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个人IP化泛滥,机构投资人做平台,还是做明星?

来源:融中财经   作者:什小瀑   时间:2019-11-14 14:11  字号选择:

当资本市场整体环境不好时,机构创始人IP的作用愈加凸显。

融资中国PE/VC个人IP该强化还是弱化?


金融行业自有逻辑和体系,个人IP化并不明显,比如四大商业银行总裁低调而神秘,人们说不清他们的风格、理念,甚至长什么样子。


而在股权投资领域,个人IP化似乎已成为风潮。高瓴资本张磊、红杉资本沈南鹏等一众行业大佬,活跃在各大商学院、论坛、峰会上,持续而稳定的输出投资理念及价值观。


当资本市场整体环境不好时,机构创始人IP的作用愈加凸显。


募资时,大多数情况下,LP只看机构老板一个人,培养新基金?谁能笃定新基金就一定好?大环境不好,投资讲究路径依赖,LP也更热衷于少冒险,稳中求胜。


投资时,头部机构创始人的投资决策备受行业瞩目,投了哪家企业?哪些企业没再继续加码?即便有自己独立和清晰的决策流程,但参考下大佬的投资节奏总没有错儿。


投后管理如何赋能?如何选择退出节点和路径?当优质个人IP大佬出现在各种场合进行分享时,其言论成为了行业指向标。


无疑,优质创始人IP为机构带来巨大的赋能。然而,这却是把双刃剑。


一面是个人IP能助力品牌推广和营销,可和机构势能互相转化、互相促进。另一面,易引发机构“过度依赖创始人个人”的质疑,创始人的“任性”,或将给机构带来“灭顶之灾”。


“意外掘到金矿的神秘男子”张磊

优质IP,一手连LP,一手连企业


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“我们只在乎张磊。” 一位高瓴人民币基金的LP说,“真正募资的时候,其实就看老板一个人。


常年一副黑眼镜,个子不高,张磊走在人群中并不起眼,但在LP看来,整个高瓴资本,除了张磊,其他人好像都打上了马赛克。


高瓴资本张磊的战绩赫赫自不必说,当初估值3000万美金的高瓴,如今已600亿美金。张磊身价已涨至220亿元,个人IP价值与日俱增。


“这个行业比拼的就是规模差、信息差和关系差。现在信息越来越透明,规模差、关系差就决定着江湖地位。规模基本上可视为专业能力的证明。关系差,决定了与他人的供需关系以及自身能触及的社会关系边界”。


张磊仿佛处于宇宙的中心,一手连着LP,一手连着企业。


张磊的耶鲁校友圈层为高瓴资本美元基金搭建了LP基石,梅奥旗下那只200亿美元规模的捐赠基金,正是高瓴资本的LP之一。


从与被投企业的关系看,张磊个人IP同样起到巨大作用。2013年,张磊牵头了与腾讯、印尼最大的媒体电视平台Global Mediacom在当地成立合资公司;2014年,张磊以移动VS库存的理念,将腾讯和京东的关系由“对战”改为“联姻”。


高瓴有失败案例吗?有,比如摩拜。然而,LP依旧会把高瓴放在优先级名单上,“投资是讲路径依赖的,培养新基金?对方的专业能力、影响力未必比得上高瓴,而且接触后,双方还需要沟通磨合。投资业务不依赖单个人,张磊足够强,打群架赢了也是赢啊。”


“爱的轰烈,走的干脆”朱啸虎

个人IP的正负面效应集合者


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朱啸虎一度被称为行走的IP。


最能体现朱啸虎投资风格的案例为ofo。投资ofo后,朱啸虎在多个公开场合为ofo摇旗呐喊;不惜在朋友圈和马化腾互怼,喊话“90天决胜负”;苦劝摩拜和ofo合并未遭拒后,摔门而去;然后将所持ofo股份以30亿美金估值套现离场。


“选中赛道后,把所有公司都见一遍,再选一个最好的团队”。投资时,朱啸虎对企业精挑细选,有着投资人的坚守。投资后,为被投企业全力站台,时而和大佬互怼,时而化身预言家。同时,又有趋利避害的商人思维,保全利益,顺利出逃。


因为其不遗余力的为被投企业站台,一度被评价为“有自造风口能力的投资人”。不仅“自造风口”,还能“逆转风口”。


在耿直说出“我不投资60后”引来质疑后,朱啸虎很快反转,“投资50后是最赚钱的”。


“区块链公司没有一个在为用户创造价值!大家晚节保重”,在嘲讽“三点钟”区块链社群的六个月后,金沙江投资了美国区块链技术公司tZERO的天使轮,一出手便是2.7亿,之后,又以4.04亿美元追投了其A轮。


从2008年加入创投圈以来,朱啸虎已入行11年,投出滴滴、饿了么、小红书、兰亭集势、映客等明星项目。在其极具风格的投资历程中,朱啸虎个人IP已和金沙江创投紧紧绑定在一起。


虽说朱啸虎“自造风口,全力站台”的个人IP为其投出明星项目增加了概率,也增强了金沙江的影响力,但其“任性而富有变化的台风”,似乎也在不经意间为机构埋下了负面隐患。


“狡兔三窟”薛蛮子

IP受损,投资只能另辟蹊径


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有时候,IP做的不好便会挨批。


最近,一则名为《寻找薛蛮子》的寻人启事出现在网上,称薛蛮子失联,多名投资人联系他协商投资款退款。



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几天后,薛蛮子更新微博,并上传了张自拍照,“人在柬埔寨,每天跟很多朋友见面聊天,谈投资”。所谓失联的消息,薛蛮子称是“造谣生事,搬弄是非”。


薛蛮子,自称投资风格为“老奸巨猾派”。据公开资料显示,薛蛮子累计投资近200家企业,拥有18年天使投资经验。


在其投资案例中,最为出名的莫过于以25万美元投资UT斯达康,公司上市后为薛蛮子带来1.25亿美元的丰厚回报。汽车之家的海外IPO也获“利”匪浅”,此外,小i机器人、雪球财经等都为其经典投资案例。


2013年,因“个人生活”问题,薛蛮子的公众形象受损,“这是我一生跌得最大的一个跟头,也是我这辈子最大的教训。” 几个月后,薛蛮子向公众道歉。之后,便很少公开露面,也很少发声,同时,投资关注领域也悄悄转移了方向。


2018年,薛蛮子看中了日本京都一所售价6000万、占地2000平方米的古宅。集合多人一起购买并打造了“三点钟京都俱乐部”,据悉,只收数字货币入会,并会举办线上、线下活动。


2019年,薛蛮子发起建立春节三点钟不眠群。区块链被瞬间点燃,薛蛮子疯狂投资ICO项目,区块链项目占到投资总量的70%。3月份后,他又将投资方向转向地产和实业。斥巨资收购了柬埔寨一块40平方公里土地100年的产权,并大手笔扩建柬埔寨最大基础建材公司百川实业。此外,还投资了家庭早教产品提供商童之趣和工作流管理平台MaintainX。


投资渠道的收窄,方向的改变,甚至远赴日本、柬埔寨等地开拓新业务,薛蛮子的种种动态,被很多人解读为其公众形象受损后的“另辟蹊径”。


“按住傻子赚钱”的吴刚

IP崩塌,九鼎不再狼性


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“……圈里有很多傻子,我们把他按住躺着赚钱……”


“你们募能募几个钱,投能投几个鸟项目,我这一整就是一千亿啊……”


“如果我们碰上运气好或者我们运作运作,然后以一个泡沫高价卖给傻瓜、一群傻瓜,就是股民,一个傻瓜或一个傻逼接盘者,这就是泡沫价差,没有我们就把基础价差给赚了……”


2018年,九鼎实际控制人,前证监会最年轻的处长吴刚的讲话原声被爆出。句句掷地有声,堪称最推心置腹的投资机构内部经验传授。


一片哗然之后,九鼎投资对此进行了解释“内容经过后期剪辑,断章取义。与高管发言现场情况大相径庭,希望合作伙伴和社会公众注意甄别。”


随后,一众媒体发出“割韭菜还骂你傻”的系列嘲讽文章。这给当时因金融业务被监管调查的九鼎又浇了一盆冷水。


一度以狼性风格著称九鼎,接连爆出负面消息。新增投资规模的持续减少,经营混乱,连参投项目都被监管 审慎区别对待……


负面扎堆,除了有大环境变冷的原因外,恐怕吴刚个人IP的“崩塌”也在火上加了一把柴。


占领心智,才能占领市场


“机构创始人的个人IP必须要鲜明,能够代表机构的属性和特点。”某一线基金PR同融中财经分享了对创始人IP的看法,“创始人关注的应该是机构关注的、坚守的应该是机构坚守的。”


投资领域有着固有的投资逻辑,凭借投资专业度、清晰的决策流程和思考,机构也可在“江湖”中占有一席之地。


但同时,这一领域又极度市场化,机构创始人IP犹如双刃剑,树立好,如借力东风,扶云直上。树立不好,则会对机构产生反噬,负面影响不可避免。


张磊堪称优质个人IP的代表。谦逊而强大的个人魅力,掌管600亿规模的基金,在各个场合面带笑意、游刃有余的演讲和谈论。在网站上、朋友圈里、视频上,持续而稳定的输出高瓴资本的投资理念:“弱水三千,只取一瓢”、“守正用奇”、“桃李不言,下自成蹊”。


投资理念虽说是普世规律,但在张磊个人IP的加持下不断释放,和机构实现了某种程度上的“绑定”,正如定位理论所说,“占领市场之前,先占领人们的心智” 。在投资理念、张磊、高瓴资本三者之间,提起任何一个,另外两个就会自动出现。


 “2B讲究个人IP、专业度、团队赋能、盈收。通过输出个人及机构明确观点,向行业释放正确信息和经验,可以起到正向引导创投圈和行业圈层的作用。远瞻资本市场总监Susan说。


当机构创始人个人IP和机构实现了完美融合,投出的明星案例越多,越多基金认可他的投资的标,所投企业的下一轮募资就会越顺利。这是一个无限正循环。


当然,创始人个人IP化并且“偶然天成”。


创始人必须有足够的个人魅力,在自身垂直领域足够优秀,能够持续而稳定的输出价值观、方法论,给出别树一帜的认知,“不要为了IP而IP,否则总会有人设崩塌的一天。创始人释放的信息为机构赋能,吸引更多注意力,注意力为机构带来的认可会转化为信任。” 


负面攻陷,适时“切割”


“创始人过度高调或过度IP化,两个负面影响会一点点显现出来:一是公司品牌被个人IP抢占,会被质疑公司是不是过度依赖创始人个人,一旦个人出事公司还能不能延续;二是言多必失,创始人容易说着说着说嗨了,反而给公司带来意想不到的负影响甚至是致命影响。”牛文文近日发表了对创始人个人IP的观点。


拿钢铁侠马斯克举例,马斯卡是特斯拉的灵魂人物,2018年9月,马斯克在参加一个网络直播节目时,喝威士忌,吸大麻,完全忘了自己身为特斯拉创始人代表着企业形象。


随后他为自己的行为付出了代价:赔偿投资者损失;被责令辞去CEO职位。缴纳了2000万美元,马斯克保住了CEO的位置后,但不得不辞去了董事长职务。


当个人IP遭遇“麻烦”,为避免对企业或机构造成负面影响,应及时进行“切割”。


用个人身份去解决问题,而不是用公司或机构名义去回应负面信息。反之,当公司或机构遭遇变故,创始人应用个人IP影响力及资源全力协助其“渡劫”。


如何把握好个人IP的“度”至关重要。正如牛文文所说,“企业创始人,尤其是有一定个人魅力或知名度的创始人,能否克制自己,‘做妈咪不做头牌’,做平台不做明星,也是一种修炼。‘秀恩爱,死得快’,当下社会已整体进入紧缩长周期,过去繁荣周期里的明星化IP化风潮,在逐渐消退甚至逆转。出来混迟早要换,昔日明星,近日狗熊。警惕的人,当悉心体察社会人心的变化,感知‘高处不胜寒’之后,善谋‘悄悄下山’之路。”


这句话同样适用于高度市场化的股权投资领域。

关键词:股权投资 人物 IP 
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