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乐刻运动切入垂直电商,是试水还是大势所趋?

来源:万能的大熊  时间:2018-08-17 11:08  字号选择:

“线下流量”的“电商变现”,成为当下“新零售核心逻辑”验证的最关键门槛。盒马鲜生,建线下卖场聚集消费人群,通过平台流量分发(配送),提升3倍坪效;小米生态,通过硬件商品聚集消费人群,让“有品”浮出水面,一举超越海量线上电商平台......UBER(滴滴)、airbnb通过汽车、房屋,反向打造平台逻辑,并通过线上占据流量入口变现的逻辑,成为新零售是否可以火到最后的关键考验。

新零售领先企业“乐刻运动“,开始将战火引入到服务领域。通过线下聚集消费人群后,建立线上平台实现电商变现。乐刻凭借遍布全国的数百家小型门店和99元/月的超低价格,重塑着健身行业的规则。而随着流量的聚集,乐刻已顺势进军运动品电商。目前看来这种升级不仅仅是一种试水,还是一种大势所趋,可能昭示着很多行业的最终模式进化方向。

“在24小时内,实现1000万元的体育电商销售?!”一个垂直类公司的第一次尝试,举办828运动装备节,通过线下健身门店聚流量,实现去中心化的行业最高销售额。突破试验的意义,引发瞩目。新零售的红利,到底有多大?

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改造健身场景,迅速聚集线下流量

乐刻运动在2015年成立,在本质上依旧是一家互联网公司,只不过非常有前瞻性的自建了线下服务的部分,在北京、上海、杭州等八个城市自建了近500家的健身门店,对于整个健身行业来说,门店数是当之无愧的第一。

乐刻的成功之处,就是把目光放在普通人健身上,把健身这件事情从专业化开始向休闲消费方面转型,降低健身用户的参与门槛,和传统健身房靠办卡不同,乐刻的99元包月显然更像是一个极限挑战,从另一个角度来说,似乎更像是从团购到零售的业态转变。一方面解决了用户就近健身的痛点,另一方面则把用户从高额年卡的束缚中拯救出来,把健身当作一种高频快消品来消费,而不是一边忽悠用户办卡,一边希望用户办了卡就不要再来。从而乐刻运动最大限度地获取线下健身人群的流量。

目前乐刻已拥有320W+会员,6000+平台教练,加上店长,已经开始形成一个运动的生态,而在这个生态之中,各个角色之间的互动非常频繁,所以为这些角色提供更多的服务,是乐刻未来的发展方向。当下几乎所有的商业模式都在发生转变,都开始从以业务为中心转型为以人为中心。所以只要有稳定和大量的用户,只要这些用户有他们的需求,那么平台就会去做这个业务来满足这个需求,而乐刻去做一个运动商品的电商显然是一个水到渠成的选择,毕竟这么大的运动健身人群都有这样需求,你不去给他更专业和优质的满足,自然他就会流失到其他平台。而且对于乐刻本身而言,这也是一个用户消费的深度挖掘,对用户客消费单价的提升是一个非常好的途径,对于平台本身的业务模型增值,也有着非常积极的意义。

“线下流量”的“电商变现”

目前,头部健身app都在进行着自己的电商尝试,有些平台会选择自营,开始推出一些健身器材的定制和销售。而乐刻的选择则是去做一个运动商品的平台,在最短的时间内,把品类的覆盖做起来。平台做自营的好处是品类比较聚焦,但坏处就是速度比较慢,产品比较单一,很难满足更多人的不同需求。而做平台的好处是可以很快的上线更多产品,但在产品利润和品牌独占性上,缺乏一些优势,容易引发客户比价,利润可能也不会太高。不过对于乐刻来说,显然做平台还是一个更为合适的选择,一方面线下流量基数庞大,可以产生一个比较大的运动产品需求,另外一方面则是有教练和店长这个阶层,可以在销售上做很多专业的推荐和引导,更容易降低用户的比价心理,完成利润更高的销售。

而从另一个角度来说,乐刻的这种销售模型是新零售的逻辑,线上有会员,线下有促销,二者进行充分结合,实现“线下流量”的“电商变现”,从而爆发出更大的商业价值。可以说,乐刻销售的也不是运动产品本身,而是一个运动的完整的装备解决方案,这个理念的不同,可能最终会带来一个结果的不同。乐刻健身房墙上挂设了云货架,通过场景分成瑜伽专区、力量专区、拉伸专区和门店同款等等,在消费体验上也比较推陈出新,会员可以在健身的时候直接扫码就购买了,方便又有趣。

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在教练这一端,乐刻也下了不小的功夫。在乐刻的电商生态里,教练充当“顾问”的定位,有着专业的知识背景,可以给会员提供最有效、专业的运动装备购买建议,从而补充乐刻对会员的健身服务。而激发教练的能动性可能也是乐刻电商能否成功的关键,乐刻运动平台目前入驻教练6000+,而中国有50万健身教练数规模,这中间有着近百倍的拓展空间。教练顾问机制的建立,则让乐刻运动app不局限于目前工具的定位,更接近平台。

乐刻运动也通过电商来给教练的销售能力赋能,增加教练的收入从而使得教练有着更大的动力去推广乐刻的业务,也是一个非常积极的尝试。比如这次828运动装备节,就会成为教练展现自身专业度打造新业务模型的最好机会,也让会员可以获得更低的价格和更专业的设备,是一件双赢的好事。

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服务新零售的代表

 

对于乐刻平台来说,不管是健身还是电商,最重要第一个关键就是自身专业度的表达和传递,包括在供应链上,乐刻选择的也是手握NIKE(耐克)、ADIDAS(阿迪达斯)、REEBOK(锐步)等品牌零售合作,中国最大的运动用品零售商滔搏运动,以保证产品的专业度和价格优势。其实在健身装备这个领域,专业的指导还是非常必要的,比如Crossfit的学员几乎人手一双锐步的nano8,这是市面上最专业的适合Crossfit场景的训练鞋,这一定是专业的教练告诉你你才知道的,普通人买鞋可能就只看款式是不是好看。所以从专业的角度去切入健身装备,还是有很大的想象空间。

而从另一个角度来看,良好的运动产品价格和专业的教练推荐对平台本身也是一种赋能,还可能为平台引入更多的流量,自己用户的口碑相传也会带动更多的用户选择在这个平台上购买产品。这就盘活了乐刻的商业模式,让它成为一个真正的互联网公司的模型,而不是仅仅限于线下小型健身房运营这种单一的模式。从这个角度来说,做电商平台也是乐刻实现自身业务升级的一个重要方式。而对于普通用户而言,乐刻可以为他提供一站式的运动健身服务,不管是场地还是课程还是设备都可以一站式购买齐备,这同样会增强平台的专业性和整体性,也更容易受到有专业健身需求的会员的追捧。

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乐刻运动此次举办828运动装备节,通过线下健身门店聚流量,并喊出单日1000万元的体育电商销售额,实现去中心化的行业最高销售额。如果试验成功,这更像是对综合性电商平台的一次挑战,让大家对垂直电商的未来充满想象空间。

必须要说,从O2O到新零售,乐刻的风口把控还是非常精准的。而通过线下引流,加上线上运营来提升客单价的做法,显然也是非常正确的。

而如今再回过头来看,乐刻的商业模型本质上和盒马非常接近——改造线下场景,提升坪效,聚集流量,只是两者提供的货不同,盒马是标准商品,乐刻则是健身服务。目前,乐刻切入垂直电商,无非是在货上多了“专业的运动装备购买服务”这一环。如果说盒马是标品新零售代表,那么乐刻运动则更像是服务新零售的代表。

在线下和线上充分融合和支撑的情况下,实现的效果还是1+1大于2的,这是否会成为乐刻的又一个腾飞契机,值得大家拭目以待。

 

关键词:运动   垂直电商   线下流量 
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