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120条大长腿,能否拯救维密?

来源:融资中国  时间:2018-11-09 14:11  字号选择:

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纽约时间11月8日,维多利亚的秘密内衣秀拉开序幕。这是1995年维多利亚的秘密开始举办电视转播以来第23次办秀。开秀两天前,维密公布了今年梦幻文胸Fantasy Bra的佩戴者花落维密天使艾尔莎·霍斯卡(Elsa Hosk)。


今年的Fantasy Bra造价100万美元,内衣和身体链上镶嵌了超过2100颗施华洛世奇水晶和黄宝石,加上中间的钻整套内衣超过71克拉。但事实上,这确是维密历史上价格最低的一件。


1999年-2014年期间,维密一直都是年轻消费者的最爱,潮流趋势的象征,把控着美国内衣市场的半壁江山。但近几年来,维密一直备受质疑。销量大幅下滑、砍去泳衣线、关店、“诸神时代”超模们的出走,让维密进入了持续疲软的几年。


今年8月,维密母公司L Brands在财报后的电话会议中透露,由于维密业绩持续无起色,将在今年年底前再关闭20家门店,此前已有20家维密门店于今年早些时候关闭。


但相比于维密这样的洋品牌,中国内衣市场正在进入快速增长的阶段。价值2000亿的中国内衣市场,已经吸引了众多“采蜜者”。


维密“性感”不再


1995年,维密的第一场秀在纽约广场饭店简陋的舞台上开始,而当时的发布会预算仅12万。四年后,维密秀开始登上美国超级杯职业橄榄球赛,虽然整段表演只有30秒,却吸引了150万人围观,造成网络瘫痪。


维密秀产生的营销效果大概从办秀的第二个十年开始显现,它不仅吸引了大票观众,也创造了销售神话,使维密成为了最大的内衣帝国。据 IBISWorld 统计,维密占据了美国内衣行业35%的市场份额。


然而“维密秀”的热度并未持续。2015年,维密秀收视开始遭遇滑铁卢,收视率从2014年的3.3下降到2.3,2016年的收视率则持续下降到2.1,创下历年收视率最低纪录。


富国证券的一项消费者报告指出,在去年,有48%的维秘消费者减少了消费,60%的消费者认为维密的品牌感觉很 “假”,68%的消费者表示不那么喜欢维密了。


其次,NIKE、H&M、亚马逊等抢食维密份额,内衣市场竞争激烈。在美国,维秘的主要竞争对手为American Eagle旗下的内衣品牌Aerie。不同于维密的天使模特,Aerie采用了身材多样的模特来展示服装,燕瘦肥环皆有,其产品也多为无钢圈文胸。


种种困局之下,维密终于将目光放在中国市场上,虽然维密已在国外有些“过气”,但是直到2017年4月,才在中国开设第一家店铺。为了迎合中国市场,2017年的维密秀在中国上海举办,当时中国模特奚梦瑶在T台上惊天一摔,不仅没有被维密“雪藏”,反而因为获得大量关注,被维密热捧,今年奚梦瑶更是获得了维密“免试”的特权。要知道,早年的维密对模特颇为严格,当初某位超模因为上场前头饰没有戴好,拖延了时间,第二年就没有出现在T台上。


这种对中国市场的讨好,也凸显了维密如今尴尬的局面。


对于维密来说,现在已是进退两难。曾经的维密在人们的印象里的定位是高端品牌,而近些年来,维密为了吸引消费者不断进行的打折、低价促销等方式已经损失了其品牌价值,其想要继续维持其高端定位恐怕难得到认可。美国投资银行Jefferies股票分析师RandalKonik此前表示,维密的内衣价格达到了10年以来的最低点。


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维密在2003年到2006年的“诸神时代”过去之后,因业绩的压迫和对流量的追逐,秀场质量早已江河日下。


从Kendall、Gigi到Bella,“网红”、“名媛”纷纷上场,一些优秀的老将新秀却被淘汰。这些自带流量的“网红”模特,也自带着不专业的台风、步伐与身姿。维密在向流量滑落的过程中,不仅大秀的收视率逐年下降,粉丝也逐渐心寒,有粉丝以“越来越没底线”评价近几年的维密秀。


有机构的调查显示,维密在美国消费者中的购买意愿已快速下降,这件动辄数百美元的内衣,当地消费者已看不清它的价值所在更让L Brands担心的,可能是他们的产品是否还能适应新一代消费者的需求。


今年2月,维密在上海和成都连开两家全品类的旗舰店,正式大举进军中国市场。值得玩味的是,维密位于上海淮海中路力宝广场的中国首家旗舰店,前一个租客是奢侈品巨头LV,开业6年后,于去年2月关店撤退。


本土市场的萎缩让维密开始加紧布局对中国市场,但切入的太晚,只怕这趟“中国之旅”不会太顺畅。


中国市场困局


咨询公司Mintel Group预测,中国市场完全可以让维密大赚一笔,甚至在未来5年让维密收入翻倍。维密母公司L Brands创始人Leslie H. Wexner牛气冲天地说,“我们有最强大的品牌建设能力,即使不说英语的人,也知道维密。”


但事实上,切入中国市场过晚,导致维密在中国也不能“躺赢”。


据中国纺织经济信息网数据显示,中国的内衣市场年销售额在1000亿以上,且每年以近20%的速度增长。


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90年代,黛安芬、华歌尔等外企的入局早已将时装化的运营模式引入女性内衣,同一时期,欧迪芬、爱慕等国产品牌从一二线城市起家,都市丽人、依曼丽等品牌选择从三四线城市包抄,通过建立单品牌门店和服务升级,为中国女性提供了时装化的款式和高频的上新。


近年来,neiwai等新型品牌的出现,为中国内衣市场拓展出一条新的路线:从天猫出发,逐步打造自己的品牌。今年,neiwai还聘请了超模杜鹃为自家品牌代言,推出了一系列高端内衣。


目前,neiwai在定价上,从百元平价内衣到400元上下的中高端内衣,已经可以覆盖大半的消费人群。无刚圈、隐形、运动款成为近些年来最为火爆的款式。


门店的打造,曾是维密在线下零售时代的一大王牌。然而当依赖实体店经营的维密,走进线上销售时代的时候,没有及时完成转型,其所带来的销售冲击亦是“王牌”级别的。


对于尤其低迷的实体业务(今年8月财报显示其实体店跌幅高达9%),维密今年才开始实行关店策略,并宣布正在改善用户的线上消费体验。然而线上消费的市场早已被众多品牌占领先机,错过了最佳的时机,维密这一老牌甚至要以新人的身份分一碗羹,自然是难上加难。


智研咨询发布的《2016-2022年中国内衣行业深度调研及未来前景预测报告》显示,我国内衣市场上,进口品牌约占60%的市场份额,以中国香港、台湾及日本的产品为主。在众多海外品牌纷纷涌入中国市场的背景下,维密的入驻并不意外。但就是在这样激烈的竞争中,维密要想脱颖而出,自然需要做更多的努力。

关键词:维密 资本 公司 
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