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【论坛5】消费升级,资本如何引领消费投资

来源:融资中国  时间:2017-07-29 15:07  字号选择:

2017年7月26-27日,由融资中国主办的“2017股权投资产业峰会”在北京四季酒店盛大举行,来自投资机构、产业资本、金融领域、上市公司、独角兽企业、政府相关领导,行业专家等汇聚一堂,一起回顾和总结了上半年市场的新变化,为2017年以至于未来几年的股权投资布局,提供了新的方向。

 

此次会议由融中集团、北京股权投资基金协会、上海股权投资协会、浙江省股权投资行业协会、浙江省创业投资协会、深圳市私募基金协会、北京创业投资创新服务联盟协办。

 

7月26日下午,在“消费升级,资本如何引领消费投资”的论坛上,主持人金慧丰投资董事长周丽霞、百度风投执行董事刘一昂、创世伙伴资本合伙人梁宇、五牛基金执行董事潘震、沸点资本创始合伙人于光东、通江资本董事总经理张嘉诚,共同就该话题展开了热烈的讨论。

 

 

➤以下为融资中国整理的精彩分享:

 

周丽霞:今天非常不容易,有几位投资人是从上海飞过来,我们都知道航班非常的不准,首先有请大家介绍一下自己的投资机构。

 

 

刘一昂:大家好我来自百度风投的刘一昂。百度风投是一家新的机构,2017年上半年刚刚成立,是百度出资成立的VC基金,投资的轮次包括ABC轮,投资方向和其它TMT基金没有什么不同。我们相信AI时代,相信下一时代AI将会给我们的生活、产业带来巨大的变革,我们希望在AI时代中投资一些成功的公司。但是我们不仅仅局限于投资AI技术或者是狭义AI,而是从各个行业和产业出发,只要是大数据、新技术能给产业带来效率的提高以及模式的改变的,我们都可以进行投资。谢谢大家!

 

梁宇:我是创始伙伴的合伙人梁宇,我们虽然是新基金,但过去也有一个悠长的历史。我们的基金管理团队是今年4月份从KPCB整建制出来后做的一个新品牌,目前还和原来的投资风格一样,专注于TMT领域里的VC早期。我们这支基金周期比较长,整个周期有10年,所以是长期的基金。今天谈到大消费的主题,我回顾了一下过去整个管理团队的投资历史,发现我们其实在很早的时候就已经在消费这个领域当中进行了布局和投资。我们是神舟租车的早期投资人,在出行方面很早就关注到了市场需求的升级;同时我们也是易信A轮的投资人,事实上消费升级也是在借贷、资金流转方面的升级,来支持整个需求的扩张;而在文娱这个领域,当带宽开始价格下滑的时候,我们意识到短视频时代来临了,因此在2014年年末投了秒拍,现在也成为短视频时代的一个大平台;同时我们也是喜马拉雅平台A轮的投资人。现在回头看看,我们真是涉及到了消费升级方方面面。虽然我们是TMT的基金,但是我们也在深度追踪TMT技术所带来的效率提升,到底可以怎样帮助到传统衣食住行的各个大领域,可以说我们也把自己定位为这个阶段的一个“送水人”,这是我们的一个简要的介绍。谢谢大家!

 

潘震:我是五牛基金的潘震。五牛基金股权投资相对靠后,基本上是B轮之后的。我们在大消费领域重点关注文化娱乐、教育、医疗健康等领域。文化娱乐方面我们重点看内容以及相关的制作能力,教育领域主要是关注K12互联网教育等,健康医疗板块会关注医疗服务、医疗器,械特别是家用医疗器械还有第三方检测领域。为什么在大消费领域重点关注这几个方向呢?我们发现过去随着国民经济的增长,以及人均可支配收入的上升,消费者在整个文化娱乐、教育、医疗方面的支出逐年增长。2016年的数据显示,整个GDP里这三个领域的贡献已经占到大约20%。所以我们认为在投资选择方面,未来五年甚至更长的时间里面,这三个领域应该是一个会上升的趋势。

 

目前我们有人民币基金和美元基金,人民币基金过去投了博纳影业、淘票票等公司,我们看中他们是产业链的布局。另外还投了像新能源汽车充电桩、生物器官3D打印等领域的公司。美元基金目前投了一个打车软件,各位知道就是LIFT,是跟Uber一起在美国排到第一第二的打车公司。我们未来的布局还是会围绕三个板块进行。除了传统的PE投资,我们还希望围绕并购的支点去做一个产业投资。

 

于光东:大家好,非常高兴今天能参加这个会,我是来自沸点资本的创始人于光东。我们这个资本其实也很年轻,2016年6月份才成立,但却是个由老司机成立的新基金。我们两个创始人,一个是原来360的最大的投资人高原资本的创始人,而我是360的早期创始人,2015年我们在360认识后进行了互联网创业,就一起做了一家新的基金。现在我们有人民币、美金两支基金,主要关注的行业还是在产业互联网。我们原来讲的叫互联网+,现在应该叫+互联网,就是传统的行业在产业里有些背景,怎么样通过我们在互联网上的产业背景资源做一些产业整合,包括新零售、新消费,包含教育,包含医疗相关的领域。当然我们在美元基金和人民币基金的投资方向上不太一样,美元基金可能时间会比较长,主要布局在一些新的技术和新的消费形式和新的应用形式。人民币则更多的是投一些我们觉得是新型的应用场景,跟应用场景相关的投资。我们关注新零售、新消费的升级领域,我们跟分众传媒做了一家战略投资基金,叫分众沸点,专门跟投消费领域相关的中后期项目,比如说B轮,B+轮到C轮以后比较大一点的,我相信每一个新的消费领域的BRAND都需要分众传媒这样一个大的优势资源,这个基金我们会着重去看。我们自己的主基金其实两支也是在ABC轮,投资的规模每单在三千万到一亿人民币之间,我们不会投太多公司,我们投资的所有公司都是陪伴型的创业,我们是创业型的基金,我们愿意跟你们OE一起玩儿,我们没有投资经理,没有投资总监,就是我们几个老家伙跟创业者贴地飞行的模式。为什么叫沸点,是因为我们希望这个基金能够让每一个创业者都能够找到自己的沸点,同时几个老司机也能找到自己在投资领域的沸点。

 

周丽霞:于总给我们传递了一个信号,创业的小伙伴们,他在早期的投资项目当中都是伴随你们成长的。所以你们会议结束后可以加于总的微信加强联系,下面有请张总。

 

张嘉诚:大家下午好,我是通江资本的张嘉诚。今天是一个非常好的机会,台上台下一起交流碰撞。我们跟在座的各位说到的传统意义上的投资机构不太一样,我们所属的通江投资集团是一个金融集团,在债权、股权、全产业链都有布局。通江资本是通江集团下属的专注于一级市场的投资金融平台,本身在金融全产业链的布局上对债权、股权上都会有支持。集团公司本身也会跟很多的上市公司,包括各个经济发达省的国有企业会有战略合作,投资早期项目的时候会帮助企业策划、构建,根据我们手上的资源构建相应的发展路径和相匹配的资源,这是我们的特色。当然我们本身也会有一些财务投资的属性,像去年我们基金投资了上海最大的连锁口腔医院“摩尔齿科”,我个人也是目前在生鲜电商领域发展非常好“食行生鲜”的天使投资人。另外我们去年深耕过几个项目,比如说五芳斋,包括现在热的网易云音乐,虽然我们因为各种原因没有投进去,但是我们对这个行业和企业进行了很深的研究。基于投资机构我们特殊的背景和关注的领域,希望今天跟大家有一个好的经验的分享。

 

周丽霞:谢谢张总,我介绍一下我自己。我自己是北京金慧丰投资创始人的合伙人,这家公司在北京。在过去的10年的投资经历当中,我们比较关注大消费领域,也陆陆续续投了一些跟咱们衣食住行相关的项目。比如说像大董餐饮,还有HeyJuice,我们看好消费升级和移动互联,重点关注的领域有H5、有医药。在消费升级链条当中,其实我们做的时间相对比较长了,也投了不少非常优质的企业。这些企业在过去发展过程当中,我们也认真的感受到了消费升级这种概念,其实很简单的去理解——当我们最简单的衣食住行满足之后,我们需要更高一个层次的心理需求,在这个心理需求过程当中,我们发现我们过去传统的领域其实还是抛弃不掉的,关键是要如何让传统领域升级发展。我们有很多的创业者,拿着非常非常多的项目,让我们投资人来看。去年在上海黄埔江论坛的时候,我们讨论消费升级的概念,一直到现在消费升级还是热的话题,投资人在一两年当中都在关注大消费领域,但这当中什么样的行业才是他们最关注的?这个行业发展到什么阶段?什么又是投资人最看中的?而所有投资人、投资机构都在投资的这些企业,背后的投资逻辑是什么?针对这个话题我今天就想我们在场的几位投资人分别谈一谈想法,现有请刘总先谈一谈目前在大消费领域当中,我们投资背后的商业逻辑是什么,我们在这个阶段我们更关注的是哪些领域,或者哪些领域未来更具有发展的基础?

 

刘一昂:我觉得主持人抛给我们一个非常非常大的话题,首先第一我是投TMT出身,今天来也是跟大家学习,我觉得我也不是投消费特别专业,从我开始抛砖引玉吧。首先谈到消费升级这个话题,我们从去年就开始热议这个话题。讨论了一年我的感觉是,其实消费升级确实是存在的,但是对消费升级的投资,这个大家的争议就比较大了。其实消费升级一直在发生,而且一直在伴随着整个消费行业的发展。从有消费这件事开始,就一直在不断的升级,所以我觉得很难说现在消费升级就是一个巨大的爆发点,或者说它有什么自己内在的逻辑。但是从大消费来讲,去年中国整个消费行业的市场规模大概相当于日本GDP的规模,这就是一个巨大无比的行业,但我们也很难找到一个“放之四海而皆准”的逻辑或者道理。所以从做投资的角度来考虑,我还是觉得我们要对行业有敬畏之心,我们很多前辈在消费领域投了几十年,而我们是一支新锐的基金,应该更多的吸取几十年他们在投资消费的经验教训,为什么他们投消费连锁的时候不看十家连锁店的店面?这是因为连锁店的数据不能证明成功,或者是没有意义的。所以现在我们再进行投资是否是走回头路呢?我不敢说好不好,但是我觉得这件事情需要多思考,对前人的方向要有敬畏之心。

 

第二从渠道上来看,我们关注的是自动售卖、无人售货,这种都是新渠道的开拓。互联网电商已经是老生常谈了,但是移动电商的出现却带来了新的变化和机会,比如去年火爆的拼多多等公司带给我们新鲜的感触。虽然流量很贵,但是新渠道也代表着新机遇。任何品牌在任何时代都有自己的机会,从文化、体育以及从吃喝住行的各个方面来看,随着人均GDP的提升,今天任何新的消费品和新的消费品牌都存在着在细分行业里做成资深的机会,以开放的心态来看,每个产品都有不同的逻辑和规律。尊重行业本身的规律,寻找有成长,能够高速增长、爆发性增长的机遇,这个是我们的基础逻辑。我想消费这个领域太大了,很难讲出“放之四海而皆准”的大逻辑,还是个案个案的看吧。

 

 

周丽霞:刘总是告诉我们,其实现在机会还是很多的,虽然现在我们说消费升级、大消费这个领域,但如果在这个领域里再去细分,也是有很多细分的行业,行业的标准、未来走势也都是不一样的,所以刘总说让我们要怀着敬畏之心看待我们的每一个行业跟项目。这个题目其实可大可小,作为投资机构也是仁者见仁智者见智,我们的理解和我们对有些行业的理解也都不太一样,但是没关系,咱们今天这个论坛都是从各自对行业理解角度,根据自己的经历和过去投资的方向来阐述,充分去讨论,刘总您还有补充吗?

 

刘一昂:没有了。让梁总讲讲KP,或者经验上看看有没有什么方向和看法?

 

周丽霞:有请梁总。

 

梁宇:这个话题确实是蛮大的话题,宏大的叙事角度。其实大家都提到从2016年到现在,消费升级越来越热,大消费越来越热的。就我一家之言来看,为什么在这个节点发生这件事情?从我们的VC做投资的角度来讲,时常关注一个行业,它热的时候我们总会说,到底发生了什么?衣食住行上千年,大家都是这样,怎么突然一下子就成了热点,为什么?我分享一下我的经历,我过去在南方住了很长一段时间,逐渐往北,现在经常在北京。以我过去的感觉,从广东到北京,你一路走过来,无论你的衣食住行方方面面经历的都是“消费降级”,服务越来越差,越往北边越来越差——现在实话说还是这样,为什么?后来我再琢磨,这里面有一个共同点,以前整个经济拉动往上走的时候,从宏观角度来说供给是不够的,北方市场经济其实不如南方自由,整个商业的活跃程度也不如南方。后来南方实现充分竞争了,充分竞争的条件下供给就开始变多,大家就越来越多的开始注重除基础服务以外的东西,也就是还要体验,我们用现在的词汇来讲就叫做升级,总归每一家都要打差异化。而现在这股风越来越多的往北方刮,到现在这个节点,大家这么热议消费升级,其实更多的是在于我们现在突然一下子供给过剩了,整个国家在宏观经济和微观经济都在喊这个事情,这是大趋势的判断,这是第一点。

 

第二个对于投资本身讲,我们掌握的资金量有限,其实每一家都是如此,不可能每一个行业都会涉猎。因此我们就会比较小心翼翼的选择,对于我们的基金来说,在这个阶段可能会选择一些看得见、摸得着的行业。比如说我们看到中国人随着GDP的收入的增加,越来越多的人开始旅游,但是过去的10年,大家旅游都是跑到黄金周挤爆,整个体验非常非常差。终于有一波人说我不跟你玩儿了,我出国去。出境游越来越多的成为大家的旅游方式,以前很稀缺,现在供给的线路越来越多,可选择的越来越多,于是大家又要开始走向下一个体验。中国人大多数有护照的人,出境第一个痛点就是语言,最开始跟团游,导游给你指点,后来大家要求个性化,不走导游线路了,就自助游。那自助游语言不通,要住酒店、要租车都是问题,怎么办呢?我们在这个领域里找用户的痛点,用这个逻辑找到需要升级的部分。我们看到了一个新的细分领域——出国租车;中国的驾照到海外开车办手续就可以的,但是要跟海外的车行沟通要租多久,有没有GPS,我手机上的百度地图能不能用,这些都是问题。所以这个领域我们做了一个投资,这个是很自然的投资逻辑。对于投资人来讲,其实跟于总过去做企业蛮像的,首先要找用户需求的痛点,这是一切商业的基础。之前跟周总在陷下交流的时候也谈到,对于消费升级本身,无论从衣食住行任何一个角度,切进去总有机会,但最重要的是说看你要服务人群是谁,这个人群怎么找到的她们,这是很朴素的商业逻辑。你获取这个用户有没有回头的可能性,这是公式解决的问题,更重要的是你的服务是不是适合这个用户群。在此之上,市场判断有多大,最后在这个行业里挑一些优秀的创业者,找那些跑到前面的,用这个逻辑来投资。传统领域之所以障碍大,或者有摩擦力,一方面是管理水平的能力,一个是技术应用水平的问题,因此我们会重点关注那些可以提高传统行业效率方面的投资,比如说SaaS、企业服务等等,以上是我的一些小小的思索,跟大家分享。谢谢。

 

 

周丽霞:梁总的分享比较接地气,包括像旅游、餐饮这都是大消费领域里非常重的概念。能看出在投资过程当中梁总也是对这个行业存有敬畏之心。其次我觉得梁总也在给我们在传递观点,投资人在选择项目的时候,要看这个项目是不是有足够大的市场空间,是不是有非常好的管理团队和技术团队,这个也是我们所有投资项目中背后的相同的投资逻辑。接下来有请潘总。

 

潘震:我个人觉得,消费升级更多的是消费需求的升级,有一个很明显的感受是,2010年以前我们看的大消费行业,一般都是连锁餐饮、品牌服饰,连锁咖啡馆、文艺演出公司、旅行社等等的公司,随着智能手机不断的普及,近几年我发现我们投的项目越来越多的变成了手机上的APP,比如滴滴打车等一系列优秀的公司,其实这个就是消费需求的转变。随着科学技术的发展,这些需求会越来越多。包括国家的供给侧改革也是在满足不断提升的消费需求。

 

另外一个感受就是我觉得目前的消费需求越来越个性化,一个是精神消费的娱乐化,这也是为什么我们会布局很多文化产业的原因。另外一个我们会更关注我们的被投企业、潜在标的的品质,或者说生产能力。比如说我们现在发现越来越多的人会去海外购物,通过海淘或者代够买一些东西,包括原汁机、马桶盖、面膜等等,为什么消费者会跑到海外而不采购国内的产品?一方面是海外品质的保障,大家比较信任这些产品,另外相对价格在当前汇率情况下性价比比较高。因此我们投一些项目,会看它企业制造的消费品,如果在细分行业里做到排名靠前,有一定的品牌力和一定的产品力,我们就会作为一个优先的投资选择。

 

在投资大消费时,我们会更关注产品的消费需求是真实的还是虚假的,大家都知道现在的APP有上万个,真正大家使用的、有真实需求的并不是特别多,所以要规避一些虚假的消费需求。另外投资消费领域,和我们投资上游产业的思路也不一样,上游产业比如说像材料,或者像矿业等等,它是距离生活相对远一些,而大消费与你我的生活更贴近,更加关注于日常的使用,所以我们也会在投资项目的时候切身的去使用一下相应的产品、软件或者服务,去体会一下这个东西是否是对我们的日常生活有提升、是否有真正的价值在里面,是否在未来会是我们大家必不可少的东西,我们会重点关注这几个方面。

 

 

周丽霞:谢谢,谢谢潘总。潘总告诉我们,国家为什么一直在推进供给侧改革——现在供大于求,导致个人的需求个性化,使我们不得不改善质量,以达到用户的心理需求。因此我们投资人在选择投资企业时会重点看你的行业,看你在你的领域是不是跑在前列了,当然,像潘总这种大机构一定要抓行业龙头。

 

于光东:其实大家心里对消费升级都有仁者见仁、智者见智的能力。刚才谈消费升级时大家都没有举手,但是我问最近五年跑过步的人请举下手(场下有人举手);经常跑步的举下手(场下有人举手);最近5年电影票都是手机上直接买的举手(场下有人举手);最近五年看电影经常吃苞米花的举手(场下有人举手),其实这些就是消费升级。从本质上来说,消费升级是我们每个人都在亲身经历但并不在意的,它特别符合马斯洛的需求,人在吃饱了喝足了以后就会有精神需求。而消费升级原动力,就是每个人思想意识因为接受的信息不一样,会发生不一样的变化。这两个因素造成未来人类一定会进入到一个时代,即每个人都有独特的选择方式,每个人都会有独特的一套思维逻辑,这是在我们原来那个物质基础和思维基础不和谐、或者说不匹配的时代所不可能做到的。以前那个时候,我们是不会选择想要什么的,而今天大家都选择想要什么的时候,你会发现消费升级会在几个层面上带来大的提升:第一个就是用户体验,因为所有的好的用户体验的东西,对于大家来说都是有价值的,而且能感受到的。比如说原来大家在年轻的时候,我们对很多的教育,我们其实那一代的家长对教育只要能考上好学校,老师的话你要听。现在的家长不是这样想的,现在的家长说我让我的孩子成为有趣的人,这样应运而生就会有内容的变革。原来大家学数理化,今天大家说学数理化会被机器人代替了,所以应该学音乐、戏剧,如何说话、演讲、成为有趣的人,这就是消费升级的很大的赛道。

 

第二个消费升级的点是品牌的作用,这也是消费升级的原动力。今天所有的孩子从出生开始就会有自己喜欢的STYLE,自己喜欢的品牌,品牌会是消费升级中非常重要的一个部分,你是否能在互联网大潮下营造自己的品牌,让自己的品牌在所有的产品当中脱颖而出,这个就不像原来仅仅是依赖渠道可以做到的了,因为现在渠道是透明的。互联网来临以后,渠道的连接,渠道的东西越来越标准化,甚至后台的供应链也越来越标准化。未来谁在标准化的供应链和渠道当中占领先机,谁才是有品牌的东西,而且消费者也会认可。

 

第三就是大家可能有时候会忽略的东西,就是人性都是贪婪的,做消费升的人一定要研究人性,因为我觉得任何一个人都不愿意买特别贵的东西,或者超出我心里预期贵的东西。所以“性价比比较高”这件事里,便宜还是消费升级当中非常重要的环节。我们最近在看很多新消费的东西,我经常跟他们说,比如你说今天大家都爱喝果汁了,那我设想一个问题,大家原来都喝可乐,可乐3.5元;大家今天都喝果汁,鲜榨果汁的50块钱一杯,我相信你还是会选择喝可乐。但如果果汁是跟可乐一样的价格,或者10块钱一杯,在人的心理预期之内了,那它就是好的产品。

 

我说的三个逻辑不是投资的逻辑,他是代表创业的逻辑,如果今天你想创业,你必须匹配三个标准,你在消费升级里才能脱颖而出,做的跟别人不一样。作为投资人一样,不要站在产业角度看问题,应该站在创业者对消费者洞察的角度看问题。投资人应该投什么,投创业者火拼的行业,说明创业者都是认可的,我相信每一个创业者都不是傻子,不是说随便冲进来就创业,都思考了很多。尤其做早期投资,你发现跟创业者聊的时候,刚开始聊的时候觉得创业者好伟大,他们想了想了很多东西,所以从这个角度看投资策略,怎么样跟他们保持同频的状态,站在消费者的角度看消费升级。

 

我刚才讲的逻辑和例子是告诉大家,消费升级本身作为一个行业,我认为并不存在,所谓的消费升级是指在每一个不同的场景下,你提供的产品可以满足消费者的新一代需求,而这种需求是不断更迭的,在这种更迭当中一定会有很多投资的新机会,同时也会有很多投资的好领域和好公司。

 

再多说一句,在行业方向判断上你OK了,那么怎样判断在这个方向里到底是谁会成功呢?因为我现在经常很困惑于这个问题:这个方向我会看的非常准确,我觉得这个方向也很好,但我怎么判断10个人里谁是最棒的人呢?我自己有一个不成熟的想法,就是要看创业者的背景。今天我们一直在谈产业互联网,我管它叫+互联网,我不太相信消费升级类的产品是由互联网人完成的,因为在这个过程当中一定会经历很多对产业链以及整个行业的变革,产生了一些新的需求,然后要满足新的需求。所以我们得看这个创业者在产业链的背景当中有没有经验,如果他是一个外行,他没有在这个行业深谙很多年的话是做不出来的,像大董烤鸭,如果换成纯互联网人来做,我觉得是不可能做到现在的。这是我的分享,谢谢大家。

 

 

周丽霞:于总用一些案例跟我们做了分享,总结来看,其实他就是让创业者们做到三点,非常非常明确的三点:一是用户体验,再就是品牌,再有就是价格。既然消费升级举到大董餐饮的例子,我们可以回顾一下,是不是所有消费升级的项目基本上都是传统行业的转型升级,都是互联网沉到实体当中去发展,这是未来要思考的。

 

张嘉诚:作为专业的投资机构,谈投资是一件比较严肃的事情。实际上我们很多时候在都是在过去的一些例子中总结经验和教训,那么我这边就来说几个经验教训。首先我觉得消费升级确实是非常难投入的事,大家想象一个品牌在你的脑海中出现,任何一个细分行业,其实不过两三个品牌,这两三个品牌是从无数品牌里出来的。比如大董烤鸭,北京有很多吃烤鸭的地方,为什么它能做出来,其实这是非常漫长的过程。

 

举个案例来解释下我们怎么理解投资消费升级这件事,其实消费升级在我这里没有加分,我们还是要看商业本身和商业本质。你做吃的,吃的要好吃,你创新模式,你的模式要颠覆传统的模式跟成本。企业家做任何项目还是要有行业经验、格局,这是相通的。比如说刚才介绍公司的时候,我们提到投资摩尔口腔的事情。大家可以看到,口腔的需求是很大的,以前口腔的消费体验是很糟糕的,去公立医院、牙科所是很折磨的事情。但是民营口腔医院出来以后,弄一颗牙比去公立医院里没多花多少钱,但是民营的可以提供更好的服务。消费升级第一个就是大家愿意为消费服务、或者品牌之后的东西付钱,这就是消费升级。而不是说必须买贵的或者必须买便宜的,大家愿意为服务买单,这就是消费升级典型的案例。路很漫长,很多在做口腔诊所的团队都非常棒,但最后跑出来的就一到两家。因此我们更多的精力会关注到品牌的建设、运营上面,大家看牙就想到摩尔口腔,这是一个案例。

 

第二个案例就是四年前天使投资的生鲜电商,用今天的话就是消费升级,解决了老百姓菜市场买菜的事,以前买菜花时间,体验很差,还缺斤少两。现在用互联网的方式把菜送到小区里,同时你的体验更好,通过集约配送价格更低,这是不是消费升级?一定是。我们是完全创新的模式颠覆以前的模式。但为什么很多企业会死,为什么留下来的企业很少,留下来的企业很可能就成为伟大的企业,这就是模式创新上我们的思考。

 

再举一个例子,可能大家比较熟悉,就是去年我们深耕过的、最后由于各种原因没投进去网易云音乐。大家知道手机端听音乐的APP有很多,为什么选择网易云音乐,就是因为它好,用过这个APP的都评论它很有B格,推送很智能,客户体验非常优化。大家同样是在手机上听歌,是不是这样的APP就会胜出?答案一定是的。所以我跟了它一年的时间,我们是第一个进场尽调的机构,所以这是我理解的消费升级。

 

我总结一下,你要做的产品本身要做的非常优化,你如果做模式你的模式要是颠覆性的,最终你还有一个品牌和团队的问题。所以消费升级在我这里我觉得是一个非常难的命题,但是同时也是一个巨大的诱惑。所以也欢迎创业者朋友和我们投资机构一起联手把这个蛋糕做大做强。

 

 

周丽霞:谢谢张总。张总现在非常明确的就是给我们指出来了创新很难,这条路走起来不容易。技术创新意味着我们是在走一条不断创新的路,刚才大家多次提到了大董餐饮,大家都知道大董烤鸭好吃,为什么大董这些年新开了这么多的店,因为它每个季度都会推出不同的新菜。你想企业如果有很强的生命力就需要不断的创新,这个创新最关键的一点就是有非常棒的产品在。

 

刚才几位投资人都从自己的角度和自己过去的投资项目中跟大家做了分享。其实要谈消费升级这两年这么热议的话题,确实是很大,但如果聚焦到非常小的项目上,我们也可以有非常非常多的点去可以讨论。如果我们去细想一下,很多项目,可能我们觉得进入的门槛并不是很高,但是真正能够做大做强的门槛就非常高了。这个过程当中,不管我们的创业者还是我们的投资人,还是需要拿出更多的时间去推敲。

 

接下来的时间也不多了,我们就再抛出最后一个小的题目。我们的项目,未来肯定是希望能跑起来,把企业做大做强。对于投资人来讲,企业做大之后最希望的就是能够IPO成功,或者是能够被并购,因为我们机构还是要退出的,这是我们最关心的事情,我们也想今天也请咱们几位投资人谈一谈,针对消费升级的项目,它们为能够实现并购、上市的机会有多大?我们这个话题蛮有意思的,消费行业并购的整合趋势是怎样的,请在座的五位投资人,比较简单的把这个题再讨论一下。

 

刘一昂:其实我们说到投资,首先要想到退出的问题,其实说消费还是太大了,实际上每一个项目退出的形式和机制都不一样。比如大董在餐饮连锁上市的道路也不是特别的一片坦途,国内上不去,香港估值又不理想,美国基本上中国的餐饮企业上市也很难,所以其实也很难讲。

 

于光东:我提个建议吧,这个话题,咱们就说一个案例,比如无人超市怎么退出?每个人说说无人超市可以退出吗,怎么退出,用这个代表新零售,我觉得好说一点,要不然相对来说不太好讨论。

 

周丽霞:好呀。

 

刘一昂:那就聊聊无人超市,很热大家也很关注。做无人超市的也有很多的派系。一种是我开超市,跟711、家乐福一样是超市连锁品牌,那我就按照超市的逻辑去上市,看我的销售额,看我的店面,看我的毛利、净利、增长,二级市场有完整的逻辑的,相信十年也不会太大的变化。第二种我是服务商,我给超市提供无人解决方案,这是另外的派系。这个层面上可能性就更多一些了,这个是属于企业服务,因为改造无人超市不仅仅是提供机器或者提供轧机闸口设备,还会牵扯到整套的数据、人工智能等服务的解决方案。目前在美国二级市场对企业服务的公司,特别是软的云端的服务公司,还是估值比较高的,当然其中也有泡沫的成分,今天的无人超市上市至少也是五年以后的事了,五年以后市场会不会挤泡沫,或者说如果这一波公司发展的都不理想,五年后会不会出现一个预期、估值的跳水呢,这个也很难讲。所以我觉得如果从这个角度来看的话,未来退出的不确定因素还是比较的强。但是在5—7年的时间点上,我个人相对还是比较乐观的,如果你能服务很多比较大的超市,或者这种零售渠道的话,你能有一个比较好的利润,有一个比较快的增长,我相信不管在中国还是美国二级市场,这种公司的估值还都是比较理想的。

 

周丽霞:我同意刘总的观点,对未来的项目要充满信心。

 

梁宇:感谢周总,提了一个非常聚焦的问题。我们最近确实也在看无人超市新零售,技术改变线下零售的市场。横向来看,中国在消费需求慢慢往上涨的过程中,有很多可以借鉴的对象,在无人超市这个特别的领域当中,我们可以看日本、欧洲、美国——这些国家有那么多的自动售货机,有存量市场在。中国这边动不动算一下现有规模,可能只占人家市场的5%都不到,因此大家都认为这里有海量的增长空间。我们现在观察到这个现象,线下零售机、自动售货机各种方面都特别火,商超里面看到10块钱15块钱榨橘子汁,抓娃娃机,给不同人群提供了很多的选择。作为投资方来讲,投的时候确实要考虑退出。对我们这个非常早期的投资机构来讲,退出相对来说还是有足够的空间和时间可以去拼一个小小的经济周期的。但是其实我们在投的时候会更看到它的经济价值,现在我们在和企业讨论的时候,企业往往抱着一个高的预期,对自己的估值价格特别高。之前大家谈到一个概念,到底是互联网+还是+互联网,在线下零售无人超市这边,我们认为一定是原来的传统从业者为主,一定是+互联网,但是往往大家对无人超市还是用的互联网的估值逻辑,我不知道于总和大家是不是碰到这个现象。原来在互联网还比较轻的年代里,之所以以所谓互联网的方式进行估值,是因为线上增长的速度可以非常快,而且大家预期将来在垂直市场里会允者通吃。用这种方式进行早期的估值和未来的退出是好预测的。但是来到刚才谈的无人超市这个话题,我们就很难看到线下无人超市快速扩张的过程,这个周期不是两到三年就可以出一个大的连锁品牌吃掉这个市场,这个市场本身就是非常零散,它的周期一定会到5年之后甚至10年之后才能真正养成新的消费习惯。

 

因此对我们来说很简单,投资无人超市就是要么并购要么IPO,我们当然期待IPO发生。在目前我们谈话的范畴里,我相信绝大部分在谈的是国内的IPO市场,而未来证监会和政策往哪里走,对IPO怎么拉动,实话说我们很难看到10年以后。但在现在这个阶段,我们自己在做投资的时候,我们只能说投这个企业有怎样的门槛,是不是真正帮助零售业节约了人员的成本,提高了效率。相对照传统的零售业态,传统的有人超市,它是不是真的有供应链方面的优势,有对消费者黏性方面的优势。这种风潮是从亚马逊刮起的,是不是和现在的中国市场适合,我是不知道的,所以有很多可以探讨的空间。

 

周丽霞:综合来看未来5—10年中国IPO的政策会有什么样的变化,大家都说不准。要增加我们现在投资项目未来并购的机会,或者是未来成功上市的机会,最最关键还是我们可以投到优质的项目,是金子到哪儿都会发光的。

 

潘震:我特别同意梁总的话。投项目的时候选择做价值投资,回到PE投资的本原,项目必须是可以增进整个社会经济效应的。前几年看了很多做汽车上门养护的企业,当时觉得是很好的消费升级的点,后期发现如果上门服务要带大量的零部件,不止一两位师傅,还有很多的工具到你家里做服务,其实并不是一个可以提升社会效率的事情。回到刚刚说的无人超市,个人觉得无人超市是可以提升社会整体效率的,其实做消费升级更多是二八分的市场,我们会聚焦到20%的领域。如果一旦在无人超市领域能够有几家或者十几家比较领先的企业出来,我相信是能够形成足够的行业效应的,不管独立上市也好,或者说能够吸引到一些大的并购方,特别是是像BAT等等,应该是会有兴趣收购这些领先的无人超市连锁的公司。

 

刘一昂:虽然我们不是百度战投,但是我们与百度也有非常紧密的联系。并购这个东西今天很难一概而论,BAT并购已经进入到一个相对比较后期、格局比较明确,发展也比较明确的时代。AT我不敢讲,就百度来说,百度首先是以流量为核心的公司,线上来讲百度还是比较深的,线下流量百度也是非常可求的,所以百度肯定是愿意并购那些拥有的多线下流量的公司。但是话说回来,也要看无人超市自己公司的发展,如果大的消费环境里你没有自己的特点的话,也很难获得规模的机会。我觉得还是看公司自身的能力和成本。

 

于光东:特感谢周总,这个话题我觉得是投资人,尤其是我们这些相对中早期的投资人关心的话题。我同意梁总说的对创业公司估值的问题,像我们在早期投的时候是按互联网几何型爆炸产品的估值去估的,等到C轮到潘总时候,他们是按净利润乘以PE倍数的线性估值方法估的。所以当中怎么抓住这两个之间的逻辑其实是挺难的一个事情。因为讲故事阶段的时候,它的估值高低也没有什么衡量标准,基本上就是团队故事。

 

所以回到无人超市,我相信潘总肯定是会看销售额、净利润。但是便利店模式自古以来到今天为止,没有哪家便利店是超高利润的行业,它本身就是低利润行业,如果省了几个人就把这个行业变特别大,我觉得挺漫长的,因为后续还有供应链的变化。我就不好去评价。所以最后我想说,如果这样来看,怎么在消费领域当中做好所谓的退出呢,或者说怎么去指导创业者,跟创业者一起退出呢。我们沸点有一个卫生纸理论,就是人其实在上厕所的时候擦屁股的时候,这个纸只有10%是用来真正擦屁股的,剩下90%都是用来为了你的手不要沾到屎。所以我们认为花10%的时间跟创业者讨论交易,90%的时间跟创业者讨论如何退出,如何成功的IPO。这是我的想法。

 

周丽霞:于总做企业很多年,于总非常能够从企业家的角度看待项目。接下来我们有请张总。

 

张嘉诚:我最后一个说,简短一点。我对消费类项目的退出,总体持悲观的态度。比如“来一份”是做零食的上市企业,第一轮我看过,十年前它做的是非常创新的模式,不多见,也很棒,但是用了这么长时间才退出。去年看五芳斋粽子,现在是连锁品牌,上市公司里,餐饮连锁的上市公司一只手就可以数的过来,这个行业的公司在A股上市,是个非常漫长的过程。

 

回到智能零售的商店来看,我总体比较看好,大家可以参考一家深圳叫“友保”的企业,这个企业做什么的呢,这个企业就是做自动售卖饮料机的,包括商场里那个“友唱”的盒子,是同一家公司,它做消费升级已经六七年的时间,大家以前去超市买水,现在投币APP买水,赶上这么一波,布了很多点,利润也很好,不管讲故事或者算PE,这个项目都算的过来,现在卖完了,已经借壳上市了,7000万利润借壳上市了。资本零售我觉得是可以参考这么一条路的,但是是不是现在投,我觉得企业家创业是一个形式,产业是一个形式。

 

于光东:友保是新浪的一个人搞的,我们很熟悉,它A轮B车轮得估值比无人超市不知道低多少倍,至少是二十分之一的估值。

 

张嘉诚:所以我说不能做到了高的风口上,最后退出成了倒挂。所以行之将至、任重道远。这是我的结论。

 

周丽霞:今天在座的五位投资人非常接地气,他们日常看项目非常多,积累非常多,传递出来的就是大消费领域未来IPO这条路不容易,但是有没有跑得出来的,一定有。不光是这个领域,我们在投资其它的行业也是这样,IPO这个独木桥大家都在往上面跑,真正通得过的确实概率非常低。再一个就是我们选择的项目要给我们未来增加并购重组的机会,包括百度一出手大家就很开心。

 

所以我觉得未来在大消费领域,接下来很多年都是值得我们关注的。有一个数据说2016年全中国的消费支出对GDP增长率的贡献达到64.6%,接近发达国家70%的水平。随着这些年中产阶级的崛起,国内人民的生活水平逐渐的在提高,其实刚才也提到了马斯洛的需求理论,我们从最初的生存需求到了安全需求,再到第三步的社交需求,再有就是我们的得到尊重的需求,再到顶端实现自我的需求。随着需求的增加,其实我们未来在整个的消费升级领域还有非常长的路可走。我个人也是觉得值得期待,也值得关注。今天时间有限,我们这个论坛就到这里结束了。非常感谢我们五位投资人,谢谢你们,也谢谢各位。

 

主持人:同时也谢谢周总,投资大董,给今天场上的嘉宾提供了非常多的案例和素材。感谢各位。大家在交换名片的同时也是非常感谢今天各位投资人来到峰会现场。另外提示大家明天的同一时间,还是在这个会场,依旧会有2017年中国股权投资产业峰会的第二场,明天同样的也是非常精彩!

关键词:消费升级   投资 
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