两个“乔丹”之间的商标纠纷持续八年之久终见分晓。近期，最高人民法院对AIR JORDAN品牌状告中国乔丹体育公司商标侵权一案做出终审判决，乔丹体育公司第25类服装鞋帽袜等商品上的6020578号“乔丹+图形”商标被撤销。对此，最高法指出，一审、二审判决认定事实和适用法律均有错误，争议商标的注册应予撤销，并由国家知识产权局就争议商标重新作出裁定。
不过，乔丹体育方面表示，该判决不会影响公司现有商标的正常使用，也不会对公司正常经营构成影响。但这一判决的出现，是否意味着乔丹体育打擦边球的日子已经结束？
八年商标之争迎来终审
据此，乔丹体育由成立于1984年的福建省晋江县陈埭溪边日用品二厂发展而来。乔丹体育于1991年注册“丹桥”商标，2000年将企业名称改为乔丹体育，并于2012年向IPO发起了冲击。
同在2012年，美国体育明星迈克尔·乔丹提起诉讼，指控乔丹体育在未经授权的情况下滥用其姓名和形象，自此拉开了长达八年的商标之争。
公开资料显示，首次诉讼中，商标评审委员会裁定，维持乔丹体育的一系列商标注册。随后，迈克尔·乔丹向北京市第一中级法院提起诉讼，一审驳回诉讼请求后，又上诉至北京市高级人民法院，再次败诉后，迈克尔·乔丹又向最高人民法院提出了再审的申请。
直到2015年底，最高人民法院对乔丹系列案件进行再审审查，于近期做出了终审判决，才为此事带来了一线转机。
不过，在长达八年的拉锯战之中，乔丹体育看似占据上风，但却对其上市进程造成了重大阻碍。2011年上半年，乔丹体育营业收入达到了17亿元，净利润达到了2.8亿元。根据当时的招股书，公司拟募集资金10.64亿元，用于生产基地扩建和战略直营店等项目建设。IPO过会却不过审，原因就在于该企业存在重大未决诉讼。
而自两个“乔丹”之争被媒体曝光后，不少消费者这才反应过来，原来自己购买的“乔丹”并非自己喜爱的篮球明星“乔丹”的品牌。而乔丹体育借擦边球得来的红利开始招来反作用，致使品牌口碑不断下滑。至今一些消费者在提起该品牌时，还会将其与“山寨”二字联系在一起。
乔丹体育能否重塑品牌？
面对乔丹体育陷入的困局，乔丹体育品牌高级总监林佑勋曾表示，未来，公司要走一个专业化正规化的品牌经营道路，正正当当，不暧昧，不去打擦边球。
记者注意到，目前能查询到的乔丹体育注册商标记录，共计700多个。除了与“乔丹”相关的图、文、拼音等商标，画风从2017年起，注册商标的内容有了较大变化，而从2019年起，不仅“质燥”、“国潮”二字频频出现，乔丹也被缩写为Q和D两个字母，并且对图案上进行了重新设计。
2019年4月，乔丹体育登陆上交所主板的上市申请通过初审，这是继2011年之后再度完成“过会”。2019年，林佑勋在接受采访时透露，2018年推出的乔丹质燥是接近年轻人市场的重大尝试，接下来的“品牌重塑计划”将会是一次靠近新一代消费者群体的重大举措。
据悉，乔丹质燥为乔丹体育旗下高端品牌，因走国潮风格在年轻群体中拥有不错的口碑。
乔丹体育的改变不止于此。例如，部分门店的“乔丹体育”字样有所缩小，产品设计方面，品牌标识“打篮球的男人”也不再显眼，部分服装的外观标识变更为“TEAM”、“SHOT”、“YOUTH”等系列字样，仅在领口或衣袖初标保留“打篮球的男人”商标。
此次终审判决乔丹体育败诉，“乔丹+图形”商标被撤销，但尚未波及其主营业务使用的商标。
公开资料显示，截至今年4月2日，证监会披露的IPO企业排队信息显示，乔丹体育位列上交所主板IPO企业第一名，但状态仍显示为“已通过发审会”，而去年同期与乔丹体育一同过会的企业，均已获得批文完成上市。
声音：非善意抢注 不受法律保护
中国政法大学知识产权研究中心特约研究员李俊慧认为：“就乔丹体育与迈克尔·乔丹之间因含有‘乔丹’字样的商标引发的纠纷而言，可以体现出几个信号。首先、迈克尔·乔丹最终胜诉，彰显了我国商标司法保护领域的文明程度。第二、该判决传递了明确的导向或信号，即对于非善意将知名人物名称抢注为商标、谋取不合理市场竞争优势的做法，是不受法律保护的。第三、乔丹体育的其他商标，凡是涉及含有‘乔丹’字样、注册类别为运动类商品领域的商标，都面临巨大的挑战。”
他指出，对于相关形象，乔丹体育依旧享有相应的权利。最高院裁定书中指出，乔丹“不能就该标识享有肖像权”。简单说，对于乔丹体育来说，其在后续商标使用中只要避免使用“乔丹”字样，即可有效规避潜在的侵权风险。“由于乔丹体育在公司名中也包括了‘乔丹’二字，从全面规避风险的角度来看，该公司可以考虑更名。”