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格兰仕“被逼疯”,单方面撕逼天猫,连发5道声明只是一场营销大秀?

来源:融资中国   作者:   时间:2019-06-20 12:06  字号选择:

在白电市场需求正低迷的现状下,格兰仕的机会又究竟还有多少?

作为电商的年中大战,今年618,家电主们可真是几家欢喜几家愁。


6月19日,继格力叫板奥克斯之后,格兰仕在官方微博再次开怼天猫,针对“天猫店大欺客”多次发声明,称反对平台霸权,坚持与不公平抗争,呼吁建立公平公正的营商环境。


格兰仕 | 天猫 | 营销


而早在618前一天,格兰仕就几次发出声明,称自2019年5月28日拜访拼多多以来,格兰仕在天猫平台的搜索端陆续出现异常,导致正常销售遭遇严重影响。对此,天猫回复称,搜索结果“一切正常”,但格兰仕却表示,问题仍未解决。而针对后续格兰仕声明天猫方面并未给出过多回应。


从格兰仕透露的618数据来看,今年其在天猫平台的核心店铺销售异常惨淡,其中格兰仕官方旗舰店销售额同比下滑41.05%,格兰仕冰洗、厨卫旗舰店以及几家核心专卖店销售额同比均下滑60%以上。相比之下,格兰仕在京东平台实现销售额同比增长31.21%。


对此,格兰仕表示,不同平台上冰火两重天的销售结果,实锤了618期间在全国引发高度关注的“格兰仕天猫平台搜索异常事件”对品牌店铺造成的实质性影响。


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怒发5道声明,为炒作?


透过格兰仕官方微博显示,自17日至19日,格兰仕连发5道声明,声明一出,引发网友热议。


其中,17日晚间,格兰仕再次在官方微博喊话,请天猫高层站出来说话,指出在午间发布声明后,格兰仕在天猫平台的搜索于16时10分左右恢复正常,而18分钟后,搜索再度出现异常。随后,几次又以“别玩阴的”“格兰仕消失了”“请加入正义的一方”等诸多情绪化词汇指责天猫平台。


格兰仕 | 天猫 | 营销

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根据记者调查,18日时,在天猫搜索“格兰仕”,网页正常显示格兰仕在618的促销产品。不过,格兰仕官方旗舰店虽然会出现在屏幕最上方,但在下方商品显示中,来自于官方旗舰店的格兰仕商品并不靠前,搜索“格兰仕微波炉”,官方旗舰店产品排在20位以后。


格兰仕方面认为,这样的搜索不代表是正常的显示。按照销售权重,搜格兰仕官方旗舰店应该是能找到店铺,搜微波炉能看到很多格兰仕产品。有个别在第一位能看到,是因为之前做了直通车广告。


格兰仕表示,为了备战这场618年中大促,格兰仕及合作伙伴在天猫平台的备货超过20万台,并积极配合促销活动。但是,随着天猫平台的“技术封杀”,让这些努力和资源化为泡影。


不过,著名电商自媒体人王勇军(微博:老高电商圈子)评论认为,天猫格兰仕搜索屏蔽风波其实是一次很棒的营销炒作。表面看是格兰仕受天猫欺负,实质是拿筹码跟拼多多换资源。借助舆论,一边得到新平台资源,一边在天猫端恢复知名度,大家都会去支持这个敢于站出来与平台抗争的品牌,同时也扩大了品牌知名度和品牌好感。所谓是一箭三雕!


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电商二选一,大战何时了


格兰仕在第一份声明中提到,“拜访拼多多”或是此事件的导火索。


根据拼多多内部人士,格兰仕官方旗舰店入驻拼多多的时间是2017年3月20日。5月28日,格兰仕集团董事长兼总裁梁昭贤率队造访拼多多总部,正式建立长期全面战略合作关系。


值得注意的是,在格兰仕发出搜索限流的情况声明之后,拼多多联合创始人达达就在朋友圈转发了并发表评论称:“这是电子商务法颁布实施以来,第一家公开站出来对电商行业‘二选一’现象说不的企业。这是一家三观奇正、有勇气、有自信、有眼光、有信念,值得尊敬的企业。”


事实上,每年618、双十一前夕,“二选一”话题就会被再度翻出。从最早的淘宝京东3C与服装品牌之争,到后来的京东唯品会抗击天猫,再到现在的拼多多和淘宝天猫。“二选一”政策几乎一直是电商行业的核武器。


谈起电商领域“二选一”,堪比当年的3Q大战。资料显示,2012年,“双11”之际,阿里发函表示:近年来各电子商务网站积极参与促销日“双十一”,阿里集团于2011年就已经注册成为商标,并于2012年审核通过。经阿里巴巴集团授权,天猫就“双十一”商标享有专用权,希望各网站不要在广告、活动中用到“双十一”的字眼,以免承担连带法律责任。自此,便拉开了“二选一”序幕。


2013年6月,媒体报道,天猫平台要求商家进行“二选一”抉择,标志着该政策从“双11”延伸到“618”;2015年8月,天猫宣布与迪卡侬、Timberland和Lafuma等20余家国际品牌签署独家合作协议,产品只能在天猫平台独家销售,这意味着“二选一”行为不仅限于“双11”、“618”等短暂性的节日时点,而是成了年度常态。


近年来,京东、拼多多、唯品会等新兴零售平台不断崛起,以更优惠的价格吸引更多消费者,导致越来越多的品牌商家愿意从传统大电商平台转移。但由于电商平台之间的竞争日渐激烈,品牌商正常的渠道选择反而成为站队模式。目前来看,强制要求品牌商“二选一”的做法已经成为电商平台扩大自身流量规模和影响力、强化竞争优势的的主要手段之一。


回到今年618,一个月前,拼多多大力度的“万人团”活动中,美的、苏泊尔、九阳等多家知名品牌就被迫取消了拼多多旗舰店的授权,改为了“专卖店”。有评论认为,这正是阿里“狙击”拼多多的苗头之一。



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而早在4月24日,拼多多发布2018财年年报,同时发布了公司上市以来的首封股东信,除了详细阐述了其对于新电商特征、当前竞争形势,以及未来战略的思考,拼多多还提到,近期遭遇了大面积“二选一”、虚假谣言攻击等非正常竞争手段。


据悉,此前网红品牌“大喜服饰”指责拼多多平台存在山寨店铺,随后,拼多多小二公布的事实证明,该店铺为正品经销商店铺,而这一表态是商家迫于压力而发出的不实指控。拼多多小二的公开声明显示,包括Lee、戴尔等在内的近1000家品牌商品,都被某平台强迫要求关闭拼多多店铺,并出声进行造谣抹黑。


另据可靠消息,618前夕,拼多多平台上“被下架”的商家规模高达上万家,商品数更是达百万件。拼多多联合创始人达达称,拼多多的存在,并与传统巨头进行良性商业竞争,本质上对于消费者和商家都是好事,但如何应对行业史上最大规模“二选一”也需要平台和商家拿出更大的勇气和智慧。不得不说,含沙射影的十分明显。


家电行业资深分析师丁少将对媒体记者表示,电商平台“二选一”,一方面是因为互联网流量红利逐渐消失,存量市场竞争压力更大;另一方面,电商平台的盈利压力在增大,竞争手段在重压下容易过激变形。在此之前,电商整体份额相对还比较低,并且处于增量发展阶段,电商平台“二选一”的情况更多还是个案,影响较小。


坚持不上市真相为何


近来,家电圈可谓是真热闹,先是格力公开举报奥克斯,热议还未完全降温,格兰仕又起惊雷杠上天猫。因此也有评论称,难道这年头家电巨头们都是“暴脾气”吗?


公开资料显示,格兰仕创建于1978年,前身是一家乡镇羽绒制品厂。1992年,格兰仕大胆闯入家电业。然而,不同于董明珠的格力和何享健的美的,格兰仕一直专注微波炉这个领域,并没有像其他两家公司一样进行多品类扩张。直到2000年,梁庆德交棒,梁昭贤成为格兰仕集团执行总裁,开始全面掌管格兰仕。


中国家用电器研究院一位熟知格兰仕的人士表示,那时格兰仕微波炉已经快触到了天花板。“微波炉的市场空间难以支撑格兰仕的快速发展,格兰仕也因此迎来了一个发展瓶颈,要么死守微波炉大王的荣誉慢慢走向衰落,要么开辟新的领域进行转型,以实现二次跨越发展。”


也是这一年,格兰仕开始做空调事业,此后还开始发展第三个支柱产业,小型家电,并向全球扩张。不过,格兰仕当初抢占市场用的是价格战,价格低则意味着低利润,没有利润就没有钱做研发,新产品没有突破便又只能靠降价,就这样格兰仕陷入了恶性循环。体制的僵化导致的不仅是利润减少,还有的是人才的缺失与技术创新上难有突破。为了打破这一尴尬局面,2011年,格兰仕最终选择了走多元化道路。


但从数据来看,如果说今年618是有天猫“从中作梗”,可是2018年格兰仕销量似乎也并不十分好。


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此外,此前坚持绝不上市的格兰仕在近几年也开始转变口风。“我们正在全力推动公司上市。”格兰仕集团执行总裁梁昭贤2011年1月公开表示,“目前还没有清晰的时间表,不过有一点可以肯定,那就是我们会选择合适的时机尽快上市。”今年初,梁昭贤在接受媒体采访时也表示说,格兰仕不排斥资本市场,如果在适当的时机,也会做出必要的安排。


事实上,从2016年开始,格兰仕就在内部进行调整,准备把微波炉业务分拆出来独立上市。目前,格兰仕拥有三大产业,包括微波炉、空调跟家用电器,微波炉是最大资产。不过,调整至今,始终未见格兰仕真正的上市时间表。如今,在白电市场需求正低迷的现状下,格兰仕的机会又究竟还有多少?

关键词:格兰仕 | 天猫 | 营销 
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