网站首页 > 资讯

万亿电子烟市场如何打开?一文说透它背后的真相

来源:公众号“浪潮新消费”   作者:曹瑞   时间:2019-09-20 10:09  字号选择:

电子烟究竟是一门怎样的生意?

从2018年下半年开始,电子烟成为热点赛道,在资本蛰伏,创投退烧的大背景下,硬是带起了一波「创业狂欢」。


一夜之间,几十上百家电子烟品牌成立,都想从中国3.15亿烟民抽烟的预算里分一杯羹,光今年就有三十多家拿到融资。但在电子烟「国标」出台之前,整个行业仍然充满着不确定性。


电子烟究竟是一门怎样的生意?电子烟行业今天走到了什么阶段?面对「千烟大战」,品牌突围的核心是什么?Juul进入中国会带来哪些变量,整个市场还存在哪些机会?


到今天,也该为过热的电子烟做一个阶段性总结了。为此,浪潮新消费专访了启宸资本副总裁赵杨博,除了投资以外,赵杨博甚至还亲自参与操盘过电子烟项目,深谙行业中的隐雷和潜规则。


万亿电子烟市场如何打开?一文说透它背后的真相


启宸资本副总裁赵杨博


他认可电子烟会是一个长期的市场,但并不看好烧现金流的企业,“其实现在大家都在等第一个倒闭的,一旦有一家倒闭,这种打法基本就绝迹了。”


1.产品差异化是核心,渠道差异化是扯淡

(1)过去两年,哪类电子烟可以占据优势?

最近电子烟赛道比较热,整个电子烟市场,其实包含了几类参与者:


1)加热不燃烧,典型代表就是IQOS,但这种在国内不允许销售;


2)大烟雾,前几年最火热的市场,典型代表是SMOK。但因为尼古丁浓度只有千分之几甚至万分之几,所以并不能作为卷烟的替代品;


3)换弹式电子烟,这是现在最主流的市场;


4)一次性电子烟,它和换烟弹产品相辅相成,对于一个成熟的品牌来说,二者必须同时存在,具体为什么我们后面再说;


5)注油式小烟,算是搅局者,一般换弹式电子烟的烟弹是一次性的,它的烟弹可以通过注油来重复使用。


最近一两年,国内电子烟行业聚集这么多人和资本,主要想参与的,其实是换弹式和一次性电子烟,其他几类都不是主力品牌。


就换弹式和一次性电子烟来说,国内市场的两极分化非常明显。一方面像悦刻这种品牌,月销售额能达到2亿人民币,估值20亿美金。而对于其他参与者来说,一个月能卖出2000、3000万,就已经算是很好的品牌了。


为什么悦刻有这么大的优势?一是线上运营做得好,二是线下落地能力强,还有一点很重要:悦刻是国内第一批使用feelm陶瓷芯的。


我觉得这是一个跨时代的产品,因为我们看电子烟使用体验的时候,核心就三点:还原度、击喉感和烟雾量。为什么同一款烟油,放到不同的产品端,出来的效果完全不一样?问题在于发热体。


在悦刻之前,国内的电子烟市场全是棉芯,没有陶瓷芯。两者的差异在哪呢?陶瓷芯是片状,棉芯是絮状,棉芯和烟油结合得更紧密,所以在口感还原度要优于陶瓷芯。


但棉芯容易烧糊,功率不能太大,而陶瓷芯可以。同样吸一口,陶瓷芯的烟雾量和击喉感可能会是棉芯的两倍,整体表现要好很多。


所以在去年和前年的时候,悦刻在产品上是有明显优势的。


(2)技术壁垒被拉平,核心是产品认知差异

但到今年,大家的产品都在差不多的基线上了。有些人做得好一点,有些人做得差一点,但不会像去年有那么大的差距。也就是说技术上的壁垒,在2019年,基本上被拉平了。


所以今年所有品牌的逻辑,都是先占渠道。这个逻辑很简单,电子烟产品有很强的品牌粘性和用户认知,它们觉得将用户占住之后,就不会轻易迁移。


但从根本上我是不认同这点的,作为黏性很高,并且随身携带的物品,用户怎么可能不去比较?在比较过后,用户才会产生真正的品牌认知。而不是说用户第一个抽到谁,就两眼一闭,只抽这个品牌。


当用户开始比较的时候,如果你不能保证产品力始终领先,那这套逻辑就不成立。


所以核心还是产品的差异化,不管是口味、外形,还是整体的品牌调性,你要让用户觉得你和别人不一样,可能有些人不感冒,但其实无所谓,最重要的就是要脱颖而出。


很多电子烟品牌号称差异化渠道,我觉得完全扯淡。我真不觉得在国内,任何一个消费品能存在真正的差异化渠道。


就像雅诗兰黛和完美日记,虽然一个靠主流平台,一个靠社交模式,但你能说它们是差异化渠道吗?是雅诗兰黛找不到微商,还是完美日记找不到线下旗舰店?只是说你的品牌定位和你的产品发展路线到底和什么渠道最匹配。


2.电子烟的渠道逻辑:“圈内渠道”是主流

和其它消费品一样,电子烟目前主要有三种类型的渠道:首先是「圈内渠道」,这里其实并不是单指电子烟店或者代理商,比如便利店,如果它做过半年电子烟生意,就可以理解为圈内渠道。


第二种是完全圈外的渠道,有终端开始接触电子烟。第三种是外贸,这个和国内市场是两回事,但现在很多品牌也把它作为重点。


但具体来说,不能一概而论,一次性和换烟弹产品需要拆开来看。


因为一次性电子烟40元的零售价,是很标准的快消品,而换烟弹产品价格基本都卡在300元左右,更类似于智能硬件,所以它们的成本结构、渠道逻辑完全是两套东西。


(1)换烟弹产品

先说换烟弹产品,如果说去年换烟弹的用户在国内有一百万,那今年最多两三百万,没有大家想象得那么快。


有意思在哪呢?换弹式电子烟的核心用户,黏性会非常高。在去年还没有好产品的时候,谁有一个Juul就已经是资深用户了。但今年很多牌子出来之后,这些用户基本都会有两根以上,而且一天抽一颗烟弹是很正常的事情。


这就涉及到了一个核心数据:「烟弹烟杆比」。用户买了我的换弹式电子烟之后,只有他认可我的品牌,才会持续地从我这儿采购烟弹。


做得不好的品牌,「烟杆烟弹比」一般只有1:3—1:4,也就是说,用户抽完附带的两套烟弹之后,最多再买你一次就换其它的电子烟品牌了。做得比较好的,能做到1:20甚至1:30,并且是按月计算的。


这个指标能很好地反映你的产品和品牌能力,但很多人喜欢从外部去看出货或者渠道订单,这里头造假的空间其实非常大。


渠道方面,换烟弹产品目前只有三种方式能真的卖出去:


主流的一种是「圈内渠道」,一般是线上或者线下的集成店;第二是3C店,因为客单价高;第三是品牌直营店或者加盟店。虽然开店可能是亏的,但也能出一些货。


圈内是最好的渠道,因为它做过这个生意,反而更在意你的产品品质和品牌积累。它会对比你的产品,到底好不好抽,容不容易出问题,然后做综合的考量。


但在网吧、酒吧、KTV、便利店这些地方,换烟弹产品很难卖得动。


因为你去便利店买瓶饮料,也就三五块钱,最贵你买一箱牛奶送人,也才六七十块钱,怎么可能在这样的渠道买一套三百块钱的电子烟?我们见过一些高端连锁便利店,一个月都卖不出几套。


所以为什么说,一个成熟的品牌必须兼备一次性和换烟弹产品? 因为对于这种小而分散的实体店来说,直接卖给用户一个三百多块钱的产品,难度非常大。但对于定价在40元以内的一次性电子烟,差不多是一包硬中华的定位,这样的渠道正合适。


现在很多品牌都是通过一次性产品,先把渠道铺出去,然后再嫁接自己主流的换烟弹产品。


因为「一次性」就决定了它不可能作为长期使用的产品,用户必须要买换烟弹产品,才会对你的品牌产生很高的黏性和依赖度。做得好的,一个月能销售近两百万套一次性电子烟。


(2)一次性产品

一次性产品好卖,还在于终端促销员的动力不同。他卖一包硬中华也就赚一两块钱,但卖一根电子烟,一般都能赚三块以上。


如果品牌没什么问题,渠道也OK的话,平均下来,大概每个终端是一天一根的销售。但如果这个地方放了六个品牌,那我就不好说这一根是哪个牌子了。


好的终端一天能卖出三根一次性电子烟,但如果它一周卖不出四根,算上你给他配试抽样、展架,成本就算不过来了。再往细了说,这跟渠道的销售模式也有关系。


目前一次性电子烟主要有几类销售模式:


一种是正常的账期制,比如我进你的货,先付你一笔订金,高的50%,低的5%-10%,意思一下。


订金好在哪呢?能保证品牌的现金流。因为一次性电子烟的平均成本在10—15元之间,大家给到一级渠道的价格一般在18—20元。终端零售价是40元左右,给了它整整一倍的空间。按照终端的价格来算的话,只要你的订金能达到30%,我基本就回本了。


第二是代销,这是目前最主流的渠道形式,比如我有渠道,但不想付订金,你把货先放我这儿,等卖出去再结算,卖不出去就退给你。核心问题是压了品牌的现金流,但其实也还好。


还有更狠的,大家在扩展不太熟悉的渠道的时候,很多人就趁机薅电子烟的羊毛。我举一个很有意思的现象,一般品牌在给渠道配货的时候,会有一个「10:1」,就是我给你十根用来销售,再配一到两根赠品。


为什么要有赠品呢?因为它是体验型的,假如你没抽过中华,能仅仅看图片,就看出来它是啥味的吗?电子烟也一样,要给终端配试抽样。


这些人是怎么薅羊毛的呢?反正是代销,他退的时候,可能就作为你原本用来卖的还你。


还有一种就是收进店费。现在有很多地区的夜店,单店进店费就要几千块钱,我把东西放你这儿就要几千块钱,卖不卖得掉再说。


基本是这四类,最好的是订金,其次代销,然后是薅羊毛的,最狠的就是既收进店费又薅你羊毛的。


3.战斗短期不会结束,电子烟是一件持续5-10年的事情

(1)电子烟的三种品牌路线

到今年,整体看下来,我觉得电子烟要走下去,就三类品牌:


第一类是走资本路线的品牌。这类品牌的基本打法就是刷现金流,做出货量。它们会不计成本地去推广和铺货,先把量做起来。但每个渠道的成本究竟是多少,动销怎么样,我觉得它都很难把握。


也不能说人家是错的,他们的核心逻辑非常简单,电子烟是有非常强品牌黏性和用户认知的品类,只要用户抽到我的产品,就不会轻易被替代。


但风险也很大,因为你是烧资本的钱,只要有一家倒闭了,这个打法基本就绝迹了,别的品牌基本不可能再拿到任何一家的钱,来继续烧现金流。


说实话现在的资本形势也不太好,主流的已经布局完了,没投的都在等国标,真正落地我估计可能要到11月20号前后。在这样一种状态下,我觉得第一种打法够呛。


所以我觉得,在产品的区分度基本不存在的时候,谁的外形和器形能做得好,谁就能更好地把握消费者的眼球。因为对现在的市场来说,你只在口感上比别人好一点是不足够的,不足以让用户迁移。


第二种是走产品路线的品牌,严控渠道,核心目标就是做好产品。


相比之下,第一类品牌通过不断拿钱,狠铺渠道,产品上只要能做到不比一线品牌差,其实就足够了。但对第二类品牌来说,你的产品和品牌必须要比别人好很多,这种打法才能成立。


为什么?因为我第一个接触的是其他品牌,如果你的产品跟它长得差不多,抽起来也差不多,那我为什么要再花三百块钱买你?


第三类公司就是做生意,先从渠道出发,再去找产品。相当于我在自己的渠道去做品牌,那我肯定不会让别的品牌进来,自己能转化多少是多少。


这样的话,它在品牌上和产品上都不可能有任何优势,因为这两端都不是它核心的出发点。它只能做成一个生意,在自有渠道里,转化得好我就赚了,转化得差我就亏了。


其实现在有很多原来做快消品渠道的人,看到电子烟这么火,就觉得如果只给别人做渠道,只能赚到渠道的利润,还不如自己做个品牌。


你刚进入这个市场,会觉得电子烟的供应链好像很简单,找一个供应商基本就解决了,但其实特别容易踩坑。比如在选厂家的时候,好的厂家在行业里头是非常强势的,品牌基本没有议价能力。


像麦克韦尔,它会怎么去和客户合作呢?老品牌在麦克韦尔拿烟弹的价格是10-13元,新品牌则要高到13-15元。但可能一些产品不太行的厂家,能让你7块钱拿烟弹。如果你对上游没那么了解,你就很容易找到这样的供应商,你的产品端就很容易出问题。


(2)整个市场还有很大的机会

我觉得现在主要看两件事,第一是看「国标」,政策最有可能限制的两个地方,一是上游的尼古丁,二是下游的品牌。


最松的是税收的形式,大家的利润空间会被压低,烧现金流的公司会「死」得更快。但对于做产品和品牌的公司来说,肯定是好事。


最严的就是牌照制,市场化品牌全部不允许做。但我觉得电子烟产品,从卫生和健康的角度,它是比卷烟好很多的产品,而且会越来越被验证。


当然,中国有它的特殊性,但在美国、日本和韩国都已经这么成熟的市场了,我觉得中国不太可能完全没有,只是时间问题。最后变成究竟是花一年还是十年,才能达到美国和日本这样的市场水平,有30—40%的烟民会使用电子雾化器的形式去抽烟。


第二看格局变化,比如Juul进入中国。Juul厉害的点在于3.5%和5%这两个浓度的尼古丁盐技术,但它对用户口味的认知完全来源于美国市场。


中美用户的差异在哪呢?美国的烟友喜欢烟草呛的,而且不抽凉的,但国内都喜欢水果味偏重的很凉的,风格完全不一样。


还有一点,国内政策可能会把尼古丁盐浓度控制在2%-3%,那Juul的核心壁垒就不存在了。为什么它在韩国会失败,主要也是因为这两点。


另外,传统烟草公司,像中烟也在做电子烟,但电子烟和卷烟完全是两类东西,产品逻辑完全不一样。对它们来说,也是从零开始,大家的起点是一样的,都是需要一定历程的。用户也不一样,用户不会因为你是中烟的产品,就觉得你好。


这种小烟市场在国内其实刚刚起来,严格来说才第二年,最大的品牌单月销售额也就1-2个亿,所以整个市场还有很大的机会。


就算有一些头部已经形成了一定的品牌认知,但我觉得在任何一个消费品领域,都不会存在一家或者几家独大的格局。


它可能会分层,比如高端里面我就认一个品牌,然后中端一个,低端一个。但哪怕是同一条线,也很难形成这完全的垄断。卷烟的市场,有中华的核心用户,也有玉溪的核心用户,电子烟我觉得也一样。


最后总结一下,我个人来看这个市场,核心就三点:


第一,就目前来说,很重要的一点是要在产品上做出区分度,虽然现在产品技术上的壁垒基本被拉平了,但有两点还有空间:


首先是器型,在大家长得也差不多的时候,谁的器型能做得好,谁就能更好地吸引消费者的眼球;


然后是烟油,用户持续选择你还是取决于你的口感,虽然雾化器的技术差不多了,但烟油也很关键。谁能制作出相对吸引人和品质更好的烟油,谁也更容易把握消费者。


所以比起烟具,宣传烟油对于品牌来说在推广上的助力反而会更大。


第二是渠道资源,现在所有电子烟品牌的线上销售占比,都不会超过30%,主要依赖线下,这也是为什么很多新媒体、互联网圈的从业者,进来之后往往都是雷声大雨点小的原因。所以,是否具备非常成熟的销售渠道,是一个非常重要的事情。


第三,国内的政策越来越趋严,“315”之后,已经有部分城市开始出具电子烟的管控条例了。所以并不排除,国内完全不允许销售电子烟的可能。


在这样的政策背景下,我还会建议,在你有非常扎实和稳定的代理渠道的同时,也要有转向海外销售的能力。


总的来说,我觉得电子烟会是一个持续5-10年的事情,而不是一个会在两年之内结束的战争。


关键词:电子烟市场 融资 
分享到:

版权声明:
来源及作者标注为融中财经融资中国的文章为本站原创文章,如需转载或内容合作请联系微信RZZG2006。
其他署名文章版权归原作者所有,融中财经出于传递信息之目的而刊发,并不意味着赞同其观点或证实其内容的真实性。

杂志

在线订阅
2019年08期
2019年08期
2019年盘点:那些信息技术黑马GP们
2019年07期
2019年07期
美元基金缺席的科创板能否成为中国的“纳斯达克”?
2019年06期
2019年06期
谁在主导达晨? 自成立起,刘昼、肖冰、邵红霞组成的“铁三角”…

机构专栏

  • 澳银资本
  • 松禾资本
  • 上汽投资
  • 嘉实投资
首页
股权投资机构
LP
行业
新金融
会议
会议报名
往届回顾
定制活动
推荐会议
研究
榜单
报告
关于我们
招聘
扫一扫关注公众号
版权所有:融中财经  地址:北京市朝阳区东三环北路霞光里18号佳程广场A座20层D单元  合作热线:010-84467811  备案号:京ICP备11038469号-1