国产电影取名经济学

2019-02-27
来源:​一起拍电影
电影投资须谨慎,取名换名有风险。

编者按:本文来自微信公众号“一起拍电影”(ID:yiqipaidianying),作者 / 嘉栖,36氪经授权发布。

古往今来,藩篱内外,关于影片片名的“迷信”,望之四海而皆有。

正在上映的《阿丽塔:战斗天使》,据说原本英文片名叫《Battle Angel Alita》,但制片人认为詹姆斯·卡梅隆的电影都是A或者T字母开头(即便严格来说这并不算是卡神的电影),所以最终取名《Alita:Battle Angel》。

可见名字之于影片的重要性。而国产影片为求一好名,更是会各出奇招,请大师算上一卦已经不是什么新鲜事儿。传闻当年《无间道》,最初名叫《无间行者》,正是因为有“高人”指点该片宜用三字片名,才有了《无间道》的诞生。

都说一个好的片名值一亿。那么,电影取名到底有什么讲究?好坏之间,真的能差一个亿的票房?

国产影片取名四大类:剧情要素、成语/古诗词、谐音、之字句型

电影片名,是关于影片的第一张名片,也是观众对于一部影片的最初印象。因而,具备易于传播的价值,是一个好片名的首要条件;除此之外,若是片名能具备一定的经济价值,为影片增添经济效益,那就更是锦上添花了。

在此,我们先来快速检索一遍脑海中各式各样的国产影片片名。既有格调高雅如《罗曼蒂克消亡史》,也有通俗易懂如《我不是药神》;既有模糊不知所云如《大象席地而坐》,也有直截了当如《战狼》。

总体而言,虽说片名茫茫如海,但还是有共性存在,大致可以分为以下几类:

以人物、事件、地点等剧情要素来命名:

这是影片取名最为普遍的一种。以影片的主人公、或是电影的主要事件命名,往往能够直接点题,并且释放影片相关信息,让观众更直观地了解到影片。

比如《战狼》《李娜》《神探蒲松龄》《孔子》《关云长》《叶问》《志明与春娇》等直接以人物名字(名号)来命名的影片,观众在第一时间就能获知关于影片主角的信息;如《流浪地球》《红海行动》《湄公河行动》《唐人街探案》《捉妖记》等则以事件命名,直接点名影片要义;还有一些如《一九四二》《2046》等以时间命名的影片。

不过,在这其中,尤其是以人物命名,也得避免走入误区:并不是什么人物都适合拿来当片名。有些人名不具备广泛知名度,往往就不易传播,甚至容易产生歧义。比如《杨善洲》《秋喜》之类,相信大多数人听此名都是一脸困惑,并没有达到相关效果。

以四字成语、或者古诗词等常用语命名:

早期的国产电影,片名多取自于古诗词,比如《一江春水向东流》《野火春风斗古城》、张艺谋早期的《满城尽带黄金甲》同样也是;近期具有诗情画意的片名要数许鞍华执导的《明月几时有》。

不过,相对于古诗词,虽能营造意境,用偏了也容易语焉不详;而像“四字成语”在片名里的运用频率显然更高。比如姜文的《让子弹飞》《一步之遥》《邪不压正》,而像韩寒的《后会无期》《乘风破浪》《飞驰人生》也都是来自四字成语;此外如《一吻定情》《无名之辈》《一出好戏》《非诚勿扰》《匆匆那年》等片名也都是遵循这一原则。

谐音命名:

取谐音,朗朗上口,便于记忆,因而也是不少影片热衷的取名大法。但这是一种具有风险的命名法。谐音用得好,会有意想不到的宣传效果,最典型的如《心花路放》;以及开心麻花的一些如《驴得水》;但在当下的国产电影市场,谐音梗似乎更多时候成了烂片的代名词。

尤其是经过《从天儿降》《怦然星动》《疯岳撬佳人》《陆垚知马俐》等几部影片的轰炸洗礼,以及前几年网大纷纷以谐音蹭IP的情况下,现在几乎很少再有国产影片敢如此命名了。

“之”字句型命名:

这也是国产影片热衷的取名方法之一,尤其多见于续集影片。不过,此类命名之法容易走入两个极端,一种是如《西游记之大闹天宫》、《西游记之孙悟空三打白骨精》《北京遇上西雅图之不二情书》等热门IP的续集,因为有IP本身的影响力或前作积累的知名度,用“之”句型即便片名太长,也无伤大雅。

但另一种则是有生造之嫌,最典型的如《二代妖精之今生有幸》。该片原名《一代妖精》,而后改名《二代妖精》,最终定名为《二代妖精之今生有幸》,明眼人都看出来其有想做续集的想法,但增加字数并不是明智之举。聪明如《廉政风云之烟幕》,本来以三部曲命名,但在春节档便于竞争,直接取用《廉政风云》四字名,更易于传播。

除此之外,就像是谐音梗,很多跟风的网大也喜欢用“之”字句型命名,以至于部分观众难免也形成了思维偏见,把“之”当成烂片的标志。

高票房片名共性:四字居多、以事件命名

取名之法千万种,以上提到的只是最为普遍的几种,除此之外,还有一些影片另辟蹊径,喜欢用标点符号,比如《滚蛋吧!肿瘤君》《南京!南京!》《你好!疯子》等;还有一些喜欢走高逼格小众路线,以文艺片居多,比如《大象席地而坐》《淡蓝琥珀》《地球最后的夜晚》等影片。

当然,不管是常规取名法,还是不走寻常路,只有最贴近影片自身气质,同时也便于识记的片名,才更容易脱颖而出,被观众一眼记住,甚至能够达到事半功倍的效果。

那么,好的片名是否真的能带来直观的经济效益,就像有些业内人士所说的,好的片名值1亿?

在此,我们不妨先来看看到目前为止票房排名前50的影片片名。仔细推敲,也是有规律可循。

国产电影取名经济学

首先,从字数来看,简短,是这些热卖影片最为明显的特质(诸如西游等IP续集不算除外)。拥有一个言简意赅,又紧扣主题的片名,很大程度上就自带传播效果。

而简短的标准,则是在4—6字之间。在这top50影片中,四字片名最多,有16部,占比为32%;其次是五字片名,有12部,占比为24%。其余,2字片名影片有6部,3字片名影片有7部。

从中也不难发现,电影取名界的“四字定律”确实存在,即“四字”是影片片名最爱的字数。大概是由于四字最符合汉语的阅读习惯,同时也多为成语,往往更容易记住。而五字,如《西虹市首富》、《超时空同居》等片名,也都容易让人印象深刻。

其次,从内容来看,与影片事件相关的片名,也是出现频率最高的,多达17部。如《流浪地球》《红海行动》《捉妖记》《唐人街探案》《智取威虎山》等影片的片名,即点名了影片的主要任务,让观众在第一时间就通过片名对影片有个大概印象。

因而,无论是从传播角度,还是经济利益考量,简明扼要的片名是一部爆款影片必备的元素。在大卖影片中,少有语焉不详、故弄玄虚的片名。如果有,那也是因为影片的卡司阵容等其他方面足够撑起票房,典型如《无间道》《2046》《投名状》等聚集了大咖导演和演员的大片,片名只是锦上添花罢了。

对比之下,我们也随机挑选了票房不到1000万的十部影片。不管是之字句型的《说走就走之不说再见》,还是略带矫情范的《夏天19岁的肖像》《会痛的17岁》等,片名含糊其辞,也很难激起人观看的欲望,某种程度上,这些都是不太成功的片名。

避免跟风和模仿,遵循喜好和相似原则

电影投资须谨慎,取名换名有风险。

正是因为对影片片名的极其重视,有些影片往往拖到最后关头才确定片名,即便会因此而牺牲之前的宣传费用。

比如去年获得口碑票房双丰收的《我不是药神》,鉴于政策等多方面主动被动性因素,从《印度药神》《中国药神》到最后的《我不是药神》,也算是经历了重重关卡;春节档影片《新喜剧之王》,在前期宣传之中一直用《D计划》之名,或许最后是为了借星爷旧作的情怀,用了《新喜剧之王》之名;而像黄渤的《一出好戏》,迟迟不公布片名,据说也是在做最后的纠结,最终定了一个颇符合喜剧调性的名字《一出好戏》。

而有的影片,换了片名如同重生,比如《北京遇上西雅图》,原定名为《情定西雅图》,最终以北京和西雅图两大地名命名,地缘的亲近性拉进了影片和观众的距离,同时也让这部影片带有更多的趣味性,激起观众好奇心。

而有的影片,即使改编自同一个IP,但片名和最终的票房表现确实天差地别,比如改编自《鬼吹灯》系列作品的《寻龙诀》和《九层妖塔》。

事实上,电影取名的大忌之一,就是跟风和模仿。比如今年有部叫《下一任:前任》的待映影片,原本并不是叫这个名字,就是为了蹭“前任3”的热度;还记得某段时间,出现了一连串的《寒战》《激战》《毒战》等片,让人傻傻分不清楚;或者是模仿好莱坞片名的影片,比如《飞跃老人院》《消失爱人》等,总会适得其反。

其实,在经济学中有一个喜好原理,即大多数人更容易答应自己认识和喜欢的人所提出的要求,而且研究表明,当我们在决定是否购买产品时,社会纽带(即喜好原理)的影响要比消费者对产品本身的好恶强两倍。

放在电影消费中,我们会更倾向于消费与自己具有相似性的影片,不管是情感相似性还是经历相似性。而片名,就是最直观的影响因素。

比如,《我不是药神》《我是路人甲》《李茶的姑妈》《无名之辈》等影片名字,相较而言因为触及到观众个体,更容易启发观众的同理心,也就更容易下沉市场。

除此之外,在取名方面,很多文艺片倒是深谙成功法则。在市场营销领域,有一个STP分析法则,即市场细分(Segmentation)、选择目标市场(Targeting)和产品定位(Positioning)。而文艺片的“小众”属性,使其往往能够准确定位,紧抓核心受众市场,从而取得不错的传播效果。

以年前的《地球最后的夜晚》为例,单以片名而论,这是一个成功的、也是极具营销价值点的片名,容易调动观众情绪,甚至“地球”“最后”等字眼也容易普及到大众,再加上当时档期的特殊性,可以说是造就了天时地利人和的营销条件,使片名成为营销环节不可或缺的组成部分。

还有此前的《后来的我们》,前几年的《从你的全世界路过》,包括韩寒的《后会无期》等影片,都是深谙文艺青年受众心理,以片名达到了有效传播的第一步。

总而言之,一个简短好记、符合影片气质,同时又点题的片名,在一定程度上确实有助于影片传播,从而反哺于票房。

当然了,片名好坏也只是影片的最初关卡,真正决定票房高低还是在于影片质量。所以,千方百计想好名之外,想法设法拍好片才是根本。

来源 | 一起拍电影

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