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一“疫”定胜负:贝壳的VR护甲和100亿资本大刀

来源:融中财经   作者:阿布   时间:2020-02-27 13:02  字号选择:

借助疫情,贝壳VR售楼部快速上线,VR护甲和百亿资本加身,贝壳御风而起,顺便掀翻了他人的饭桌。

2月10日,链家线下门店陆续复工,门店里零星坐着几名员工,大部门人仍是线上办公。即使开门营业,但却不见顾客。


大家的关注力都集中在疫情上,鲜少有人在这一时间出门看房、买房。小刘带着口罩,告诉融中财经:“现在这个时候谁会去看房啊,都在家隔离。”


但楼不能不卖。


贝壳,却选择这样的方式开场:2月18日,贝壳新推出的VR售楼部在首个开盘的楼盘上,惊艳亮相。


开盘的62小时里,200位置业顾问、超过一万名经纪人在线讲房,带看先生看房顾客5766组,其中2126组顾客是意向购买者,开盘当日1068组顾客认购。而西安开盘的融创御河宸院,均价8300元-9000元/平米。这样的结果让人惊讶不已,要知道,之前VR直播卖房缺的就是流量,更别说像这样的火爆和有效可转化流量。


和普通VR看房不同的是,VR售楼部首次实现用户、经纪人与楼盘置业顾问的“三方同屏”在线交互,买房人任何的问题,都可以现场提出,并得到实时的解答。同时,打通了看房,选房与认筹的全流程,一站式操作。


贝壳的测算显示,经纪人通过VR售楼部,每天可以带看30-40个楼盘。这是此前实地带看极限数的数倍。


西安样本的意义在于:大宗资产尤其是房产,首先是建立在顾客的信任度上,对购房人来说,最关键的还是保障问题,七天无理由的退房保障其实也体现了平台的议价能力。然后线上VR的眼见为实,促使越来越多的用户习惯了线上看房,这是房地产销售的一个转折,在这样的带动下,房地产产业链的线上化会更加容易。


关于VR看房,2018年贝壳就成立了如视事业部,建立从“硬件+技术+内容”的整套VR三维空间重构能力,不管是对于二手房、租赁成交还是如今的新房业务。但是,这样一个平台的建立,需要有足够的吸引力,买房人才愿意通过线上来完成认购,而房企也愿意通过搭载VR售楼部来蓄客成交,此时,平台的构建者就显得尤为关键。


一年半之前,左晖开始推进他的线上战略。将原有的战线拉长、拉深、再拉伸。最重要的是,转移至线上。


这是一种真正的战略大转移,它承载了左晖更大的野心。做一个平台,汇聚房地产中介。这就像是滴滴是互联网打车的平台,淘宝是卖主的平台。贝壳是房地产中介的平台,同时,还为买方提供拉长的服务,如搬家保洁、房屋装修、分期借款等服务。


在左晖的战略下,鸡蛋分装到不同的篮子中。现在,左晖的麾下不仅有链家和自如,还有贝壳。疫情突如其来但作为平台,贝壳的抗风险能力更强。这种加载着大数据、物联网技术的创新模式,某种程度上意味着房产中介新的战场。


1.疫情期间 VR看房达到去年同期近60倍


数字化时代的新商业文明,本质是要回到人本身,从关注流量、关注交易量,到关注消费者需求、关注服务者成长。对于房产行业来说,数字化转型,首先要做的就是让“死数据活起来”。过去十年,贝壳找房一直在数据采集与挖掘方面深耕,构建了楼盘字典大数据库,并通过物联网和VR等技术结合,改善用户体验,VR看房、AI讲房、VR带看等沉浸式智能看房体验应运而生。


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贝壳曾指出,房产经纪服务行业的线上化、互联网化,是未来不可阻挡的方向。通过VR看房,买房者可以在家就能够了解到心仪房产的相关信息,实时连线进行交互,由经纪人进行“现场”答疑解惑,省去了自己和经纪人的时间,同时大幅提升找房效率。数据显示,2月1日至14日,贝壳平台上找房人和经纪人共发起了309万次VR带看,相较去年同期增长近213倍;通话时长达44675个小时,较去年同期增长323.5倍。


2.签约数字化 在线签约渗透率已超过80%


疫情期间,部分公寓强制退租涨价等新闻频出。对于租房者来说,由于在外地不能实地看房,导致特殊时期找房搬家异常困难。以贝壳为代表的VR看房的出现,让这些租户远在老家,也能提前挑选到心仪的房子。而贝壳推出的线上签约更无需用户到场签合同,直接无纸化签约,返城后可以直接入住,大大方便了特殊时期的租房刚需。


数据显示,截至2020年2月,贝壳找房租赁在线签约功能已遍布全国88个城市,其中,深圳、杭州、济南等城市的在线签约渗透率已超过80%。2月上旬贝壳找房租赁在线签约全国渗透率高达65.35%,相较月初增长47.28个百分点。以北京链家为例,2月1-10日,租赁一共签了115单,其中线上签约102单(占比89%),客户没有线下看过房子就线上签约的65单(占比57%)。“一是有VR看房,能真实看到房子的方方面面,再不用担心假房源,二是贝壳平台上的线上化签约非常成熟,使用起来放心也方便。”有用户评价表示。


战略大转移 资本大逃亡


2018年,贝壳找房上线,在最短的时间内,贝壳完成了三级跳。由线下转移至线上,由垂直行业迁移至横向平台。


早在4、5年前,左晖就曾试图打造一个线上平台,当时,链家在线的彭永东注册了一个名为贝壳的域名。目的就是做中介行业的开放平台。


时机不对,彭永东没做几天,去做了链家网,将链家从纯线下模式,带到了线上。但火种保留了下来。


直到2018年,在链家网已经颇具规模后,左晖再次推动贝壳的上线。


力推贝壳,意义深刻。


从资本市场的角度看,这也是左晖的不得不为。


据市场消息称,链家在B轮融资时,与投资方签有协议,若在交割日后的5周年内(即2021年4月之前)不能完成合格的首次公开发行,那么投资人可以要求公司回购,回购价格为基本投资价格加上每年8%的单利回报。


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数据来源:天眼查


2016年4月,链家完成了豪华的B轮融资。投资方包括华兴、百度、高瓴、腾讯等机构。这轮价值64亿人民币的融资来之不易。


按照对赌协议,如果2021年不能完成上市,左晖不仅要将64亿还回去,还要加每年8%的单利回报。也就是说,5年需要支付25.6亿的利息。


2021年,留给左晖的时间不多了。而此时,房地产行业进入下行。市场调控下,A股市场几乎关闭了房地产行业上市的大门,2019年,包括房多多等企业都选择在美股上市。原因不外乎是更低的门槛以及政策监管层的制约。


左晖精心设计的VIE架构浮出水面。简单来说,第一步就是把链家业务全部装入新的主体贝壳找房中。之后,再通过VIE架构在海外注册公司,通过一些协议控制中国的内资公司,最终实现上市。


除了资本层面的考虑,不得不说,贝壳的成绩确实亮眼。这一战略的转移,确实让贝壳在一定程度上帮助左晖由下游,转移到更上游的平台。


“不动产交易平台不管是新房还是二手房,都是线下极重的生意,很难winner takes all,这是和线上生意的本质区别。”


无论是链家还是自如,虽然都拥有线上业务,但正如左晖自己说的,这些业务仍然难逃线下的场景。而贝壳则真正做到了,由线下到线上的转移。


这并不容易。多少传统行业都死在转向线上的路上。贝壳之所以能成功,首先是左晖对房地产中介行业的了解。其次是公司内部的决心。看上去仅仅是线下到线上的转移,但实际上,是跨越式的跳跃。链家这个垂直于房地产中介的玩家,拉伸成为聚集房地产中介的平台渠道商。


这也让左晖饱受“既当运动员又当裁判的质疑。”但效果是显著的。


疫情后,链家和自如都受到了不小的影响,但作为平台,贝壳更安全。它汇聚了房地产中介,为他们提供服务。虽然贝壳平台也有针对消费者的服务,但通盘考虑,渠道仍然在上游更安全的地方。


事实上,从贝壳成立起就备受质疑。除了来自同行业的诟病,也有房地产行业其他参与者的思疑。有观点认为,以贝壳为首的销售渠道,对开发商敲骨吸髓,将成为整个房地产链条中最赚钱,也最恶劣的一环。比较极端的例子是,某些偏远地区的项目,付给渠道的佣金甚至达到10%,要知道,很多房企的销售净利率也不过是这个数字。


左晖曾就此回应称,开发商一直有房地产“夜壶论”,其实渠道也是开发商的“夜壶”,市场不好时拿出来用用,市场好了就放回去。


但现实是,掌握资源的渠道,永远可以从开发商的碗里分一杯羹。


早有先例。出租车公司霸占市场多年,被滴滴掀翻了桌。不拥有一辆车的滴滴,作为平台企业,掌握了话语权。淘宝,平台上拥有万家店铺,创造了双十一的新节日。虽然行业不可同日而语,但道理相似。


虽然扮演了渠道商的角色,但上下游的行人、游船、亦或是车矿,只能由这细细窄窄的中间要道通过。这也在一定程度上说明,能够切别人蛋糕的贝壳,似乎正在走向通往成功的路上。


贝壳的蜘蛛网和金控梦


贝壳的蛛网正在织得更密。


自2018年4月上线以来,不到2年的时间内,贝壳找房进驻全国97个城市和地区,连接1.95万家门店和近17万经纪人,入驻平台的新经纪品牌超过126个。2019年3月,贝壳找房获得腾讯、碧桂园等投资的8亿美元D轮融资,平台估值规模超过百亿美元。


贝壳平台上,不仅有房源租赁,还提供楼市资讯、搬家保洁、房屋装修、分期借款等服务。金融业务方面,贝壳金服自2017年脱离链家金融业务布局开始独立运营。


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贝壳金服官网信息显示,其主要产品包括月付贝、装贝、住贝,提供按月支付房租、装修等场景的贷款服务。而住贝主要用于在房屋交易中提供交易担保、资金支持等,具体包括安心用、安心赎等。


根据介绍,贝壳金控旗下企业包括北京中融信融资担保有限公司(下称“中融信”)、北京理房通支付科技有限公司(下称“理房通”)以及北京贝壳小额贷款有限公司等,持有的金融牌照包括融资担保、商业保理、融资租赁、小额贷款、第三方支付等。


其中,中融信、理房通也是链家金融业务布局中的重要参与者。值得一提的是,早在2016年2月23日,监管通报指出,链家涉嫌隐瞒真实信息,引诱和误导不知情的消费者购买无法正常交易的房屋,并向买方提供高息贷款服务。


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2018年,链家一分为三,裂变出贝壳和德佑。链家打破重构,贝壳和德佑均扮演着重要的角色。贝壳延伸了链家的平台业务,德佑则延伸加盟业务。在目前贝壳体系中,包括平台业务贝壳找房、直营业务链家、加盟业务德佑及其他业务。


贝壳找房下设四个业务平台:包括经纪平台、租赁平台、新房平台,以及正着手准备的装修平台,后续还计划纳入家政、搬家、维修等一系列服务业务。


在完成了一系列布局后,2019年7月,贝壳完成D轮融资,成立不足两年,估值超过100亿美元。除了由链家平移至贝壳的投资方,还引入了碧桂园。


《贝壳找房专项股权基金》显示,贝壳找房D轮规模超过12亿美元。其中,腾讯领投 8亿美元,Gaw Capital/基汇投资1亿美元,高瓴资本投资8000万美元,源码投资5200万美元,碧桂园创投投资5000万美元,新天域投资3000万美元,华兴资本投资2000万美元,海峡资本投资500万美元,D轮其他投资人合计投资11300万美金。


去年年底,贝壳上市的消息甚嚣尘上,上市地也从香港转移到美国。一切还未可知,不过现在,贝壳上市已经成为大概率事件,无论是自身的成长性还是资本考虑。2020年,似乎是一个登陆的好时机。


在这场疫情中,上线并加载VR的利刃为贝壳带去了一线生机。


需要认识到的是,当下的房产市场正在从增量市场到以二手房交易为主的存量市场,用户需求的转变也要求过往的模式转型升级,数字化转型必不可免。 此次疫情的影响下,也让整个行业的数字化和线上化加速。同时,贝壳找房这种一直以来围绕房产数字化、服务线上化和交易流程线上化深耕的平台开始彰显出更大价值,其推出的各种在线看房、在线签约和全交易流程线上化服务,或许将成为行业数字化和线上化发展的新标准。


但是,如果贝壳新房对楼市营销的改变,仅仅止步于能够带来数据的提升,那并不特别值得骄傲。更重要的是,它还能否制造出颠覆级别的模式,而这种新模式将彻底拉开它与竞赛对手之间的差距,让贝壳御风飞翔。


链家的商业图景越来越容易理解:


「在前端,链家把自己变成一个客户流量大户;现在,链家则开始进入分发流量阶段,它把客户流量的插口,插到哪里,哪里就容易引起一场资本盛宴与市场的洗牌。它耗时数年搭建起来的后台IT系统,如果只为二手房服务,将是一次巨大的浪费与遗憾。我们看到,链家已经开始把自己的客户流量插头,插到了新房的躯体上。从某种意义上说,链家入新房,才是对链家后台工程的一次重大检阅。」


从贝壳的逻辑看,它正在做的一切,是属于自己的业务闭环操作,有不得不为之的理由。但是,由于2周岁的贝壳已经具备重新定义市场玩法的能力,它掀起的大浪,可能会很多公司受益,也会掀翻很多桌的盛宴。


最新款的VR售楼部上线之后,很快就会有行业巨头将自己数百个楼盘全部数字化,也就是说,我们还正处在一场大风暴的开始,饭碗破碎的声音即将在耳边此起彼伏。


贝壳的CEO彭永东,比行业里的众多营销人都更不懂房地产,但是,他赢在观念与逻辑。


说到底,这顿「住宅线上交易大餐」,有人只是当作一个挣钱的买卖,各种手段,无非是老板赢利的道具;有人却视它为一门前途无量的生意,各种技术引入,修正与研发,目的是成为行业的工具。


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