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腾讯的软肋和硬伤

来源:融资中国  时间:2017-07-17 12:07  字号选择:

题记:

拥有近乎垄断的平台、庞大的人气、源源不断的现金流入,腾讯俨然是中国市值最高、影响力最大的互联网霸主。然而,今天伴随着官媒对《王者荣耀》的讨伐,腾讯帝国隐隐露出了一种软肋,一种隐忧。

 

 

1、正解、反解与无解

 

腾讯围绕产品的专业主义和精英文化几乎无可挑剔。我们可以尽情嘲讽百度落伍、阿里产品渣,但唯独对腾讯,大多数产品经理都免不了心生敬畏。腾讯的生存法则是,开始时亦步亦趋,静观跟随、再模仿、再压倒式超越。

 

只要前景一片大好,腾讯就会充当掠食者或终结者。比如当初的游戏,比如现在的微信。有了如此强大的微信,像黑洞一样吸走了所有的流量、眼睛和时间,这简直无解。

 

不得不承认,腾讯是一个产品体验做到极致的企业。但也有人说,一涉及到做企业、商业化的东西,他们就没有了优势,为什么呢?

 

有分析说,“这与一个公司的基因有关,腾讯没有一个去研究企业生态和商业模式的基因。”

 

再深剖下去,腾讯是典型的工程师文化,马化腾本人就以资深的产品经理自居,腾讯的风格自然与“老大”风格相吻合。而这样的文化土壤可以盛产一批张小龙这样的技术天才,却难以凭空诞生与刘强东这类商业天才匹敌的对手。在营销领域,特别是在B2B的关系型业务领域,并非腾讯所擅长。

 

纵观在即时通讯、游戏娱乐和客户端应用等领域,腾讯得心应手,但在电商、搜索等领域,腾讯就显得捉襟见肘,前几年搜搜上亏损近20亿就是一个典型失败案例。这个腾讯少有的“马失前蹄”,为我们打开了一个视窗,以供观察腾讯的软肋所在。

 

搜搜在亏损近20亿之后,将搜索的权重放到了无线端。起步尚早的腾讯电商第一款产品拍拍,由于经营情况不如预期,外界传言马化腾私下一度对其处于放弃状态。

 

正是腾讯在这些领域的不足,才给了其他创业者见缝插针的机会,伺机在巨头的手指缝里“捡漏”。所以,了解巨头的软肋所在,对于那些起步阶段的创业型公司而言,是必要的一手情报。

 

2、盈利结构之忧

 

上海帅醒创始人张俊(专注tmt领域产品开发和商业分析),对此有深刻的观察,他指出了腾讯的几点软肋:

 

首先,最核心的竞争力并不是赚钱利器。

 

毫无疑问,腾讯最核心的竞争力是社交,也就是微信(和QQ)。但是微信不那么赚钱,还很烧钱。还记得那些通信运营商吗,他们提供了4G网络和宽带这样的管道,但总体已经边缘化、管道化,不赚钱,反而管道之上OTT的互联网公司赚得盆满钵满。

    

那么微信作为当下最厉害的沟通工具,是不是也可能出现管道化的问题呢?本身不赚钱,赚钱的模式展开有限,很多利润被管道之上的玩家吸走。

 

同时,微信吸引用户时间的核心点,朋友圈和公众号,正在潜伏危机。

   

伴随着弱关系的涌入,朋友圈变成了汇报工作、装逼、微商、搏眼球文章的秀场,朋友圈三天可见推出后,很快很多人都开始设置三天可见了。

   

与此同时,对公众号的大规模整治已经吹响号角,公众号红利已经过去,陷入了阅读率5%、打开率2%的危机,阅读量激增不能带来涨粉,涨粉不能显著提升阅读量。

   

最核心的盈利点是游戏,但容易被监管部门盯上。

 

是游戏都会想让人沉迷上瘾,但沉迷上瘾也就意味着留下了一个一定会被清算的点。《王者荣耀》是腾讯游戏领域的集大成者,可以说是产品力的极致,做出了最适应手机碎片化场景、最适合社交的游戏形态。

       

  

在各种对《王者荣耀》的口诛笔伐中,腾讯股票下跌5.1%,1099亿港元蒸发。当然,这并不意味着腾讯行情就此一蹶不振。这只是个小风波,但是透出了一些隐忧,那就是盈利结构对游戏太过倚重,这和Facebook是完全不同的。

 

盈利结构必然调整,大规模消耗战正在到来。

 

盈利结构必须改变,游戏的比重一定会降低,广告和交易支付的比重一定会提升。

 

这就客观上导致,腾讯一定会加强内容建设和本地商务建设,于是和百度、阿里、美团、头条都将进入犄角之势。

 

 

还记得这张图吗?请记住,这不是贪婪所致,而是形势所迫。

 

眼下微信和支付宝的大规模战争已经打响两年,接下来会有更高程度的消耗战,包括在投资布局领域的战争。
    

腾讯在2B和线下两个维度先天不足,但凡需要地推的、比较笨重的脏活累活都干得不大好,而更多寄希望于产品足够好,别人自会来跪舔。所以未来的战争一定会有大量的线上消耗战,而且这些战争,很可能杀敌一千自损八百。

 

3、养狼文化的可能弊端

 

一个公司最大的弱点,往往藏在最大的优点之中。


腾讯最牛逼的基因在于养狼的产品文化,公司内部孵化着无数产品团队,互相竞争,内部团队的竞争远远激烈于外部,产品经理都是高度专业的职业玩家,一切围绕一线,让看得见炮火的人做决策。


但这也导致企业治理很容易失控,内耗只是明显的问题之一,更大的隐患在于:


一方面,团队们非常容易抄袭别人成熟模式,陷入舆论危机。这是我们实际上已经看到的,很多时候不是马化腾要抄谁,而是一线的产品团队们一定会去模仿市场上成熟的模式。


另一方面,团队们非常容易执迷于产品魔力而陷入沉迷上瘾的舆论危机。很多时候让用户成瘾是产品经理的天职和造诣,但却常常成为忧患的起点。


前面说过,腾讯的传统强项在2C、在线上,而伴随着线上红利的消失,与其他线上巨头之间的"抢用户时间"战争就会不可避免的爆发。而腾讯的养狼文化,非常可能导致它的整体像二战的日军一样,攻击性和侵略性十足,于是各种擦枪走火。


严重陷入大公司病、传统路径依赖、战略方向混沌不清的百度,明显陷入大公司病、用强运营和大促销来打强心针的阿里,在大家的眼中都是满满的槽点。唯独腾讯,产品精英文化之强让你几乎找不到槽点。


但是这是在中国,眼下的中国,这个最大的优势可能藏着隐患。

 

4、反思沾满“原罪”的盈利

 

回到开头,腾讯公司最核心的优势在于产品力,这表现为:工具让人依赖,娱乐让人上瘾。

 


任何一个牛逼的商业都要追求高频和规模。这两个怎么来?


如果是工具就要追求刚需痛点效率激增,从而让人依赖。但如果是娱乐,就一定会追求让人快速爽、还想要、持续沉迷,上瘾就是原罪。


一般来说,快速生产多巴胺和建立长期心流的东西,都是上瘾的,甚至可以说文学、工作都存在某种上瘾机制,但为何它们不会被指责?


游戏和色情的上瘾为何被视为洪水猛兽?前者影响了一个人正常价值的建设和能力的养成,后者对抗了中国两性关系的公序良俗。


什么叫正常价值建设和能力养成?你天天玩《王者荣耀》,就没心思好好学习工作了。虽然玩《王者荣耀》可能也是有价值的,但是目前主流社会更认可学习工作的价值。


很多人把《王者荣耀》比喻成菜刀,说菜刀没错,错在人。但是很遗憾,对于政府和舆论来说,先天就会上瘾的产品是不能比喻成菜刀这样的工具的,而更近似于毒品。
在此,我无意指责“游戏成瘾”这样一个问题,我自己从小就是骨灰玩家,内心深处钟爱游戏。但是我必须指出这样一种事实,那就是上瘾这一特性在政府和舆论面前将非常不妙,带来巨大的系统性风险。


腾讯在工具领域已经取得了胜利,但是有可能面临的问题是“管道化”,工具厉害但不那么赚钱。那么娱乐领域势必追求令人上瘾,这是不可避免的宿命,一切都是利润和人性驱动,商业本来如此。


于是,一切就真得看国家是怎么想的了。


按照“奶头乐”理论(tittytainment,由美国国家安全顾问布热津斯基提出),一些低俗的、迅速令人沉迷的娱乐,实际上是大多数底层穷人的麻醉剂,所以很多时候各国政府睁一只眼闭一只眼,是为了让大家忘记现实的焦虑和不平。


但我们的政府是提倡和弘扬正能量的,是有价值观“洁癖”的。


于是在娱乐领域,腾讯无往不利的产品力导致其必然吸引无数依赖沉迷的用户,而这又几乎一定导致国家不可能坐视不管。


问题即便今天不爆发,它也依然存在,即便腾讯已经拥有海量离不开的用户。                                        

 

5、内斗、内耗有关的“流言蜚语”

 

除了这些软肋,硬伤在哪里?

 

钛媒体上有篇文章总结,腾讯最大的软肋(或者说硬伤)是自己,是内斗、内耗和公司管理体制弊端。据知乎上的小道消息,这是某腾讯内部人士或者前内部人士对这个问题的匿名回答。很简单,最强的堡垒都是从内部攻破的。

    

知乎网友“成超”真正能称得上腾讯的软肋有两点,即内容产品和内部协调,而腾讯的公关能力和阿里360比差很多,但近几年好了不少。

    

内容产品

    

腾讯在做内容类的产品方面确实弱,抢不过微博,抢不过豆瓣,抢不过知乎。不过说实话,腾讯内部做内容的待遇相比做技术和产品的相差太多了,这估计是腾讯内容弱的原因。腾讯拥有如此多而固定的用户。要做的更多的是维持好用户关系,适应好变革,剩下的事情就是让用户掏钱。

 

内部协调

 

确实腾讯部门间的冲突是一个非常大的问题,微信和手机qq就是典型的例子。

   

公关能力

   

在2011年之前,腾讯在公关方面确实非常的弱,可能跟马化腾的个人风格有关。腾讯从一开始就背上了抄袭的名字,直到现在还没逃脱,因此公关做得真的差。但进来腾讯似乎意识到了这一点,从2011年微信开始发展,腾讯就加大了公关力度。把张小龙和微信都包装成一个传奇。不过,马化腾低调的性格使腾讯在舆论方面一直比较稳定,而且近来舆论对腾讯的评价也越来越正面。

 

知乎网友“匿名用户”

    

就上面网友谈得比较简单的“内部协调”这一点来说,这位知乎网友的答案就“腹黑”多了。由于尚在腾讯供职,他选择了匿名。各位权且这么一听,真真假假不必在意,最好也不要对号入座。

 

内斗

   

公司大了,人多了,事情多了,上面自然管不过来了,上层希望可以延续小团队作战的灵活性,于是大量授权給中层。从此,各个部门开始了诸侯割据时代,每个老大依靠手中的资源抢占地盘,小团体间出现了竞争。因为职责没有划分清楚,同一件事公司内部多个团队都在做的现象屡见不鲜。接下来就出现了严重的内耗,有内耗就有内斗。然后各中层寻求高层支持,不同领导支持了不同团队。从底层说,谁做的好就把其他团队吃掉,被吃掉的业务不被待见,大量流失,这是“赛跑”机制的必然结果。从高层说,内部利益斗争开始,众多老大被干掉。

 

内部竞争空前激烈,微信的横空出世更是火上浇油。我再次腹黑,手机QQ曾经的一星差评事件,唯一能说明的就是手机QQ和微信不一样。于是手机QQ保住了。我严重怀疑当年那么多一星差评有多少是刷出来的。

 

继续讲故事,据不可靠消息,P和M矛盾已然很深。多年以来,M靠着自己职业经理人的身份,给各个业务线安插自己人。上面跟投资方搞好关系,下面逐渐控制住公司核心业务,权利早就是一人之下万人之上,就差最后一步。最后一步很快来了,之前据闻P今年也要退,M顺理成章成为一把手,我大腾讯走上职业经理人管理的道路。

 

这几年以来,这个倾向异常的明显。切掉搜索,入股搜狗;切掉ECC(腾讯电商控股),甚至切掉重金投入的易迅(易迅还在超快速成长期),入股京东。其实都源自入股Riot(2011年被腾讯收购的美国游戏公司Riot Games,拳头产品是《英雄联盟》 )的大获成功。

 

近些年,腾讯因为前期的扩张,成本急剧升高,利润率持续下降。这是股东不愿意看到的。搞投资并购,却是M的专长。这几年腾讯的诸多大手笔投资并购案完全不符合先前什么都做的风格。

 

一直以来,我都很奇怪,在香港的证券市场,Pony只有10%多股份,是如何保住自己董事会主席的位置的。后来我明白了,也许他很快就保不住了……

 

内斗的故事就讲到这,斗的有多严重,各位看官自己掂量。与天斗,与地斗,与人斗,其乐无穷啊!

 

内耗

 

请问一个APP想要腾讯内部各平台的一些资源,需要怎么办呢?

 

简单:申请一下。要知道,能申请到的,都不是好资源。因为好资源拿去卖钱了。你见过几次qq.com首页的banner轮播位推腾讯自己产品的?并且曾经还爆过内部资源宁愿卖给竞争对手,也不给内部使用的事情。

 

那自己人想用内部资源怎么样呢?更简单:买!用真金白银买!呵呵,这不就是左口袋出右口袋进么,怎能算内耗?再次呵呵,这可不能直接买,这购买合同咋签,甲方乙方都是腾讯咋整。容易,找个第三方代理公司,因为那样才算进KPI,才算我的收入……

 

并不是全部资源都这样,资源使用的方法和途径是多种多样的。总之,你给我好处,我给你好处。这是制度问题,上层也意识到了,所以COO在年度会议上发表讲话,深度体制改革,未来将推进公司内结算,也算是个好消息。可是,管理制度上的层级太多,上不传下不答的事太多了。

     

不是在黑腾讯,我依旧相信我大腾讯会有美好的未来,只是在深夜,我会想起那本书《IBM:让大象跳舞》。

 

高管离职风波

 

再回到搜搜,亏损近20亿的同时,媒体传三位高管离职被指有名无权,从侧面印证了以上流言也许并非捕风捉影。腾讯高级执行副总裁李海翔离职,负责搜索业务的吴军以及腾讯搜搜原总经理孙良在此前已辞职。

 

腾讯官方表示,李海翔离职是由于其家庭原因,目前其负责的工作已经顺利交接,从架构到人员都能保证业务的顺利开展。

 

李海翔1999年6月1日加入腾讯,自2005年12月起担任运营支持系统执行副总裁,负责规划、建设和管理相关运营支持平台,包括技术架构、信息安全、账务结算、商业智能、渠道接入、基础IT、应用运维以及客户服务等平台,后担任腾讯搜索业务线负责人。

 

但因为业务在过去几年未能成长为行业的核心玩家,今年5月搜索业务被分拆,流量拓展与收入部分划归移动互联网事业群(MIG),技术与产品部分划归技术与工程事业群(TEG),李海翔转而负责“创新及行业前沿的研究和投资”。

 

“经过这次岗位调整 他的职务已经边缘化了。”一内部人士对记者表示,腾讯搜搜在亏损近20亿之后,腾讯已经将搜索的权重放到了无线端,而这轮公司架构的调整,也让部分老功臣变得有名无权。

 

6、并非看衰腾讯,只是善意提醒

 

虎嗅上一篇文章忧心忡忡地表示,“互联网,恐怕不会再有野蛮生长的红利。”

 

归根结底,是时代正在发生改变。过去一个时代,最大的特点是投资驱动、鼓励金融创新和互联网“野蛮生长”,这带来了房产、金融和互联网三大红利,这是三个非常明显的阶层上升通道。


但是现在,对内投资驱动的时代正在渐渐成为过去,因为中美之间正在面临的各种系统性风险,对金融的管控必将史无前例地强化。过去我们常常以为,是政府“太笨太慢”,所以管制总是远远落后于创新,结果总是留出足够的窗口期。


但是现在看来,可能真相是政府揣着明白装糊涂,睁一只眼闭一只眼,心里其实通透得跟明镜似的。


为了鼓励创新,让你先放手做,但不要把问题搞大了,政府自有底线。


而实际上这两年的事情可以看出,政府管制到来的速度已经大大加快,政府的反应大大提前。


公众号3年,滴滴也就2年,P2P也就一年半,直播也就一年。以后,只怕会越来越快,快到你根本没法做出一个上市的公司。


永远不要低估政府人员的智慧,永远不要低估政府的智囊和专家,更永远不要低估政府的技术和法律。


甚至那些四处投资的机构们,有一天也会面临国家队集体进场的压力。

 

尾记:

 

线上黑洞、上瘾依赖、养狼斗狠,这些野蛮生长时代的优势,能不能一直延续到下一个时代?

 

或者说到了下一个时代必须做调整,盈利结构要改变,即便上瘾能带来巨大的利润也要谨慎和克制。而这个调整,恐怕不可避免将带来腾讯和阿里、百度、头条甚至美团的一场史诗级战役。盘子没那么大了,战争不可避免。
    

当然,这只是软肋,绝不会导致腾讯立刻倒下,也不会收入锐减,甚至短期内也不会成为增长瓶颈。
   

但是怎么说呢?隐忧已经埋下了。巨人倒下的时候,身体还是热的。

关键词:腾讯   互联网 
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