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MINI:60年品牌如何讲述新故事

来源:亿欧   作者:张嫣   时间:2020-03-26 15:26  字号选择:

找到更多消费者,告诉他们MINI的文化与精神,这或许是未来赢得市场的关键

“不仅外形可爱,而且好开。”在人称B站的Bilibili直播间里,一位年轻活泼的女主播对搭档这样说到道,“它真是太适合‘玩’儿了,我在欧洲自驾的时候,车顶还可以搭帐篷。”

“生活不是被绑在写字楼里。”这是3月21日,在云南沙溪,以MINI Countryman为主角进行的一场直播里。即使是当下,它依旧希望试图让人们体验这样的“诗和远方”。

刚刚渡过60岁生日的MINI正在试图重新“好玩”起来。

在2019年中国车市下滑8.2%的大背景下,宝马集团在中国交付了72万辆,MINI品牌则以3.27万销量,同比增长11.3%,交出成绩单。与此同时,MINI与长城的合资公司光束汽车已经正式启动——这个品牌已经站在了新的节点上。

MINI

在汽车市场上,MINI一直是有些独特的存在。它被称为“1960年代不列颠流行文化的最佳体验”,更凭借文化特色在半个世纪的光阴里吸引了一批忠实的粉丝。但在中国,这个最活跃的市场上,MINI正在做出新的尝试:将文化积淀与最新的潮流相结合。而这,或许也将是它在中国市场上续写新故事的关键。

风靡时代 

《The Inner Drive》(译:驾驶基因)——这是MINI 60周年的一则品牌广告。

意大利艺术家Virgilio Villoresi和插画家Virginia Mori一起创作了这支广告片,通过动画、插画、阴影,它讲述了MINI之父亚历克·伊兹高尼(Alec Issigonis)的故事。

“看到了别人无法看到的解决方案”——影片的旁白里说。

1906年,伊兹高尼在土耳其出生,父亲是希腊人而母亲是德国人。从小就痴迷于机械的他在1923年来到英国学习机械工程,1936年,他踏入汽车领域。

1959年,苏伊士运河危机爆发导致汽油限量供应。因此,英国汽车公司设计出一款“要创造性地利用尽量有限的空间,能够容纳4名乘员,确保完美的操控与低油耗”的小型汽车。而MINI也随之诞生。

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1961年10月,世界上第一辆Mini Cooper终于面世,当时以奥斯丁(Austin)和莫里斯(Morris)两个名字上市的Mini Cooper采用997cc排量的发动机,引擎曲轴和引擎盖都经过特别改装,输出马力达到55匹。

很快,它就以独特的设计成为了“人人须有的时尚装饰物”,也成为了那一年代最具代表性的元素。很多人不知道的是:MINI是一个“老戏骨”。它堪称是电影界最热爱的汽车品牌。

2003年MINI“主演”的《偷天换日》卷走了1.76亿美元的全球票房,三辆电动MINI在洛杉矶地铁的追逐戏让人血脉偾张。而当年,让MINI走红一个时代的,正是这部影片所翻拍的——1969年上映的《意大利任务》。

同样是几台MINI与一吨黄金的剧情,但电影外的故事更精彩。

不同于今日诸多品牌斥资在影片植入,在当时MINI不仅没掏钱,还是将16辆产品卖给了剧组——其中6辆按批发价,10辆按零售价。而据说在当时,在影片拍摄地意大利,菲亚特老板吉亚尼·阿涅利(Gianni Agnelli)曾表示愿意免费提供菲亚特当道具车,并说服政府为拍摄提供交通管制。但却被制片方婉拒了:“只有Mini才能映射英国与欧洲大陆的不同。”

MINI为影片进行的最大投入大概来自于MINI之父伊兹高尼。在得知《意大利任务》中有MINI后,他花了10英镑包场观看了电影。这部风靡世界的电影,快速帮助MINI打开了各个市场的大门。电影上映几天后,订单激增,多到需要在意大利开设一家新工厂。

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这部电影不仅展现了MINI的时尚,更重要的是,它把MINI的运动性能进行了最大限度的展现。

实际上,在1962年——诞生的第三年,MINI就已经首次参加了当时最为著名的蒙特卡洛拉力赛,开始了赛道的故事和传奇。

当时,MINI所在公司在牛津郡成立了赛车部门,专门研发拉力比赛用mini cooper并取得巨大成功。在1964、1965、1967年,MINI获得了蒙特卡洛拉力赛冠军;在1965、1966、1967年,则斩获千湖拉力赛冠军;更在1966年,巴瑟斯特盖赫拉500大奖赛中包揽了前9的位置。

随后,时尚、驾趣,成为了MINI身上最浓重的色彩并延续至今。

新的故事

在辉煌的1960 年代,汽车还是稀罕物,MINI却已经销售出119万辆产品。美国福特汽车公司甚至购买了一台MINI进行拆解,以获得“畅销诀窍”。

如今,60年过去。MINI正希望续写一个新的故事。

产品依旧“给力”。2019年,MINI品牌在德国权威汽车杂志《车评》的读者评选中拔得头筹,获得“2019最佳车型”殊荣,续写了在高档小型车细分市场的领先地位。而从2015年至今,MINI品牌也已经连续五年在中国获得“小型车”进口类别的冠军。

“你一眼就能认出一辆MINI。”这一点毋庸置疑。MINI不是单一的一款车型,而是整个产品家族。但不管是传统的MINI或是 MINI COUNTRYMAN,它都已经提供了独特的驾乘感受。

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制表人/ 亿欧汽车分析员 丁唯一

但同时,在充满挑战的时代,这个已经有超过半个世纪积累的品牌,也需要新的动力。

在中国,MINI在25岁-39岁的核心消费群体之外,消费者遍布多个年龄阶层。医生、作者、艺术家、创业者等诸多领域,都有MINI的忠实粉丝。不仅仅是在西方市场上,在中国,MINI也不只是一台车,而是一种个性的表达,是一种生活方式。

在当下,MINI希望向它的粉丝与车主展现一个图景——一个充满热情、激情、乐趣与个性的世界。MINI正尝试用各种既好玩又贴近中国消费者的方式,拉近与消费者的距离。

在跨向2020年第一天的夜晚,在重庆网红打卡地洪崖洞,进行了一场“MINI点亮洪崖洞”的品牌活动。除了LOGO,“发”“吉”“福”这样有传统中国祝福含义的文字也同时被点亮。“洪崖洞打卡!安排!”MINI的粉丝在微信公号推送文章下这样留言。

而即使在当下,出行旅游成为了一件困难的事情,MINI策划的“云入住MINI游牧酒店”活动,则希望带消费者进行一次网络踏青。

“用一系列品牌活动,让MINI更接近消费者,让线上线下的客户更方便找到MINI、更容易读懂MINI。”这是它的目标。在官网上,则写着“30万MINI车主的精神家园”。从用车中跳脱出来,MINI希望的是从文化、精神层面上达成一种更深的共鸣。

MINI

进入中国近20年,MINI希望以“最大牌的小车品牌”撬动市场。伴随着快速的发展,在2017年,MINI成为继德国、英国与美国之后全球第四大消费市场。

在这个过程中,MINI正在走向大众市场。而2019年,长城与宝马的合资公司光束汽车的建立,正推动MINI走向一个新的章节。未来,MINI的电动产品将在这家公司生产。可以预见的是,这款凭借品牌与文化推动而走向世界的产品,需要更强大的品牌动力——找到更多的消费者,告诉他们MINI的文化与精神,这或许是未来MINI赢得更大市场的关键。

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