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生死挣扎中的餐饮企业,抓住了这几根救命稻草

来源:亿欧   作者:冀玉洁   时间:2020-03-23 16:28  字号选择:

毫无疑问,疫情给餐饮行业带来了巨大的影响,虽然国内已经进入疫情休整期,但消费者的信心仍需要时间恢复。

3月12日,停业一个多月的海底捞终于对外宣布复工,北京、上海部分门店将于3月15日、16日开始营业。

尽管餐企纷纷复工,但消费者的信心依然受到疫情的影响,堂食情况不容乐观。以西贝为例, 3月10日,恢复营业后,其376家门店中的167家已恢复堂食+外卖的营业状态,剩下160家门店仍不可堂食。

因为疫情,带饭族和团餐族逐渐兴起。有需求就有供给,没有了堂食,亟需现金流的餐企也纷纷开辟外卖、团餐业务进行自救。

团餐式外卖兴起

随着复工潮开启,外卖需求开始恢复。据阿里本地生活提供的数据,从2月10日到2月17日,上海、广州、杭州等全国一二线城市中订单环比增幅30%左右。外卖水饺品类第一的小恒水饺,订单已恢复到了疫情前的80%。

外卖就餐环节较多。一份外卖到手之前,需要先在门店后厨制作,再由外卖小哥配送。因此,出于安全考量,很多消费者对外卖望而却步。为了打消大家的顾虑,外卖平台和餐企联合作出了诸多尝试。

1月26日,美团率先在全国推出“无接触配送”模式, 根据美团外卖《无接触配送报告》,1月26日至2月8日期间,采用“无接触配送”的订单占到了整体单量的80%以上,每一单外卖都使用“无接触配送”服务的用户占到66%。

除了配送环节外,美团也将无接触模式扩展到供应链的整个流程。比如快驴进货的“无接触配送”;美团收银的“无接触点餐”、“无接触取餐”。

在门店端,口碑平台也联合必胜客、绿茶、汉堡王、满记甜品、COSTA等推出了“透明餐厅联盟”计划。消费者可以在口碑APP 中通过“透明”标签,提前了解就餐环境。 

复工后,企业的多人团餐需求依然存在,但传统线下“食堂”无法营业,催生了团餐式外卖的新模式。

快餐品牌焦耳堂食目前复工30家左右门店。“随着各行各业逐步复工,门店的人流正在逐渐增加。堂食人流量较少,目前只有10%左右。” 

焦耳将重点放在了企业团餐外卖业务上。目前焦耳已经为包括招商银行、中国银行、贝壳找房、亿欧等50多余家企业提供团餐服务,日订餐量超过3000份。

说到团餐,一成不变的菜码是最大痛点。此前做过白领的夏鑫对此也深有同感,“我知道大家团餐最害怕的就是每天吃同样的菜”。因此,焦耳专门为企业团餐开发了120多道菜品,以保证消费者一个月内的菜单每天不重样。

开辟团餐业务自救,已是社餐企业面对疫情考验的标准答案,德克士、乡村基、西少爷等知名餐饮企业都开辟了团餐业务。

中国团餐市场规模达万亿级,但采购供应分散、管理壁垒高、场景多元化且数字化进程相对缓慢。但疫情和跨界入局者,正在加速整个行业的改变。

“这次疫情使团餐公司充分看到了外卖场景的重要性,大量团餐管理者开始意识到在线订餐+外卖配送的模式,构建全场景解决方案,才能全方位满足企业和员工的用餐需求。美餐一直擅长的就是做办公室、到店、堂食综合性的全消费场景,希望在这方面可以给到团餐企业更多助力。”互联网团餐企业美餐的负责人对亿欧表示。

外卖平台也看到团餐式外卖的巨大需求。2月中旬,美团、饿了么等联合地方政府、工业园区等机构,分别发起“放心工作餐直供”、“企业团餐安心送”行动,携手必胜客等众多家头部餐饮品牌,为企业员工复工之后提供无接触配送服务。目前全国13个城市中,已有近6000家餐饮企业加入这项行动中。

尽管团餐可看作社餐企业特殊时期的自救举措,但对大多数企业来说,短时间内要做好团餐业务是比较困难的。

以焦耳为例,在疫情之前焦耳其实就已开辟了团餐业务。这次为了做好团餐业务,焦耳为此还成立独立的团餐事业部。“疫情期间,我们在公众号、员工朋友圈也做了宣传,但效果并不理想。目前看来,大多数客户企业是口碑相传,自动找上门来的。

因为团餐用户需求和客户开辟渠道的较大差异,少有餐企将其作为长期业务。但不可否认的是,团餐式外卖的出现,提供外卖和团餐结合的可能性。

年轻人回归厨房 

自己做饭

我司小伙伴自己做的饭

宅家期间,不少人做饭水平大幅提升,复工之后就很自然选择带饭。先上两张我司小伙伴的午餐图。

美食社区“豆果美食”的后台数据也佐证了这一点。

创始人王宇翔表示,往年网站的流量高峰是除夕和初一,然后就逐步回落,但是今年是从除夕一直涨到前两天,每天都在刷新前一天的数据。复工之后,网站的流量还在持续增长。王宇翔认为,至少到3月底,在家做饭仍将会是主流。

从春节到在家隔离,结束隔离后返工,在家做饭的相关内容,一直挂在热搜和热门推荐上,主题从年夜饭到快手菜再到面食,最后到花式早餐、各类便当等。

做饭的步骤大致可拆分为食材采购,加工,烹饪三道工序。

在第一道食材采购渠道上,尽管商超仍然是主流,但自2018年以来,美团买菜、每日优鲜众多互联网生鲜平台瞄准已经培养起了一批忠诚年轻人用户。

疫情时期,年轻人在线上平台购买生活必需品的习惯得到了强化,并通过“无接触配送”实现线下交付。

据2月19日美团发布的《2020春节宅经济大数据》(以下简称《大数据》)显示,尽量避免出门的这个春节,在家中钻研厨艺成为全民娱乐,美团外卖上烘焙类商品的搜索量增长了100倍。

同时,包括蔬菜、肉、海鲜等在内的食材类商品平均销量环比增幅达200%,香菜以接近百万的销量和土豆等一起,成为了“国民蔬菜”。

在超市类订单中,米面粮油、调味品、生鲜果蔬、休闲食品等品类的商品销售额同比增长了400%以上,口罩、消毒液、砂糖桔、鲜果切、土豆、葱、香蕉、猪肉、鸡蛋等商品销量名列前矛。

疫情爆发以后,考虑到疫情中普通家庭的需求,生鲜电商平台美菜也开辟了自个人/家庭服务通道,且率先在武汉地区向家庭和个人用户开放平价菜品配送服务。

目前,已覆盖全国一百多个城市。此外,美菜也先后与和家物业公司、永升物业公司等推出联合服务,为社区居民配送食材。

据美菜提供的数据,二月份销售额家庭用户购买最多的是蔬菜、肉禽、水果、方便速食和蛋类。自个人/家庭服务通道开通之后,一周内注册数据增长了400%,下单用户数增长500%。

半成品销量上涨

除了互联网生鲜平台,在疫情中餐饮品牌们也纷纷入局加工环节,探索半成品、方便菜、懒人菜等占领年轻人的厨房。

规模以上的连锁餐企大都有自己的中央厨房或是食品工厂。中央厨房主要供应以下三大食品:成品(加热即食)、半成品(炒或炖即食)、蔬菜。

眉州东坡、金鼎轩、西贝等企业就将自家的招牌菜或者硬菜点心/甜品做成准成品,西贝的牛大骨,眉州东坡的一品东坡肉、金鼎轩的莲藕丸子、糖花卷等销量都还不错。

眉州东坡还和物美超市合作,开启“眉州东坡菜站”,售卖 “半成品”。比如眉州东坡旗下的招牌特色产品,冻糕、南瓜糕等,和各种招牌菜的半成品,如夫妻肺片半成品菜盒等。

3月初,海底捞也在其各大官方平台,上线了“开饭了”系列方便菜肴,售卖包括辣子鸡丁、宫保虾球、酸菜鱼等十余种半成品。

小恒水饺也开发出了冻品水饺品牌“水饺物语”,并在官方微店和线下门店等渠道进行销售。创始人李恒认为,水饺、火锅是很好适合速冻品品类。受疫情影响,当大部分人不外出就餐时,一些速冻品和零售品正是这样的餐企的机会。

李恒打算抓住机会,将自家工厂50%的速冻品销往生鲜电商、电商的零售渠道。“第一年,零售渠道的销售额计划占小恒水饺总收入的20%-30%,未来理想的比例是5:5。”

方便食品大热

相比半成品,自热火锅、自热米饭、自热螺丝粉等方便食品,因为操作更为简便,近段时间,销量表现也更为显眼。

甚至自热火锅头部品牌自嗨锅,在复工后成为了不少企业发放给员工的就餐福利。

大龙燚副总经理雷星对亿欧表示,自家品牌的自热火锅在电商等销售平台,较去年同月增长高出300%。霸蛮创始人张天一也对亿欧表示,霸蛮的方便米粉产品在零售渠道的销量相比疫情前,已经上涨400%。

方便食品

乡村基推出的自热米饭和霸蛮方便牛肉米粉

自热食品因为方便、快捷,因此入局者众。除了海底捞、大龙燚、小龙坎等餐饮品牌,自嗨锅、筷时尚等专注自热食品领域的新品牌外,还有良品铺子、百草味、三只松鼠等休闲零食品等。

但整体来看,该市场仍处在初级阶段,市场规模仅有30亿元,口味趋同、食用场景较为单一,存在安全隐患等,都是制约这个市场发展的突出问题。

快消食品行业分析师朱丹蓬就曾对媒体表示 “自热方便食品并不是风口,只是疫情中特殊节点的一个品类而已。目前自热食品行业缺乏国家标准,最关键的一个问题是它的安全性没有保障。”

在堂食、外卖受阻的情况下,半成品或方便食品,成为餐饮企业关注的重点市场之一。但疫情过后,半成品、方便食品能否成为餐企持续性的业务增收方案呢?

观见餐饮发起人汪洁认为,疫情期间,半成品食材的需求会增加,很重要的原因在于人们希望做出与餐厅类似的菜品。但一切恢复后,人们回到餐厅就餐,半成品需求大概率会回归正常。

眉州东坡总裁梁棣表示,餐饮食品化是一个巨大金矿。从传统的渠道产品打造为品牌,让顾客无论在任何渠道、任何时间,都能获得企业的服务和商品。

如今,食品和餐饮的边界变得越来越模糊,餐饮企业试图去满足用户堂食、外带、外卖等多种场景,在多个渠道同时售卖的产品将会越来越多。

李恒也认为餐饮零售化一定是未来的趋势。“这一模式在一些欧美、日本等国家已经被验证过了,只是国内餐饮业发展较慢,这次突发的疫情会推动很多餐饮老板去变革。”

“餐饮零售化,不应该仅仅是疫情下的权宜之计,更应是持续的针对消费群体、消费频次和消费场景去规划电商产品。”番茄资本的创始人卿永说。

全渠道矩阵引爆线上

不止是线上化、食品化、团餐化,在渠道扩展上,餐饮品牌们也使尽浑身解数。西贝、小龙坎、眉州东坡等多家餐饮连锁品牌的创始人、主厨等都化身“李佳琦”, 开启云直播,在朋友圈、社群、淘宝等各种地方开始销售自家产品。

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巴奴、丰茂烤串新开放外卖业务,也都不是通过外卖平台,而是通过朋友圈、直播间进行推广的。

除了直播形式外,不少餐企也开始借助小程序开辟增量业务。

2月1日起,奈雪的茶就依托微信小程序和第三方外卖平台等,针对“宅家点单”和“门店自取”两种渠道,推出相应的“无接触服务”。据创始人彭心向亿欧透露,目前奈雪的茶小程序订单量占比环比提升近50%。

汉堡王通过支付宝小程序打造了自运营阵地,实现到店、到家场景的全覆盖。真功夫的外卖业务营业额恢复到疫情前45%,这其中,小程序就贡献了约36%的营业额。乐凯撒也通过宣传小程序外卖,在整体营业额下降50%的情况下,实现了小程序外卖的营业额平均增长300%。

对此,卿永表示,“疫情前只有少数餐饮企业注意到私域流量的重要性。经过这次疫情之后,私域流量在餐饮行业正在遍地开花。除了美团饿了么外,餐企必须有第三渠道:京东、天猫、微信公众号、社群、朋友圈、小程序、企业号、微博、抖音、快手、小红书……尝试找到自己可控的私域流量阵地,可以摆脱单一平台对企业的控制。”

结语

毫无疑问,疫情给餐饮行业带来了巨大的影响,虽然国内已经进入疫情休整期,但消费者的信心仍需要时间恢复。

据中国饭店协会的数据,50%餐企接下来将关闭20-80%的门店,还有3%的餐企将完全退出行业。而人民美食发布的报告,更是悲观地认为,本次疫情,至少有60%-80%的餐企阵亡。

尽管疫情对餐饮行业带来了不小的影响,但长期来看,餐饮消费的需求不会发生变化。疫情过后,消费者仍然会延续高频的餐饮消费,活下来的餐饮企业,产品架构、业务逻辑或将因此全面进化,也将获得更强的抗风险能力。

相信深蹲之后,行业的起跳只是早晚问题。

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