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至暗时刻来临,“云用户”能否拯救零售业?

来源:搜狐财经   作者:中国企业家   时间:2020-02-28 14:02  字号选择:

零售业界就意识到数字化、线上化、智能化是大势所趋,但要自我改造困难重重,疫情的影响某种程度上是催化剂,加速了进程。

疫情突如其来,零售业线下门店集体“哑火”,不仅很多中小品牌春节期间的业绩几乎清零,就连头部企业也面临着现金流枯竭和库存积压的双重威胁。

对于生活必需品和刚需企业,比如永辉和步步高等公司,用户需求尚在,企业还能通过各种途径采购商品。而对于非刚需必需品,比如服饰和美妆类重门店运营的企业,如果不自救,业绩会受到毁灭性的冲击。

非常时刻,一些企业通过社群运营、小程序和公众号等手段, 在线上取得不俗的成绩,大幅弥补线下门店的销售损失。被很多传统企业忽视的数字化,在疫情期间反而成为最重要的拯救力量。

微信小程序官方数据显示,2020年除夕到初七,生鲜果蔬业态小程序交易笔数增长149% ,社区电商业态交易笔数增长322%。

腾讯将那些不到线下门店、依然会购买产品的用户,称为“云用户”,它是腾讯智慧零售的核心概念。这些用户虽然不经常涉足线下店铺,但愿意通过线上方式与品牌方互动。腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪表示,腾讯始终在帮助零售企业触达这些用户, “疫情之下,‘云用户’不是锦上添花,而是雪中送炭。”

过去两年腾讯一直在推广智慧零售,但很多线下企业对数字化转型并不上心。美妆领域一位创业者告诉《中国企业家》,虽然团队以前经常强调数字化的重要性,但很多员工感受不到线上的重要性,“线下做得挺好,线上就是个彩头”,并没有多少危机意识。

这次疫情到来,用户消费习惯正潜移默化地改变,很多线下门店也开始意识到,“在最难的时候,你有微信、小程序、淘宝,公司就能活着”。

线上流量赋能

湖北是服饰企业太平鸟的第一大核心市场。整个春节期间,太平鸟武汉线下门店全部暂停营业。

为了减少损失,太平鸟在全渠道销售和提升柔性供应链上投入巨大精力,成立单独的线上营销团队,支持小程序商城,开发直播和限时秒杀群等客户沟通场景,同时推出微信线上会员专场、社群营销、小程序分销和区域直播营销等不同销售形式。

太平鸟表示,春节期间公司半数暂停营业店铺都获得销售成绩,线上实现了日环比100%的增长。

事实上,在疫情之前,一些国内知名零售企业就已经开始试水与微信合作。步步高在2018年4月与腾讯启动智慧零售合作,在扫码购、自助收银机、社群运营和地推等方面从零起步学习,随后上线了微信第一家门店小程序到家业务。

面对疫情挑战,今年1月29日,步步高上线“小步到家”服务,采取由微信社群集中订单、在小程序下单、商品由步步高总仓直发的模式。

在这个模式下,每个小区指定一名团长,团长建立小区内的微信群,顾客直接在微信群内下单。团长收集订单后发到仓库,仓库收到订单后进行拣货、打包,再统一配送到小区。

这些公司都是腾讯智慧零售的老用户,跟腾讯合作时间比较长,日常销量主要来自线下门店、平台电商和小程序商城三块业务,本身对线上运营方法论就有成熟的认知和丰富经验。

而更多企业此前从未接触过腾讯智慧零售的产品,腾讯智慧零售项目总监陈浩辅告诉《中国企业家》,疫情暴发后找到腾讯的企业,大多是此前合作较少的公司。

对于传统零售客户来说,线下门店一直是销售主战场,虽然有不少企业之前就尝试过微信小程序,但效果并没有达到预期。

“你想象下场景”,林清轩创始人孙来春说,通常用户来到线下门店,“我们店员给他做个护手,做个面膜”,顾客能闻到产品味道,看见产品效果,这是很好的体验,“然后买了1500块钱的产品,客单价很高”,而一旦转入线上,导购无法跟用户做这些交互,在小程序购买“客单价也就五六百块”。

但这种情况已经发生改变。受疫情影响,线下店铺只能停业,改变了很多传统企业的态度,陈浩辅说,“它们跟我们互动的积极度有明显提升,危机感比较强。”

商家态度的转变首先源于用户消费习惯因疫情而发生变化,那些习惯线下体验的用户已经开始适应线上生活,“(线下消费)路被挡死了,我们突然发现,用微信种草,小程序商城销售这条路走得通,而且还挺好。”孙来春说。

传统零售客户适时调整策略,也给腾讯提出了新的挑战。为此,腾讯专门设计了很多线上培训课程,包括导购如何利用企业微信、如何做直播、如何运营微信群等,全部做成课程,在线上讲课,让企业暂停线下门店之后,还能与用户之间保持互动。

除了运营支持,腾讯近期一直在筹备“腾讯智慧零售”的微信入口,这个小程序可以被看作类中心化的流量分发平台,为加入其中的零售企业提供展示入口。

这个小程序包含三个主要模块:到家服务模块,用户点击商品跳转至商超企业的官方小程序,根据LBS定位附近门店,提供生鲜产品到家服务;零售服务模块,用户点击后跳转至零售企业小程序,完成挑选商品、点击购买和配送到家的交易闭环;云逛街模块,向用户提供零售企业线下店的新品信息,用户可以与一线导购直接沟通。

2019年11月和今年2月,腾讯先后在福州和深圳开放“腾讯智慧零售”的入口。目前深圳地区有超过37家商户接入,参与商家包括永辉、沃尔玛、优衣库和丝芙兰等,覆盖生鲜、鞋服、美妆和母婴百货等多个领域。

陈浩辅表示,疫情带来的大量零售企业需求,客观上加速了腾讯智慧零售入口的开放速度,“我们预计,上半年全国主要大城市都能看到这项服务”。

传统线下业态被按下暂停键,全民宅在家依靠网络生存,点燃了小程序的生命力。春节期间,太平鸟日均总零售额超过1000万,歌莉娅微商城单日导购销售超过100万,“茵曼微店”官方小程序的日活跃用户超过去年双十一全天的活跃人数,2月5日全天销量相当于以往一个月的数据。

但在陈浩辅看来,目前小程序销售占比超过线下门店和线上电商的状态,是非典型状况,他预测未来行业还是要回归常态,“两大主要销售渠道,应该还是线下门店和平台电商,而小程序作为新的补充,商户自身的渗透率相比2019年应该会翻倍”。

虽然在非常时期,很多公司倚重线上可能只是短期应急,但对于成熟企业来说,无论是战略部署还是组织架构调整,数字化路线一旦形成趋势便不可逆转。

面对疫情挑战,腾讯总结出三个智慧零售的有效“抓手”,正在将它们推广给寻求合作的企业。首先的就是小程序运营方法论,随后是社群和直播的新兴互动形式。

找到“看不见”的消费者

拥有小程序,并不能完成整个交易闭环,企业需要找到“看不见”的消费者,将他们引导至自己的小程序,完成购买转化。

突发疫情带给零售企业最大的触动是,在线下完全没有客流的情况下,注重线上渠道,日常运营社群,才能保持与客户沟通,培养用户信任感。而微信和企业微信,是当下触达目标消费者最好的手段之一。

陈浩辅对《中国企业家》表示,在线下门店暂停后,线上社群成为商家最高效的拉新和复购工具,很多企业的库存在年前已经备好,企业现金流压力巨大,线上社群为品牌方提供了做折扣和秒杀活动的场景。

腾讯过去一直在推动合作商户的“线下客流数字化”,只要线下店有客人进入,就要通过数字化手段,让门店与消费者建立连接。通常情况下,门店采用的方式主要有两种,一种是让顾客扫码关注品牌方的微信公众号,另一种是让导购添加顾客的微信(或企业微信)建立好友关系。

在疫情期间,这些已经与品牌方建立关系的消费者,都能成为小程序商城和社群运营的潜在用户。

茵曼集团副总裁曲晶告诉《中国企业家》,2020年之前茵曼在全国的线下门店数量大约为600家,疫情开始后茵曼逐步暂时关闭线下门店,截至2月中旬,线下尚在开门营业的店铺数量在5%~10%之间,超过90%的店铺暂停营业。

线下店停摆,对于传统零售商来说是毁灭性的打击。此前茵曼曾与腾讯智慧零售部门有过多次合作,具备一定互联网操作经验,所以策略中心连夜召开电话会议,赶制应急方案,提出以社群销售为主、以实体店为辅的临时销售策略。

作为传统企业,茵曼集团的很多员工此前并没有类似经验,为了帮助线下店长运营社群更顺利,茵曼在内部制定了严格的执行标准。比如安排专人值班解答店长疑问,每次回复的反应时间不能超过15分钟;中间若有事离开,必须安排交接人员;值班者需要提前一天准备产品推广话术,发到店长群内等。

于是,习惯了早晨开门晚上关门的店长们,开始了全新的线上销售生活。每天从早上9点半到晚上8点,茵曼全国600多家门店的负责人都会在朋友圈和微信群里与用户一对一沟通,向他们展示特定商品,频率为半小时一次,引导这些潜在客户前往小程序下单。

茵曼号召全国门店参与社群运营的第一天,只有60%的门店给予响应,全国店铺的业绩只有18万,然而七天后,茵曼单日的销售额已经超过100万元。

不过,零售企业的大部分流量还是之前的存量来源,在线下店关闭的情况下,新用户增量会严重不足。

在拉新困难的情况下,那些已经与腾讯合作智慧零售许久的企业,拥有比较好的存量客户基础,All in线上的效果很好。而那些此前没有智慧零售基础的企业,即使获得了同样的工具和产品,想达到同样的运营效果,难度依然很大。

庆幸的是,“因为疫情的影响,这些品牌的积极性非常高,它们转型数字化的动作可能会比以往的商户快很多。”陈浩辅表示。

疫情期间意外火爆的另一种互动方式是直播。服饰和美妆产品有时并非刚需,消费者决策链条复杂,通常都需要导购在线下与用户进行互动,才能达成转化。门店关闭之后,各大服饰美妆品牌都在直播上投入大量资源,用线上互动来取代线下互动。

从大年初一开始,太平鸟的线下客流量急剧下滑,店铺接连关闭,形势不容乐观。三天后,太平鸟女装营运中心和新零售平台负责人高雁君的团队想到了直播带货的方法。它们采用腾讯的“看点直播”分享春装货品,基于小程序开放能力的“看点直播”在2019年3月正式开启内测,是腾讯向商家提供直播能力的产品之一。

太平鸟邀请自营和加盟商一同观看直播,那场直播最终收获接近10万人气。团队并没有提前准备那场直播的销售货物,但直播结束后,很多顾客找到太平鸟的导购,“这些衣服的搭配很好,我想购买”。

这瞬间激活了整个团队,高雁君说,“大家发现直播这条路走得通。”以前很多导购因为会员服务的需求,都加过消费者微信,疫情期间她们开始在线上和消费者沟通。

从大年初五开始,太平鸟全国13个大区在微信上滚动做直播和秒杀活动。那些已经接受过小程序、社群和企业微信等智慧零售工具培训的导购们,在这个特殊时期占据先机,销售业绩明显好于从未接触过线上工具的门店。

2月17日,微信小程序直播组件正式公测,商户在自家小程序内部就能完成直播互动与商品销售的闭环,无需跳转。

时尚品牌完美日记是首个参与微信小程序直播内测的品牌,母公司逸仙电商CTO刘炳良表示,2月份小程序直播的场均观看人数环比增长3到10倍,购买转化率比其他平台高出2到3倍。美妆品牌蜜思肤在2月18日开通小程序直播后,官方小程序新增用户环比增长500%,交易金额环比提升300%,单笔客单价环比增长70%以上。

杭州一家微信小程序直播服务商的CEO告诉《中国企业家》,疫情加速了很多公司的数字化转型,而小程序直播是很好的直播工具。

上线一周多以来,小程序直播已经与微信生态的其他能力无缝连接,持续拉动用户增长和购买转化,成为疫情期间企业自救的选择。

此前,零售业界就意识到数字化、线上化、智能化是大势所趋,但要自我改造困难重重,疫情的影响某种程度上是催化剂,加速了进程。当企业充满危机感时,才能意识到小程序等数字化能力的潜力,才更愿意投入资源,向数字化转型。

与17年前的非典时期类似的是,疫情冲击之下,很多游戏规则,都正在改变。

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