转投OLED阵营,海信电器除了换帅还有哪些扭颓举措

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2019-03-11
来源:蓝鲸财经

近日,蓝鲸产经记者获悉,海信电器于3月7日发布OLED电视。而此前该公司一直拒绝OLED,业务重点也都集中在液晶电视和激光电视。

事实上,电视行业内关于技术的争论一直都存在。有业内人士认为,全球市场的驱动下,以及自身的业绩压力下,海信电器终于调转船头,但是,目前OLED品牌格局已经形成,海信电器很难再有大的突破。

但也有业内专家表示,未来哪种技术会占领市场仍然需要观察,从终端表现而言,OLED 、激光电视更具市场竞争力。但是未来的电视市场,不是面板制式之争,而是5G、8K的信源制式之争。

加入OLED阵营

近日,蓝鲸产经记者获悉,一直反对OLED的海信电器于3月7日发布OLED电视。记者向海信电器相关负责人求证,对方表示3月7日确实有产品亮相,但不是正式发布,只是一个技术成果讨论会。

据了解,此前海信电器一直扮演了“反OLED骨干”的角色,其自身也将业务重点放在液晶电视、激光电视等领域,直到2018年年底才开始调转方向。

有业内消息称,2018年11月,海信曾在澳大利亚低调发布自主品牌OLED电视。据称,海信以“HISENSE”品牌发布的两款OLED电视,一款65吋,型号为65PX,售价4999澳元(约合人民币25000元);一款55吋,售价3499澳元(约合人民币17000元)。而这是海信首次以自主品牌发布OLED电视产品。

值得注意的是,海信发布OLED电视十分低调,而且将发布地点选择在澳大利亚这个全球非主流彩电市场。有业内人士向蓝鲸产经记者分析称,这一方面反映了海信对OLED其实信心并不是很充足;另一方面,也与过去海信反对OLED有关。

海信电器方面表示,之前不加入OLED阵营是因为彼时公司认为技术不够成熟。“事实上,海信电器很早就开始研究OLED显示技术,这些年一直在攻克技术难题,现在加入是做了足够的技术储备。”

而家电行业分析师刘步尘在接受蓝鲸产经记者采访时指出,海信在过去几年反对OLED,主推激光电视,而激光电视的本质就是投影,会受到环境等因素的影响,并不适用于家庭。目前OLED整体势头向好,全球主要彩电企业都在进入OLED阵营,如果再不做布局,企业就会被边缘化,也正是这个原因,才驱使海信“放下偏见”。

业绩挑战

事实上,过去的几年,海信电器的日子并不好过。此前,海信电器发布的业绩预告显示,公司预计2018年度实现净利润约为3.24亿元-3.88亿元,同比减少59%-66%;扣非净利润约为0.50亿-1.14亿,同比减少84%-93%。

海信电器在公告中表示,报告期内,彩电行业需求疲软,海信牌电视在行业整体零售额同比下降8.62%(中怡康)的背景下,内销收入降幅较大。此外,公司在报告期内加大了技术研发以及品牌营销投入,致使当期费用增幅较大,且下半年以来美元汇率大幅上涨拉高了核心部件屏的采购成本,导致主营业务盈利下降。

事实上,海信电器业绩的挑战早有迹象。蓝鲸产经记者查询该公司业绩报告发现,2015年至2017年,该公司营业收入分别为301.89亿元、318.32亿元和330.08亿元;净利润分别为14.88亿元、17.58亿元和9.41亿元。在这三年中,海信电器营收一直处于微增趋势,但是净利润在2016年实现微增后,于2017年出现大幅度的下滑。据其2018年业绩预告显示,海信电器的业绩颓势仍未得到改善。

刘步尘向蓝鲸产经记者分析称,过去的三年,海信的经营业绩并不理想,在资本市场表现也很差,从电视行业的巨头到衰落,原因有很多。首先,是海信电器主要产品以液晶电视为主,而液晶电视利润薄,产业本身不可能带来好的业绩表现;此外,海信之前做了很多营销策略,例如赞助世界杯等,耗费了巨额资金,这也是导致其业绩大幅下滑的重要因素。

资深产业经济观察家、家电/IT行业分析师梁振鹏则告诉蓝鲸产经记者,在电视产业最核心的面板业务上,海信电器没有大的作为,却把精力放在“伪电视”的激光电视领域,即便是在市场很小的激光电视领域,海信电器也没有能力生产出最核心的芯片,而其竞争对手TCL却已经在上游面板产业中早有布局。

“由此来看,海信在全球彩电产业链中一直扮演下游整机组装厂的角色。”梁振鹏直言。

能否亡羊补牢?

事实上,在过去的2018年,中国彩电市场增长并不乐观,行业面临“天花板”。据奥维云网数据,2018年三季度国内彩电销售额303亿元,较去年缩水54亿元,同比下滑15.2%。从业绩来看,海信净利润遭遇39.26%的断崖式下跌;TCL、长虹、创维实现营收净利双增长,但增长幅度也不不及白电企业。

(2018年前三季度部分家电企业业绩汇总)

为挽救颓势,各企业开始通过转型升级的方式寻求新的利润增长点。海信电器也开始了一系列补救措施。

1月25日,海信电器对外宣布刘洪新辞去海信电器董事长一职,同时辞去海信电器第八届董事会董事长、董事职务及董事会战略委员会主任、董事会提名委员会委员职务,辞职后,将不在海信电器担任其他职务。同时,董事会选举程开训为公司新任董事长。

据了解,2015年6月9日,刘洪新接任海信电器董事长,后又被任命为海信集团总裁。然而,其执掌海信的几年间,公司业绩一直不理想。

海信电器在2018年业绩预告中提到,海信电器于2018年8月完成东芝映像(TVS)公司 95%股权交割的全部工作,因此海信电器将TVS在2018年3-12月的财务报表纳入合并范围。而报告期内,TVS公司虽然同比大幅减亏约3亿元,但仍处于亏损状态。而这笔亏损的买卖也正是由刘洪新推动完成。

刘步尘表示,海信电器业绩不好与刘洪新的决策有很大关系,此次进军OLED,很大程度上也是在释放其战略决策转移的信号。

但是,已经错失良机的海信电器能否靠OLED力挽狂澜?刘步尘告诉蓝鲸产经记者,目前OLED三大品牌格局已经形成,分别为LG、创维、索尼,新品牌再进入到这个领域难度很大。此外,目前OLED最具优势的三大技术:壁纸电视、屏幕自发声、可卷曲,已经分别被三巨头所占领,海信电器很难再有大的创新和突破。

梁振鹏也认为,创维、索尼等品牌已经抢占了OLED大部分市场份额,海信电器此时入局,新旧产品如何进行区隔定位是很大的挑战。

同时,业内人士表示,海信此前十分看重的激光电视或许也能为其带来业绩。奥维睿沃(AVC Revo)《中国大陆激光电视研究报告》显示,2018年中国大陆激光电视出货量16.4万台,同比增长132%,其中亮度在2000流明以上激光电视出货11.9万台,同比增长85%。

中国家电商业协会副秘书长吴咸建表示,未来哪种技术会占领市场仍然需要观察,从终端表现而言,OLED 、激光电视更具市场竞争力。但是未来的电视市场,不是面板制式之争,而是5G、8K的信源制式之争。

换帅、加码OLED的海信电器未来还将有哪些举措挽救颓势,亡羊补牢是否还有机会,蓝鲸产经记者将持续关注。

来源|蓝鲸财经

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