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方便面重破400亿包,靠的是“吸血”餐饮业吗?

来源:餐饮老板内参   作者:小鸭子   时间:2019-09-20 14:09  字号选择:

据尼尔森数据,今年方便面市场回暖,预计销量将重新突破400亿包。

销量重破400亿包消费者又爱上吃泡面了?


今年刚上大二的游戏宅小张,深刻感受到了泡面市场的升级。


“以前一桶3、4块,现在买,你比如买个汤达人吧,要6、7块钱呢!别说分量还小。”小张一边跟我们抱怨着,一边又伸手去拿“贵又小”的汤达人。


买便宜的不就行了?“这个好吃啊!”他说着往前走,又拿了三瓶可乐去结账。


像小张这样的大学生,是方便面的典型消费人群之一。在他们的买买买下,方便面市场迎来“第二春”:2015年后,销量重新突破400 亿包。


方便面销量走势


这种增长的势头还将继续。据尼尔森数据,2019上半年,中国方便面销量上涨1.4%,预计今年也将冲上400亿,超过去年。

曾断崖式下跌、3年少买80亿的方便面市场,为什么会反涨?这对被视作“竞争对手”的外卖市场而言,意味着什么?


一盒卖到20块,外卖帮方便面打响消费升级战?


与餐饮业不同,方便面市场呈现双寡头局面,集中化程度较高:康师傅是难以撼动的大玩家,市占率从50%向下缓慢波动;统一则从 20%缓慢向上波动。


以康师傅、统一为锚点,我们找到了以下几个回暖原因。


1、内因:高端线崛起,5元时代来临


方便面的发展,其实与肯德基、麦当劳有一定相似之处——最初,它们都是洋气、高端的产品,后变为方便、快捷。


1992年,康师傅推出红烧牛肉面,售价3.5块,当时其它方便面售价1块,食堂吃饭也就2块一顿。


20多年过去了,1袋红烧牛肉面价格只增长了67%,而居民消费水平却翻很多倍,从1057元涨到17705元——也就说,相对消费水平而言,方便面产品、价格都严重滞后。


2016年,方便面市场跌入谷底,康师傅、统一都选择了跟随消费升级,主推“高价面”。


为此,康师傅推出express速达面馆系列,有“红烧牛肉”“葱烧猪排”“川辣牛肉”“香辣牛肉”四种,售价20~25元。统一则推出“汤达人”系列,主打豚骨汤面,售价5~8块。


虽然“连泡面都吃不起了”曾引发热议,但人们的身体是很诚实的:


康师傅售价较低的干脆面销售额同比下滑24%,高端方便面销售额同比增长10.6%;


统一汤达人系列2018年销售增长超过30%,营收规模超过19亿元。


这是一个撕标签的过程。方便面正在从“低端、不健康”的“应急食品”,向“正餐”、“休闲食品”转型,强调口味而非饱腹。


2018年,统一5元以上产品占比由2017年的21% 上涨至26%,可以说,方便面市场正在整体升级,进入“5元时代”。


2、外因:劳工人数增加、外卖补贴消失


方面是一个场景性消费的食品。80、90后一代对它的最初印象,大多来自长途火车。


那么,究竟哪些因素,会影响方便面市场呢?根据中国地质大学经管院的研究,与高铁运营里程、客运量、劳工数、外卖市场规模有关。具体关系则如下图:

影响因素分析,数据自《方便面市场消费量的影响因素分析》一文

这次回暖,业内人士分析主要与劳工、外卖有关。


一方面,外来务工人员流动增加。国家统计局数据显示,2011~2016年,全国外出农民工增速从3.4%下降至 0.1%。然而,兴业证券数据显示,2017年又回升至2%。


另一方面,外卖补贴消失,价格上涨。随着美团外卖、饿了么双寡头格局稳定,外卖补贴消失,平台抽点逐步增加到20%左右,导致外卖价格整体上涨。据里斯咨询全球合伙人张云分析,这为方便面创造了极佳的反攻机会。


“今年外卖不好做了!”是方便面在跨界打劫吗?


“今年外卖不好做了”,“外卖的大盘整体是在降的”,最近,内参君所在的几个餐饮群里总有这样的讨论,大家言语间颇为焦虑。


外卖市场变差了吗?位于不同城市、不同品类、不同业态的老板,给了我们不同答案。从大数据来看的话,外卖市场仍然稳中有涨:


据艾媒咨询数据,2018年中国外卖用户规模较2017年增长 17.4%,达到 3.58亿人。


此外,客单价在持续上涨,2018年第4季度客单价40元以上的占比32.9%,比去年同期增加10.2%。


其中,有3个变化凸显,暗藏着方便面与外卖,即将分道扬镳,不再争抢同一市场的趋势。


1、泡面上浮,外卖下沉


如上述,泡面正在升级,增量来自高价产品线,一二线城市,外卖却正好相反。


据《中国餐饮报告2019》,外卖市场重心正在从一二线向三四线转移。一线城市用户占比下降6.0%,三四线则增加5.8%。

2、泡面“一人食”,外卖社交化


由于平台抽点、餐饮本身三高一低的特点,外卖正在“被”社交化。


内参君以家附近的和合谷为例,一人点单,满减20-3,客单30 左右;两人点单,满减50-20,客单20左右。


据艾媒咨询数据,2018年第四季度多人用餐为主流,分别有45.0%受访用户点餐是与2-5个同事、朋友一起。


3、泡面“正餐”,外卖全时段


由于国内饮食习惯、方便面产品等,很少有人会选择早起吃泡面,或者下午茶吃泡面。外卖则不同,由于品类多样,可以满足多时段、多场景的需求。


事实上,消费大数据也是这么体现的:2018年4季度,宵夜点餐比例同比上升2.9%,下午茶上升2.7%,午餐则下降了3.6%。


综上,方便面市场的上涨,外卖商家们不必太过惊慌。两者虽有关联,但影响比例不大,并有“分道扬镳”的苗头。


与其找外因,不如做好产品,深耕运营,已被培养出消费习惯的“百步青年”们,不会轻易放弃外卖。

关键词:方便面  外卖 消费降级 
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