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逆势融资 瑞幸咖啡的2018没有冬天

来源:业界风云汇  时间:2018-12-14 14:12  字号选择:


“Winter is coming”已然变成“Winter is here”。

近段时间,诸多新闻报道都引用了《权力的游戏》中Jon Snow的剧照作为封面。阴郁的色调、厚实的盔甲、飘乱的卷发,苍白的嘴唇、冷峻的眼神,在大众脑海中,这就是当前资本寒冬的具象化呈现。

而现实的寒冷,远比人们想象的更加彻骨,裁员、欠薪、倒闭,已经有不少企业因粮草储备不足,难以为继。此时任何一家泰然处之的企业,无论身处哪个行业,都显得是那般难能可贵。

瑞幸咖啡属于后者。不仅如此,12月12日,瑞幸咖啡宣布已完成2亿美元的B轮融资。同时,其估值再创新高,投后达到22亿美元。

全面收紧的大市之下逆势增长,资本看中的究竟是什么?瑞幸咖啡的案例,对于其他企业来说,或许具有重要的借鉴意义。或许通过瑞幸咖啡,我们就能找到寒冬之中的破冰之道。

寒冬之中,逆势融资

“寒冬”,已经成为近期最常听到的热词之一。

微信指数显示,关键词“寒冬”的搜索指数在12月7日的日环比增幅达到了360.2%。除了当天是传统节气大雪之外,数据攀升背后另有原因。


从别处可以寻得答案,百度提供的数据显示,近两日,各大互联网媒体报道的新闻标题中,“寒冬”被频繁提及。搜索相关资讯就会发现,除了天气之外,寒冬还被加上了资本、互联网、科技、创业者等诸多定语。

似乎各行各业都被阴云笼罩,一场大雪随时都有可能不期而至。

这也与近期的某些热点事件相呼应。11月底,聚美优品高级副总裁刘惠璞在微博发表言论。称在他十六年的人力资源生涯中,第一次碰到候选者全是被裁员的情况。很多人从思想上还没有准备好,但奈何“这个冬天其实已经悄悄的来了”。


联想起之前智联招聘平台给出的数据,今年第三季度IT/互联网行业的招聘职位数同比减少51%,人人自危。紧接着,“创业者的黄金十年结束”的论调又流行起来,锤子科技被曝光拖欠员工11月工资,知乎被传即将进行规模达300人的新一轮裁员......

终于,12月12日,一则融资消息让业界紧绷已久的神经得到些许放松。瑞幸咖啡官宣,已完成融资金额为2亿美元的B轮融资,愉悦资本、大钲资本、新加坡政府投资公司、中金公司等参与了本次融资。投后瑞幸咖啡估值为22亿美元,值得注意的是,距离瑞幸咖啡A轮融资才过去5个月,当时瑞幸咖啡的估值为10亿美元,已经成为国内成长最快的独角兽。

瑞幸咖啡今年1月份才开始试营业,将其称为创业公司并不为过。因此,从这个角度来看,这笔融资击破了“资本寒冬”、“创业者黄金十年结束”等焦虑僵局。有业内人士表示,逆势融资且估值翻倍,更体现出资本对瑞幸咖啡商业模式以及创业团队的认可,和对未来的看好。

为什么是瑞幸咖啡

本就自带话题的瑞幸咖啡,在寒冬之际又站到了舞台中央,观望者应该都心存同一个疑问,为什么是瑞幸咖啡?

业界风云汇认为,瑞幸咖啡之所以能够完成破冰之举,一方面是生逢其时,即行业因素。

目前我国咖啡市场,主要有两个特点:总量小和增速快。数据最能直观的说明问题,此前国信证券在《咖啡行业专题研究》指出,人均饮用量上,中国咖啡人均饮用量仅为0.03公斤,远远低于欧盟的5.6公斤和美国的4.2公斤。

换算成杯数,前瞻产业研究院统计的数据显示,中国平均每人每年饮用6杯咖啡,一线城市稍高,可以达到20杯。但即便如此,依然与人均每年200杯的日本、韩国,以及400杯的美国相差甚远。

但是在增速上,中国却大幅领先其他国家。在之前的文章中,业界风云汇就有提及,据伦敦国际咖啡组织统计,中国咖啡消费以年均15%的速度增长,相比之下,全球平均增速仅为2%。

就此我们可以得出结论:中国咖啡市场未来潜力十分巨大。这就解释通了,为何寒冬之中,资本会对咖啡行业持续保持热情。

另外,咖啡市场所存在的痛点,长久以来都未被解决,这给后来者提供了切入点和突破口。购买不方便,星巴克多是在商圈、商业街开设门店,且只能上门购买;价格较贵,过去很长一段时间里,乃至时至今日,网上依然有人把星巴克看做是消费能力的象征。

更重要的一点是,市场缺少竞争,此前国内咖啡市场是被星巴克主导,其他品牌的话语权几乎可以忽略不计,也就是常说的“只有老大,没有老二”的状态。此时,若有新生力量崛起,定会吸引资本的注意。因为站在资本的角度,投资不了星巴克,提前布局有竞争力的挑战者,是最具性价比的决策。

这就说到了另一方面,瑞幸咖啡自身因素也不容忽略。近两年出现的本土咖啡品牌中,瑞幸咖啡无疑是最为活跃的那一个。根据百度统计的数据,瑞幸咖啡与星巴克近90天的媒体指数走势曲线存在多处重合,甚至瑞幸咖啡还数次高过星巴克。


瑞幸咖啡对星巴克的冲击在其他方面也有所体现。开店速度,2017年10月,瑞幸咖啡开出旗下第一家门店,截至今年11月6日,瑞幸咖啡门店规模已经突破1400家。1999年进入中国大陆市场的星巴克,截至目前共开设门店3500家。

消费习惯,瑞幸咖啡所倡导的咖啡新零售,借助大数据、人工智能等技术,以及合作伙伴的力量,让用户在消费时多了外卖这一项选择。事实已经证明用户对咖啡外卖的渴望程度,截至8月底,瑞幸咖啡应用端日活用户已经达到14.66万,星巴克跟进推出“专星送”也是又一例证。

综上,瑞幸咖啡就成了资本的首选。瑞幸咖啡方面表示,自成立以来,得到了很多投资方的关注,“综合虑到公司数据的保密性和有限的额度分配”,所以B轮融资中选择的多是此前已经有过接触的投资机构。

展望未来,挑战犹在

融资之后,瑞幸咖啡下一步的动向,也是业内外较为关注的话题。

据业界风云汇了解,完成B轮融资,瑞幸咖啡账上还有4亿多美元现金。储备充足,将持续用于产品研发、科技创新和业务拓展。

此外,瑞幸咖啡还透露了接下来业务开展中的一些改变,其中包括在完成前期布局和市场教育工作之后所引发的新思考。

比如最近北京、上海地区的免费配送门槛,面单价从35元提升至55元。相关负责人解释称,瑞幸咖啡已经在北京、上海核心区域做到500米范围内的100%覆盖,顾客步行5分钟即可到店自提,适当提高免费配送门槛,可以鼓励更多用户避免浪费,践行经济、环保理念。

再如对用户的补贴方式和补贴力度,后期也有可能会做出适当调整。因为从目前数据来看,瑞幸咖啡的老用户留存率较高,用户对产品也普遍满意。

纵观互联网发展历史,有无数个用补贴激发需求、短时间内快速抢占市场的案例,而往往补贴停止,增长也会随之放缓。之前瑞幸咖啡品牌创始人钱治亚曾说过,要拿出10个亿教育市场,现在瑞幸咖啡的任务应是把握好节奏,通过用户的真实反馈来确定市场策略。

一杯咖啡,品质为王

我们为什么要去喝咖啡?

过去是为发朋友圈,show,就是为了给别人看,什么味道已经不重要。

现在已经回归到一杯饮料本身了,将脑子放空,清醒一下,然后才能从容投入下一场战斗,修改那一页页PPT。

由此,咖啡本身的品质就成为竞争的重点了。目前,都市人群消费的咖啡,既有速溶咖啡、挂耳咖啡,10多块钱一瓶的咖啡,也有那些放在楼下大堂只需手指轻轻一按就能接一杯的自助咖啡,另外就是现磨咖啡,品牌包括星巴克、瑞幸咖啡、COSTA、麦咖啡、连咖啡,以及一些小众的精品咖啡馆。

选择多样,咖啡品质是影响用户是否持续购买的关键因素。


瑞幸咖啡深知这一点。两个因素在决定一款咖啡口感:咖啡豆、咖啡机。从今年创业开始,瑞幸咖啡就坚持采用阿拉比卡当地生豆作为产品原料,产地是埃塞俄比亚、巴西、危地马拉、哥伦比亚。这些都是全球阿拉比卡咖啡豆的重要产地。咖啡机,瑞幸选择的是雪莱与弗兰卡,这都是瑞士顶级的咖啡机制造商。另外,糖浆是法布芮、奶是新西兰恒天然。

近日,IICA国际咖啡品鉴者协会主办的2018ICT国际咖啡品鉴大赛落下帷幕,来自18个国家的322支咖啡豆参赛。来自12个国家与地区的31位专业评鉴委员对这些咖啡豆进行了盲品评判,经过细致的评比,最终瑞幸咖啡获得了金奖。据悉,这款金奖咖啡豆是由WBC世界冠军井崎英典Andrea Lattuada和潘志敏组成的专业大师团队,优选埃塞俄比亚最好产区之一的西达摩咖啡,经过反复实验,拼配而成。现在,瑞幸咖啡全国门店已经全部采用这款获得了金奖的咖啡豆。

咖啡之外,今年8月份,瑞幸咖啡推出了轻食产品,包括有三明治、司康、卷饼等,瑞幸咖啡联合创始人郭谨一曾表示,“轻食是咖啡消费相配套的最自然搭配,更是咖啡业态的重要组成部分”。同样,瑞幸也是找到了全球顶级的供应商,分别是英国生鲜食品公司百卡弗、美国食品公司百麦以及中粮集团。这三家也是目前星巴克、麦当劳、必胜客、肯德基的供应商。

另一方面,瑞幸咖啡还需利用咖啡新零售和互联网玩法解决行业痛点,持续不断地输出更加优质的体验。唯有如此,才有望实现爆发力和持久力并存。

机遇与挑战同在,获得2亿美元融资的瑞幸咖啡,让国内产业界看到了产品与用户至上的发展路径,才是获得用户喜爱、资本追捧的唯一道路。

中国咖啡市场好戏仍将继续上演。

关键词:融资 瑞幸咖啡 互联网 资本寒冬 
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