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亚马逊被曝改变搜索算法:为提高利润,提升自有品牌排名

来源:猎云网   作者:叶展盛   时间:2019-09-18 13:09  字号选择:

多年以来,亚马逊一直专注于发展,现在它的高管们试图提高零售业务的利润。

据内部工作人员透露,亚马逊正在调整其产品搜索系统,以期让搜索结果以更合理的顺序进行排列,提高公司的利润。这一举措还涉及了公司内部的竞争,将进一步优化亚马逊的品牌。


他们表示,亚马逊从去年起就开始就在优化算法,搜索结果的排列方式不再仅仅参考客户的相关程度和商品的销售量——之前这一原则已经用了十多年——它还将考虑哪些商品能给公司带来更多利润。


之前,这家全世界最大的零售商一直没有公布这些调整。公司西雅图零售部门的一些高管和帕罗奥拓的搜索团队A9一直为此争论不休,其中搜索团队一直反对这一改动。


亚马逊搜索系统发生任何改动,都会带来巨大的影响,因为这家巨头的排名可以成就一件商品,也可以毁灭一件商品。毕竟亚马逊的搜索栏是消费者寻找商品的最常用途径,出现在第一页的商品往往就卖得最好。


这个问题其实非常敏感,因为在美国和欧盟眼里,亚马逊一直拥有双重身份——它既是市场的运营者,同时也在卖自己的东西,可谓“又当裁判又当运动员”。对算法进行修改,让它变得更“逐利”,可能就会让亚马逊自家的产品出现在搜索结果的第一页,这会带来更多利润,但不利于市场内部的竞争。


亚马逊的律师拒绝透露为算法直接添加“逐利”因素的初步计划。有知情人士表示,反垄断机构可能会因为这次变化而更加留意亚马逊。


搜索团队的观点是,亚马逊的原则是去做对客户最有益的事情,然而“逐利”违背了这一原则。“这绝对不是个受欢迎的项目。搜索引擎应该寻找最相关的商品,而不是最赚钱的商品。”一位知情人士说道。


亚马逊表示已经花费了数年时间规划长期的盈利,这次算法修改过程中公司也会控制它带来的影响。“在考虑盈利的同时,我们不会降低搜索结果排列的其他标准。”亚马逊发言人Angie Newman在邮件中说道。


亚马逊也拒绝透露A9工程师认为盈利会给算法带来巨大影响的原因,也拒绝讨论算法的内部工作。


对于亚马逊的产品以及其他比亚马逊产品盈利程度更高的第三方商品,这次变动是好事。当然算法仍然注重销售量等传统指标,但项目的内部工作人员也不确定这次变动带来的影响具体有多大。


Newman表示:“亚马逊设计的购物体验就是为了让购物者找到心仪的产品,不管该产品是亚马逊自家的还是第三方商家的。”

过去十多年里,反垄断机构的监管者也一直在注意亚马逊这类公司是否在利用自己的权利挤兑竞争对手。亚马逊能避免审查,部分原因在于它的市场竞争激烈,商家给出的价格都很低。


如今,部分法律制定者正在呼吁华盛顿政府重新思考针对大型科技公司的反垄断法律。以亚马逊为例,它随时可以更改平台的游戏规则,让自家的产品从中获利。民主党议员Elizabeth Warren就曾发表言论,认为亚马逊通过推广旗下商品,与其他小企业进行不公平的竞争。亚马逊则否认了这一言论。


在今年七月的一次白宫反垄断听证会上,法律制定者要求亚马逊回答是否搜集了其他商家的数据来支持自己的产品。“你的最佳选择就是购买亚马逊的产品。”民主党代表David Cicilline说道。但亚马逊的法律副总顾问Nate Sutton则表示:“并非如此,经过优化的算法是为了预测客户最想要什么,和卖家是谁没有关系。” 最近,白宫司法委员会要求亚马逊提供有关网站搜索引擎的高层对话,这将被用于判断科技公司是否存在不利于市场竞争的行为。


亚马逊表示自己运营的市场竞争力度很大,该市场占有的全球零售份额还不到百分之一,而它自家商品在亚马逊平台上的零售额也只有1%。


多年以来,亚马逊一直专注于发展,现在它的高管们试图提高零售业务的利润。


工程师面临的压力


一些从事亚马逊搜索系统调整项目的工作人员透露这个消息。


A9团队的名字来源正是“Algorithms”的开头大写字母A加上后面跟着的9个其他字母,这支团队控制着亚马逊网站上所有重要的搜索和排名功能。和其他科技巨头一样,亚马逊也将算法作为了一项高度重要的机密(即使在公司内部也是如此),这样才能保持市场的竞争性,防止其他商家利用搜索系统牟利。


通常来说,客户们也相信搜索引擎应该是中立且客观的,搜索给出的结果应该也是最相关的商品。


然而有知情人士表示,亚马逊零售部门的高管经常要求A9部门的工程师提高自家产品在搜索结果中的出现频率。亚马逊的零售团队不仅要负责自己旗下的品牌,还包括批发商和大量的第三方商家。亚马逊的品牌团队还特地花费了数年时间要求A9团队为自家的产品“暗中助力”。相关研究表明,这家公司旗下品牌拥有超过1万件商品,包括AmazonBasics电池、Presto毛巾以及Lark & Ro服饰等。


虽说2018年亚马逊旗下品牌的销售额只占了总量的1%,还不到20亿美元。但有投资公司预测,到2022年时,亚马逊自家品牌的销售额会达到310亿美元,这个数字与梅西百货去年的总营收相当。


这些知情人士还表示,这些旗下品牌的高管也要求亚马逊通过搜索引擎帮助自己推广商品,而A9的高管拒绝了这些要求,表示这种变动违背了首席执行官杰夫·贝佐斯“客户至上”的理念。亚马逊经典的14条领导力原则中的第一条,要求管理人员将客户的信任置于首位。亚马逊经常这样解读该原则:“领导者的基石就是客户和工作。”


另一位亚马逊的搜索团队高管表示:“我们用尽所有的办法和这些人斗争,因为他们想要在搜索结果中获得特殊待遇。”


曾几何时,A9团队一直独立于零售的运营之外,直接向首席执行官汇报。但是现在位于硅谷的搜索团队要到达西雅图的总部,需要坐两个小时的飞机,如今团队直接向零售主管Doug Herrington及其上司Jeff Wilke汇报——很显然现在的搜索团队要屈服于零售部门。


收到外媒的采访请求后,亚马逊关闭了A9的网站,之前该网站的一条宣言说道:“A9的信条就是,做消费者的眼睛,我们会努力为他们找到最好的结果。”


知情人士表示,Herrington的零售团队试图调整亚马逊的搜索算法,以期获得更多利润。当一位客户在搜索栏里输入关键字时,这个系统需要处理100多个变量(也有亚马逊的工程师将它称为“特征”),才能给出搜索结果。这些变量可能包括购物速度、之前顾客对商品的评价,以及最近某些商品的销售量等。算法会自动对这些变量进行权重分配,并计算出搜索结果,将之呈现在客户面前。


一直以来,销售量(也就是人气)和搜索相关度两个变量一直在算法中占有更高的权重,因为他们想要预测到客户的满意程度,之前盈利能力就没有出现在这些变量中。


盈利指标


知情人士表示,亚马逊的零售高管想要在算法中加入全新的盈利指标,公司称之为“利润贡献”。这是一种衡量商品盈利能力的更好指标,因为它考虑了运费、广告费等不确定的开支。亚马逊自家品牌的产品会在设计时拥有更高的“利润贡献”,因为这些商品的生产、分销都是由亚马逊自己控制,没有中间商分润,营销成本也更低。


亚马逊的律师们也不同意将这个指标加入到算法中,他们指出,谷歌于2017年被欧盟的监管机构发现搜索引擎在比较购物法中弄虚作假,这家搜索巨头受到了27亿美元的罚款。后来谷歌也接受了这次惩罚,并根据欧盟委员会的要求,对谷歌购物作出了修改。


为了缓解律师们的忧虑,零售部门的高管也试图将盈利指标“间接地”加入算法中。有内部工作人员表示,最后“利润贡献”就变成了某些评判是否达成特定商业目标的某些指标。


当工程师为算法添加了一些新的变量后,亚马逊开始评估一系列指标对结果的影响(其中包括发货量和订单总金额)。如果客户满意度高,则评定为积极的结果,进而为某位客户的搜索结果进行评分。


在一个名为Weblab的内部系统中,A9的工程师曾测试过变量对算法的影响,将一组亚马逊购物者作为对照组,并设立了另外一批控制组,对比得出不同变量对利润贡献、销售量等指标的影响。如今,利润贡献将单独出现在另一个界面中。


A9团队也添加了一系列新变量,它们会引起盈利指标的上涨,但拒绝透露具体的信息。同时这些变量还会影响到销售量等其他指标。


亚马逊表示,它也不是完全禁止任何不利于盈利的改进。举个例子,最近搜索系统通过优化能在结果中给出更多当天送达的选项,虽然这会降低盈利。


Newman表示:“当我们测试任何一种新功能时,我们都会观察多个指标,其中包括长期的盈利,从而判断这些新功能对客户体验以及业务的影响,这和任何一家公司都一样。但我们不会单独基于某个指标来决策。”


从某些方面看来,亚马逊不再以相关度来排列搜索结果,能直接在网站上看得到。去年夏天,它更改了默认的分类选项。页面右侧的分类菜单中,“相关度”不再是选项之一。

关键词:亚马逊 搜索引擎 垄断 
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