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净利润暴跌96%,7成门店关闭,运动品牌巨头面临危机,能打翻身仗吗?

来源:投资家   作者:投资家   时间:2020-05-21 17:59  字号选择:

而阿迪达斯很多赞助的赛事也都纷纷推迟,无法再次吸人眼球、拉人关注,而且随着阿迪达斯向政府部门求助的消息走出,其越来越多的负面消息随之而来。

近日,在全球经济下滑的状态下,越来越多的企业受到影响遭受重创,尤其是近日德国知名运动品牌阿迪达斯(Adidas)更是遇到了危机了。

根据阿迪达斯最新发布的业绩报告,受到影响,今年一季度的净利润同比上年居然暴跌了96%,只有仅仅2600万欧元。而且目前旗下在全球有超过70%的门店处于闭店状态,无法进行正常营业。

而无法进行正常营业,就导致阿迪达斯没有任何收入,但是门店的租金和人员的工资还是要继续支付的,这也导致今年以来已经有很多家企业纷纷倒闭破产了。

阿迪达斯号称是全球第二大运动品牌,斯一季度的销售额比去年同期只下降了19%,达到了47.53亿欧元,但是在过去的两个多月,阿迪达斯为了解除旗下高库存带来的危机,已经连续推出了很多的大规模的折扣优惠活动,所以利润低下。

而且在过去的几个月里,民众的消费水平逐渐降低,所以很多产品哪怕在降价也是很难卖的出去。

虽然很多运动品牌表示,受到疫情的影响严重,营收降低,但是阿迪达斯的这个断崖式的暴跌,确实是全球体育品牌中最严重的企业。

而且多年以来阿迪达斯一直稳居在全球第二、欧洲第一的运动品牌,只在全球第一运动品牌耐克之下,而且去年的时候,更是营收达到了236亿欧元,这样的巨大反差让人感到惊讶。

据报道,阿迪达斯2020年在大中华区的第一季度营收已经同比下降了80%,而且虽然3月份以后已经开始开店营业,但是其营收还是下降到58%,并且由于消费者的消费欲望降低,其总体销售额也大部分降低了8亿到10亿欧元左右,其营收利润也减少了4亿到5亿欧元左右,让阿迪达斯的状态更加艰难了。

从第二季度开始,阿迪达斯虽然已经在亚洲很多地区可以开店营业了,但是在欧美地区仍旧有大量的门店在关店停业状态,销售额还是在同比去年下降了40%以上,如此糟糕的状态,导致阿迪达斯的股价大幅度缩水,在短短3个月内,市值已经缩水了3分之1。

阿迪达斯(Adidas)已经不是第一次遭遇如此大的危机了,这家成立于1949年的德国运动用品制造企业, 曾经在上世纪80年代的时候,因为连续的出现战略失误的阿迪达斯,一度从天堂掉落至深渊,销售额也在逐年下降。

而美国的市场占有率由于当时耐克的疯狂冲击下,从当时占有70%市场的阿迪达斯,到10年后,占有率已经被挤压的只剩下2.9%,而且营收终于开始巨亏了。

阿迪达斯创始人阿迪·达斯勒的4个女儿在接受企业后由于已无力挽救这家老店,于是开始将家族企业挂牌出售,当时的阿迪达斯在无数的企业家和金融家中不断的易手,而且逐年的亏损,也让越来越多的人不想接手这个烫手山芋,直到1993年的时候,阿迪达斯被卖到了一家投资公司,该公司由被称为“扭亏大师”的罗伯特·路易斯·特雷福斯领导,他刚刚完成对萨奇广告公司的改造。

在接手阿迪达斯之后,路易斯·特雷福斯在上任之前雇佣了曾在耐克任职的罗伯·斯特拉瑟和富有经验的创意天才——彼得·摩尔。这一系列的操作,开始让阿迪达斯走出深渊,走向世界!

全新的阿迪达斯开始走向世界,不一样的品牌战略让阿迪达斯终于扭亏为盈,终于在1993年,第一次盈利800万美元,而到1998年的时候,已经营收59.44亿美元,其净利润也达到了2亿美元以上,而且美国市场占有率终于从最初的2.9%,逐渐到达到了12%以上。

这些年来阿迪达斯一直顺风顺水,逐渐成为世界运动品牌的巨头后,跟耐克不断的进行较劲,而在2000后,阿迪达斯也开始了开始并购扩张,并且将中国市场当成是重要的砝码,逐年以来在中国市场的占有率不断的增加,而且营收也在逐年增长。

到了2019年的时候,阿迪达斯的全球市场占有率为16%,而耐克的市场占有率为23%,远远超过了后面众多运动品牌的市场占有率。

今年阿迪达斯还准备将中国的门店从9000家扩大到12000家,然而疫情的到来,将阿迪达斯打了一个措不及防,虽然在过去几个月一直在进行多个大规模的优惠活动,试图将近1年才能消化的高库存开始出售,但是还是无法挽回目前的局面。

而老对手耐克这次虽然也被狠狠打重创了,但是却没有像阿迪达斯这样被严重影响,而且根据耐克最新发布的财报数据,虽然一季度增长缓慢,但是其盈利还是同比增长了5%,而股价受此影响也开始上涨。

到这里很多人就疑问了,作为全球第一第二大品牌为什么两个的财报相差甚远,这就是因为在布局的过程中,阿迪达斯在数字化的道路上跟耐克相差甚远,而且阿迪达斯主要靠线下销售,也积压了大量的库存。

而老对手耐克却在这次危机中,全方位的进行数字化布局,让自己的销售再次增加而不是降低。

据报道,之前的阿迪达斯很少出现此次大规模的打折促销活动,在4月份的时候,阿迪达斯的中国市场还有大量5折产品销售,国外的官网更是推出大量7折商品优惠,但是仍旧救不了阿迪达斯的业绩。

而阿迪达斯很多赞助的赛事也都纷纷推迟,无法再次吸人眼球、拉人关注,而且随着阿迪达斯向政府部门求助的消息走出,其越来越多的负面消息随之而来。

虽然公司目前已经获得了30亿欧元信贷援助并全方位采取应对措施以止损,但公司目前仍有超16亿欧元的库存,急待出售。

如此状态下的阿迪达斯应该要好好反思自己为什么会在战略上面出现如此严重的错误,为什么对手可以提前布局好在数字化电商时代的格局呢?

阿迪达斯在面临这样的环境下应该要为自己的将来走出一条新的道路才是最为重要的,不能再次发生意外的状态下,导致整个产业链都纷纷中断崩溃,无法弥补。

这次疫情对于阿迪达斯来说也是一次机会,如果可以调整好新的商业模式,或许未来的阿迪达斯会走的更好。

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