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内容为王,工业化内容制作传播新趋势

来源:融资中国  时间:2018-10-09 11:10  字号选择:

2018年9月20日,由融资中国主办、融中集团协办的“融资中国2018(第六届)中国文化产业资本大会”在北京四季酒店隆重举行。在此次会议上,融资中国2017-2018年度大文化产业榜单发布,会议同时还发布了《2018中国文化产业投资发展白皮书》。


本届论坛以“跨界融合:大文化产业价值挖掘”为主题,来自投资机构、产业资本、文化领域、金融领域、上市公司、独角兽企业、政府相关领导,行业专家等汇聚一堂,聚焦行业发展趋势,产业投资热点,把握行业新动向,剖析在全智能、新科技、新体验、新媒体等文化产业投资逻辑下,如何更好地使文化产业与资本结合,创造出更大的价值。

 

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以“内容为王,工业化内容制作传播新趋势”为题,大会进行了论坛环节。


辰海资本合伙人陈悦天、洪泰基金董事总经理金城、微影资本联合创始人徐东升、荣正利宝创始合伙人郑培敏参加了论坛讨论,深创投执行总经理刘纲为论坛主持。

 

以下为 “融资中国2018(第六届)中国文化产业资本大会”中,“内容为王,工业化内容制作传播新趋势”论坛环节中的精彩演讲实录,由融资中国整理。

 

主持人刘纲:感谢融资中国一年一度的文化产业大会,几位都是老朋友,我们谈内容的部分,可以更轻松更丰富多彩一些。首先请每一位先介绍一下自己的公司,和自己在文创方面的情况。

   

陈悦天:谢谢刘总,感谢主办方,我是辰海资本的合伙人陈悦天,辰海资本是专注于早期文娱和消费领域的投资基金,基金现在第二期总规模10个亿左右,投了三年,其中一般在文娱领域,我们关注内容的生产传播和消费。在垂直领域,我们是小说、动画漫画,电视机,电影综艺线下娱乐都看,现在这20个项目里边有很多是集中在内容生产领域,我们也在关注一些新的内容平台上的机会,包括新的商业模式上的探索。

   

金城:大家好,我是洪泰基金的金城,我在洪泰基金负责整个大文娱板块的投资,包括文娱,旅游教育和相关的消费。我一直在这个行业做投资,在这个行业里,我们基本上会早中晚期都布局,过去两年我们投的集中在内容领域,影视业包括文学,漫画动画,这个行业基本上处在一个黎明前的前夜,前夜比较冷,但是冷完之后还是可以暖起来的。

   

徐东升:大家好,我是微影资本的徐东升,感谢主办方,感谢主持人刘总。微影资本是基于互联网平台,专注于文化内容和整个泛文化领域的生态投资的投资机构。影视是我们投资的一个板块,我们投资了包括开心麻花等等一批影视类的公司,也投资了生产力型的影视公司,谢谢大家。


郑培敏:谢谢主办方,谢谢主持人,荣正利宝是两个组合,荣正是自己创办的咨询公司,负责上市公司的财务顾问。我从事风险行业11年,前7-8年以个人自由投资人的身份或者作为LP,最近三年以利宝机构化品牌化做投资。我从2009年到2013年以个人自由投资人身份投了两个影视公司,2009年创业板没有出来,我投了一家影视公司。投资影视,看到它从800万成长到两亿的利润,我坚定地看好文化产业,想系统性找投资苗子。2012年经过自上而下的研究发现了开心麻花,2013年成为开心麻花最早的开放风险投资的投资人,所以2015年长城影视借壳上市,我很幸运地积累了很多的资本。加上2015年夏洛特烦恼上线,以及很巧合的2015年9月30号开心麻花挂牌新三板驱使我2016年做了基金,荣正利宝投资包括影视在内所有满足人们精神生活升级的文化产业,我们叫文体旅教类,谢谢大家。

   

刘纲:各位都是重量级的,而且每个人都很有特点,郑总很早投了开心麻花,深创投也是老牌的公司,将近20年的时间,最近几年,深创投也有一些变化,我们目前主要是深圳市管理政府引导基金1800多亿,整体基金规模达到了三千亿左右,也是突飞猛进。我自己在深创投待了12年了,一直在TMT,包括消费这几个板块。过去投资比较多的是偏技术型的,当然之前还投了一些科技类。在某个时间点上,投资了乐视网,后来投了一些相关的项目,包括乐视影业,麒麟影业等。每个企业像一个社会的经济一样,不断的在变化,通过每一个企业,每一个项目的变化,可以看出很多的特点和特色。


我们投资的乐视网还可以,基本上是收益30倍。我们看到整个产业不断在变化。我想先请教一下大家,咱们目前从内容投资,或者从内容产业来讲,我们究竟处于什么样的时代,是什么样的状态,先请郑总来讲。

 

投资机会点:一线创作者是影视行业的核心生产力

 

郑培敏:谢谢,在我现在投资组合的泛文化类的30多个企业里边,其实跟内容有关的有两家,长城影视和开心麻花。2009年投了长城影视,我们在市场找项目,小马奔腾,30亿进去,投资为了赚钱,一定低买高卖,今天它上市了,其实投资人也有若干倍的回报。原来长城影视做电视剧,几千万到一个亿,现在要想进一线的湖南、江苏、东方等几个卫视,排出3-5亿预算,演员成本居高不下。去年收视率最高的年代剧之一,成本四个亿,女一号拿走一个亿。我得到这个信息的时候,我就认为影视行业核心原材料之一的演员一定是被高估了。

   

关于价格修正的问题,我们学经济学,学金融的,记住永远一条价格围绕价值波动。若干年前,包括2015年,因为影视公司不值那个价,华谊兄弟不值一千亿,所以包括影视从业者,你的采购原材料这么贵,这一定不是好行业。我认为大屏影视的内容生产,从系统上讲现在不是一个好的投资机会,但不排除个案,不排除特殊资源的个案。

   

但是影视消费,尤其电影消费票房每年还是20%的增长。我非常认同一句话,中国的影视工业不要演变成好莱坞的制度,美国没有审查机制,中国有。谢谢。

   

刘纲:大家把影视制作产业链当中很关键的点做了分析,看起来不是特别乐观。虽然我们能够每天在报纸上杂志上,媒体上看到这些大明星,大牌,看到中国电影一个片子几十亿,中国整个电影行业才一百亿,究竟我们的机会在哪儿。徐总,你的微影资本一直是影视方面,你们做得是非常好的,你怎么看这个情况呢?

   

徐东升:郑总提到了关于生产要素的问题。我们最近对整个行业生产力,生产关系和要素做了一些思考。当前中国影视行业的机会在于,随着生产力的发展,生产关系发生了巨大的变化,生产力决定生产关系,实际上是生产力加上产品的销售方式共同影响生产关系的变化。中国整个影视行业,传统影视公司是生产力,现在随着整个市场的变化,消费者的变化,消费方式的变化,在影视行业一线创作者是核心的生产力。在过去十年,随着影视工业的发展,这个生产力的爆发引起了生产关系的变化。传统生产关系是影视公司雇佣导演、演员、编剧,影视公司雇佣生产力生产产品、销售产品。现在生产力自身有了很强的资金的组织能力,产品的制作能力和销售能力,所以传统的艺术工作者,他们变成了现在的新一代的影视公司,内容制作的方式,题材的选择,内容的质量,相应产生变化,这是产业发展的机会点,也是我们投资的一个机会点。


刘纲:产业链的价值发生迁移,我们看到,过去尤其是创业板第一批上市的影视公司,投资是非常看好的。一度我们也看到,华谊是几百甚至上千亿的市值,现在大幅度下跌了,可能是两三百亿的价值。是股市低落导致价值的下降,还是它在产业链的地位变化导致的下降,我想请教一下洪泰基金的金总,你们的观察是什么样的,哪个部分是最值钱的部分。


在健康的产业每个阶段的玩家都有利润

   

金城:各位好,我从大的上面来讲,因为我选择做这个行业投资,是因为本身对这个行业比较热爱。但是我刚进入这个行业投资的时候,当时资本并没有把文娱作为一个行业,作为一个标的,那时候是所谓的TMT,TMT大部分投的都是两个T。2010年、2011年的时候,真正把文娱作为一个行业来研究和投资的机构也很少,基本上整个文娱行业是2012、2013年随着中国的票房增长的,大家知道这个行业可以赚钱,电影行业在聚光灯下面,大家觉得这个行业还是有机会的,所以有大量的资本,大量的机构涌入到这个行业里边。

   

这个行业和大部分行业的发展路径都类似。当一个行业起来的时候有大量的跟风,造成这个行业有很大的泡沫,这个泡沫要么就是炮火,要么就是逐渐回归理性,现在整个大的文娱行业从顶点到逐渐回归的状态,我们希望是破裂式的,逐渐回归之后才会健康的发展。现在二级市场上,你看到华谊也好,2007、2008年第一波上市的文娱行业基本上以影视为主,后面2013、2014年是以游戏为代表的一些公司。实际上二级市场上的公司在整个产业链上,可能也只是某一块影视制作发行,游戏制作,虽然这些上市公司在努力去尝试把文娱行业里边增加一些其他的业务,音乐、经纪,但是很多时候受制于上市公司本身的监管也好,团队基因也好,没有太成功的案例。国外世界排名靠前的文娱集团,他们的业余板块是很复杂的,从最前端的IP,到后端的真正2C变现的渠道,基本上都有,所以这种文娱公司到最后就形成了一个放大器,整个产业链的某个环节就可以放大,这可能是未来中国在文娱里边第三波企业走向二级资本市场的时候。

   

回到微观讲影视行业。任何一个产业链里边,无论是文娱还是其他行业,从上游中游到下游,一个健康的产业里边应该是每个阶段的玩家都有一定的利润。当然这个利润可能是上中下有的大有的小,放在时间维度上利润还是相互流动的。如果一个行业里边长期只有某一部分玩家,或者某一阶段的玩家攫取了行业绝大部分的利润,这个行业本身就是有问题的,行业所有的玩家都有一部分的利润,这个行业才能健康发展。

   

现在的视频网站一家比一家亏的厉害,尽管亏但是流量可以通过其它的方式变现,长远来看,这个不利于这个行业的发展。目前我们逐渐认识到,不是明星更重要,更重要的是技术,观众的品味在提高,我们看到行业产生一些变化,但是影视行业不会变,因为对娱乐的需求一直是存在的。内容行业一定还要有优质的内容,一定会有极大的空间。更何况现在优质的内容,由于科技的促进,能够更有效地更精准地送达到用户。内容本身由于科技的帮忙能够和其他的行业相互结合,比如体育、消费、旅游、教育等等,我觉得未来这块,还是有机会的。


刘纲:我增加点难度,我们都说演员的收入太高了,演员收入提的这么高,难道导演和制片公司就这么心甘情愿给那么高的报酬吗,你们分析一下是什么原因导致的。


迭代商业模式以摆脱演员原材料的依赖


金城:我觉得有几方面的原因。客观而言,由于少数演员的片酬攫取了行业大部分的利润,以至于这个行业其他玩家很难发展。另外一点,要考虑到供给,供给包括年轻的演员,包括真正经过职业培训出来更有演技,更有才华的演员。比如说现在,红透半边天的《延禧宫略》,是因为剧本迎合现代人的品味,使得这样一部剧能够赢得受众的心。这部剧之后,我接触的影视公司给我反馈,现在的大明星要么就不拍,要么价格变得很好谈了,这也是一个市场经过这样一个看似偶然的事件进行自我修正的过程。

   

刘纲:国际上的经验哪些是可以值得借鉴的。

   

金城:国际上的经验很难一句话讲清楚。从演员角度来讲,演员是一个职业,职业是需要除了天赋,包括演技的天赋,包括外在的长相之外,经过相对严格的培训。一部好的作品,演员是一个加分项目,但绝对不是根本,无论电影还是电视剧,根还是在它是一个好的故事。无论《延禧宫略》,还是今年上映的《我不是药神》,其实里边还是一个好的故事。任何行业发展的时候,最开始是野蛮生长的,当你的供给只有那几个的时候大家觉得他们带来的流量是巨大的,当你的供给不见得增多的时候大家开始精挑细选,这时候一部好的作品就不是靠某些演员来支撑的。

   

刘纲:我记得去年,辰海资本也给我们带来很多新的东西。刚才我们分析了电影传统行业的观点,你有什么要跟我们说的。

   

陈悦天:我大概讲几点,这个领域的投资机会,在所有内容产业链里边有三块,一个是生产,一个是传播,传播包括营销,包括平台,另外一端是变现。在这几个产业链里边找机会,平台和渠道里边你要么诞生新的视频网站,要么诞生新的电视台。然后内容生产是持续的机会,好的生产公司有一些特殊调性符合社会受众的品味,会有一些爆款的内容出来,但是生产公司面临的问题是如何能够持续的,并且不断扩大的去生产,中间是有一段郑总讲的就是营销,营销那边其实因为现在社交网络比较发达,大家获取信息的渠道变多了,营销那边影响大家选择内容商品这端是有一些机会的,这是从产业链来看的。

   

到具体的生产环节里边,我们是TMT行业过来的,我们以前投互联网,我自己个人从互联网投资进入传媒里边,我发现传统传媒是非常小的圈子,是一个关系和资源的圈子,供给真的很少,因为全中国的传媒资源就集中在这么几个仅有的供给上面,导致这几个仅有供给的优势特别高。供给没有足够的标准化和工业化,所以不能持续不断的大规模,超大规模的提供商品,导致供应商变得特别有优势,所以从标准化工业化提升他们的产能方面,看看有没有什么方式。

   

再说影视生产细节,中国的演员和艺人的价格这么贵是不合理的,如何打破,就是超大规模的提升供给,以工业化标准化不断提供有流量的人,这些有流量的人在市场上不断的积累,演员的价格自然而然就下降了。

    

刘纲:像男团一样的公司,我记得徐总也投了这样的公司,您认为,造星的需求是否能够产生未来的流量和变现的可能性,这会对整个未来电影工业带来新的影响吗,您是怎么看的。


徐东升:首先我们觉得要把艺人做分类。我们认为偶像这个产业,团体这个产业,它有可能过渡到影视产业,这对整个团体和偶像是一个很大的提升,在全世界都是如此。但是这里边也存在着很高的技术壁垒。微影资本投资过国内非常优秀的男团,从历史经验来看,偶像或者团体,去做影视也是需要很长时间的培养和积累的。


刚才金城说到艺人片酬高的原因,这里边有供给的问题,还有一个很重要的是商业模式的问题。我们思考一下,我做过一个统计,2009-2018年,中国票房,九年的时间,电影票房涨了十倍,但是电影明星出了多少,感觉一只手就能数过来,这背后是有原因的。

    

电视剧行业的生意模式,平台采购电视剧,主要是卖广告,广告主认的是明星而不是内容本身,当投放广告的时候,对内容并不了解,他不是消费者。由于广告主非常认明星,在整个产业链环节中形成了对明星一定程度的依赖,形成了明星片酬的提升,所以在电视剧行业特别强调造星这件事。电影行业是2C,商品是消费者买单的,消费者自身对明星做出了选择,我们看2009-2018年中国电影行业高票房的电影,其实它的演员纯洁度是相当高的,消费者对演员有自身的倾向性选择。美国好莱坞也是这样的,美国的电视剧本身是2C的,不像咱们国家是卖广告的。在国内这两个产业,影、视不是一个产业,这两个产业的商业模式和产业结构,成本结构都是完全不同的,商业模式起到了非常大的作用。改变中国明星高片酬在短时间内快速增加供给侧,难度是非常大的。但是从商业模式的变化,从传统的2B模式变化到现在的网剧2C模式,对明星选择和艺人使用的选择,以及在成本结构中的配比,发现和传统2B模式是不一样的,这是我对这个问题的观察。


刘纲:最近我看片子,推荐《延禧宫略》《如懿传》《斗破苍穹》。腾讯体系他们已经把整个游戏的世界观,用文学,用艺术的方式变成了影视,这是泛娱乐,从游戏衍生到其他领域。这些片子在整个中国未来的影视产业链当中,是我们非常关注的一个新大陆。而过去的产业,演员,导演,还有创作发行,是很小的层面。我们进入到另外一个问题,在移动互联网技术带动之下,我们投资影视产业新的机会在哪儿,大家怎么看,先请郑总。


郑培敏:华谊兄弟上市,大家可以看到影视企业是可以资本化的。2018年对中国影视行业非常重要,有划时代的意义,影视行业进行整顿。刚才主持人讲到很多影视剧来自于游戏,来自于网络文学,开心麻花12部电影来自于自己认可的话剧。由于开心麻花的模式,很多人不知道沈腾马丽是控股股东,消费者没有几个知道的,因为靠的是商业模式,不是靠演员。当有了商业模式的创新,你对原材料的依赖就没有这么厉害。商业模式的最高效应就是品牌,可口可乐说你把全世界工厂烧掉我明天照样生产。摆脱演员原材料的依赖,影视公司自己要迭代和更新自己的商业模式。

 

内容产业的资金供给存在巨大缺口


刘纲:郑总提了一个明确的观点,一个公司的商业模式,是持续的创造力和稳定的商业价值。当然这是基于开心麻花,而且开心麻花有持续的变现能力,如果只是一个剧,它和我们所说的互联网上的这些大IP模式还不一样,但是也能够做成每一部片子非常成功,我在想还有什么样的项目公司是这样的公司,徐总你们怎么看?

   

徐东升:内容有很多机会,咱们先说说平台侧 ,平台侧还是有机会的。首先,三大视频网站花了十年的时间,烧了上千亿的钱,烧了中国这么多付费用户,我们比较一下中国有线电视订阅户的数量,当时是1亿7千万户,每年大概是200块钱,今天全视频总付费用户也没有达到这个量,比这个还低的多,整个长视频空间非常大。从平台侧角度而言,随着微信的发展,出现了分众流量平台,不是像传统的集中性流量,流量正在去中心化。今日头条能不能做长视频,当然可以,京东也可以,长视频还是有机会的,在分众流量上是有机会的。

   

第二,在内容侧,中国影视行业有一些基本本质是没有改变的,特别是优质的内容,它的盈利能力在过去的五年一直在变好,中国电视剧市场,网剧市场都是在高速增长的,对优质内容的投资是赚钱的。从资金供给的角度,我们统计了2015、2016、2017年和今年上半年的年报,由于现在的寒冬,上市公司加在一起,整个影视纯内容投资比2016年减少了一百个亿,内容产业的资金供给产生了巨大的缺口,在这种情况下,谁有钱投到优质内容,会赚到钱的。

   

第三,什么样的公司有价值,当然是VC看中,生产力公司是有价值的。能解决行业效率的公司是有价值的,这里边有技术类的公司,关键是技术是解决什么问题,提升行业效率。影视行业最大的问题,是生产效率和资金使用效率非常低下,在这个行业能够改善它的效率问题,用数据和技术的方式,这类公司是有一定价值的。

   

第四,我们觉得能够从其他行业跨界进入影视,从影视行业能够变现进入其他公司是有价值的,开心麻花商业模式的本质核心是因为它的变现能力强,从剧场演出到影视标准化的产品形成了盈利能力强。能够跨界进入影视,和从影视走出去跨界多种变现,这样的也是有投资价值的。

   

刘纲:总结还是比较到位的,陈总和金总是从TMT进入到内容行业来的,你们的观察,从技术角度,还是从内容创意,内容创意往往有高度不确定性,你们对这个部分有什么感受呢,进入这个行业之后,你们觉得什么项目,什么模式,什么要素是最值得投资的。

   

陈悦天:所有门类,包括刘总说到的《斗破苍穹》,是网文行业,末端做游戏的话,它是游戏行业。为什么中国网文行业和游戏行业发展的那么好,我自己的感受是,他们在用互联网产品迭代的方式做这个,我每天早上发一篇三千字之后,读者读了之后马上给我反馈,之后再是三千字,他们不断的为用户端服务,不断的修正,符合大家的预期。中国游戏行业发展的好,也是因为持续性的迭代,不断的改产品,内测公测一次一次的测试磨出来好产品。

   

影视行业在中国有很长的审批周期,前端有拍摄许可证,末端有发行许可证,这两个不能频繁的跟市场接触获得正确的市场喜欢的修改意见。前面徐总讲到的商业模式上需要修正,2B其实是往2C走的,如果很好的通过用户端付费收集用户的反馈,在播放的过程当中不断的修正内容本身,这对中国影视行业会有巨大的影响。实际上美剧韩剧都是这么来的,每周我放一集之后市场已经给我反馈了,下周再拍的时候,两周再拍的时候哪个人物受欢迎,故事走向怎么写,怎么改怎么拍,产生好的内容。

   

刘纲:金总,你在TMT领域,也有一些看法,你怎么看未来我们在影视内容方面的机会,这两个体系之间,你更看好哪个地方?

   

金城:首先我纠正一下我不是TMT行业,我一直在文娱行业里边。内容的整个创作过程,如果是早期大家都知道,属于天才创作的时候,很多导演编剧他们最开始,真正有名的作品一定是和生活阅历相关的。比如说张艺谋拍的红高粱等等。但是大家知道,这种天才创作型的一定会面临问题,第一,很有可能会江郎才尽的,第二,因为创作跟人生阅历有关系,可能要把很多年的阅历浓缩到一个作品里边,这也是为什么资本不太愿意投资某一个人,因为会遇到瓶颈和不稳定性,所以才有刚才郑总提到的开心麻花模式,通过另外一个场景验证这个故事,或者培育这个IP,通过影视化进一步扩大。

   

现在,科技已经使得作品在创作者和受众之间实时互动,观众或者消费者能够在观看,或者在创作过程中,实时的,海量的提供一些数据。曾经我们投了一家公司也是做内容的。他们生产内容,首先有一帮有才华的人创作,一旦综艺上线之后,所有的编辑全部在线,在线看到所有的弹幕,准备了不同的版本,边上线边跟观众真实的反馈,马上实时编辑,综艺节目上线半个小时之后,可能北京的和广东的看的节目已经不一样了,可以更加精准的匹配。

   

我们最近投资了一部电影,叫做未来机器城,190多个国家35种语言上映,是一部动画片,制片方是我们投的一家公司,这部片子做了七年的时间,六年的时间都在打磨剧本。从剧本创作的第一天,从里边的每一个片段到最后完整的剧本一稿一稿放在社区里边,有几百人为剧本贡献自己的智慧,形成了一个非常棒的故事,最后通过中国以及世界最先进的制作团队制作成动画,卖了三千万美金,打破中国电影票房的版权销售的历史。内容行业,科技是帮忙的。无论开心麻花也好,包括我们投的综艺也好,以及我们投的动画电影也好,还是因为它是很不错的故事。

   

刘纲:时间到了,我们今天讨论内容板块,有很多东西,包括目前大家热议的演员信息、生产力问题、生产要素问题、新模式、模式影响的盈利性、内容产品。内容一定会成为中国非常重要的一个投资领域,我也相信,中国的电影一定会像好莱坞的作品一样,在某一天也成为全球的一种现象,我们也期望这一天到来,谢谢大家。 

关键词:内容   影视   传播 
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