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大消费迭代进化,投资人做“鸭”才离战场近,企业要收回“永不上市”的硬气

来源:融中财经   作者:高贵萍   时间:2020-08-07 13:28  字号选择:

2020年,我们该如何看待新形势下的新消费?

大消费领域正在经历一场剧烈的迭代进化,而疫情显然对这一进程进行了催化。健康医疗、物流、新零售等纷纷受益,而餐饮、旅游、文娱、体育行业受到重创,消费领域呈现分化态势,科技和消费逐渐融合。


2020年,我们该如何看待新形势下的新消费?消费和服务如何进一步加速线上迁移?AI+带来的新兴消费市场该如何落地?新业态、新品牌、新品类企业的挖掘和投资又将如何发展?


2020年8月6日,由《融资中国》杂志主办,融中集团、融中母基金研究院、融中资本协办的“融资中国2020大消费行业投资峰会”在北京四季酒店隆重举行。在本届峰会【新经济·新消费】论坛上,天图资本合伙人张海燕、星陀资本创始合伙人刘泽辉、BV资本董事长王岑、金鼎资本创始合伙人王亦颉、洪泰基金董事总经理杨勍、同创伟业合伙人张文军等嘉宾就“倒逼升级,大消费行业创新与重构”为主题进行了深度探讨。

 

以下为“融资中国2020大消费行业投资峰会”中,【新经济·新消费】论坛实录,由融资中国整理:

 

张海燕:大家先简单做一个自我介绍。


张文军:我来自同创伟业,我本人偏重于科技,在消费这块同创的案例少一些,我们也是想积极融入到消费浪潮里面来,今天到这里来跟大家交流学习,也想汇报一下我们同创在消费领域投资的成果,谢谢。


杨勍:大家好,我是洪泰基金的董事总经理杨勍,入行到现在有11年的时间,在洪泰这两三年我负责消费领域,洪泰在消费领域投了十几个案例。感谢融资中国对我的邀请来做一个分享,谢谢。


王亦颉:大家好,我是金鼎资本创始合伙人王亦颉,金鼎资本定位产业投资,专注于大消费相关领域,在消费产业投资了福贝宠食、帅克、拉面说、莫小仙等新经济品牌的公司,非常荣幸跟大家进行交流和学习。


王岑:大家好,我是一家新基金,BV资本,跟大家多学习。


刘泽辉:大家好,我是星陀资本刘泽辉,我在投资行业,特别是在消费行业做了很多年。星陀是一家去年成立的新基金,非常感谢融中在这个特殊时期把我们聚集一起,这是非常有意义的一件事。


张海燕:谢谢各位,我是天图资本的张海燕。这些年来,我们一直专注在消费领域的投资。非常感谢融资中国邀请我们来做讨论和分享,作为主持人,我也荣幸有机会向各位优秀的同行来提问。最近一段时间,中国经济所面临的外部环境,每天都在发生着变化,从之前稍早些时候的摩擦,到贸易战,再到现在全面脱钩的架式,在座从事投资的同行,免不了对此要做自己的思考,尤其是去思考对以往关注行业的看法,投资策略。


消费领域的新变化以及新投资机会


张海燕:今天第一个问题,想在这样的背景下提出来,听听大家的真知灼见。在接下来不太长的时间内,中国消费领域最有可能发生哪些变化,以及变化所带来的投资机会在哪些方向上?变化最根本的动力是什么?





刘泽辉:现在这个情况下,讨论未来是挺难的事。原来做投资做一两年、两三年的策略都是可以的。现在做年规划都是需要不断调整和变化的。国内、国际再加上疫情的影响,特别是对于消费投资,C端的品牌和用户受到的影响非常大。外部的变化有利有弊,对投资来说,我们也是在不确定性当中寻找机会。特别是消费投资,我们在两年前创立星陀,真的是看到或者是非常坚定的看到在中国未来五年至十年,甚至是更长的时间内,会出现一批世界级的消费品公司。



基于几个比较简单和朴素的判断,从投资行业来看,如今70后、80后、90后在市场上非常活跃了,在座的听众更多的是90后接近于00后,包括创业者来说,人群的迭代,终端消费者在变化。


我们之前投的B站,当时投的时候也是基于很朴素的逻辑,这是年轻人的精神家园。消费人群变化,大家在不同的感受下带来很大的机会。这里面对品牌、渠道、社交都是一样的。最重要的两个核心驱动力,一个是科技。对于任何一个时代来说,科技都会超出我们的想象。从过去的工业化、电器化,到今天我们看到的人工智能在各个领域的应用。在线教育也好,零售、金融也好,今天如果我们不带手机,从早晨起来吃饭、支付,大家的生活都会停摆。双轮驱动一定是科技,互联网、AI大数据。另外一个是品牌和内容。之前我们投了很多娱乐化内容的公司,所有的品牌都可以联系在一起,无论是不是做IP或者是做消费品,衣食住行等,都可以放很多知名IP,这是特别简单的事。今天所有的消费品牌,背后如果没有情感故事或人文精神,这个品牌未来很难立得住。今天的创始人和五年前、十年前是不一样的。人群的迭代在服务于科技和内容、文化的力量,中国未来五到十年,会出现一批巨大级的市场。无论外部环境如何变化,我们还是非常坚定,消费是永无止境的话题。


王岑:首先非常高兴在疫情的艰苦环境下,大家又见面了,我分享两点,第一点,作为投资人,未来就得到第一线去。春江水暖鸭先知,必须要做“鸭”,才能离战场越来越近。只有这样才能感触到变化,甚至比企业家、创业者要敏感湖面的波动,风的动向。这次疫情期间,过去半年我在投资、融资上面花的精力并不是很多,我更多时间是在带领消费企业家快速拥抱趋势,比如直播电商,新的办公软件等。我们有十几个CEO,后来发展成将近六百个CEO,我没觉得自己是投资人,大半个脚都已经踏入实业了,达晨的傅总、融资中国的寇总谈到冰火两重天,我了解的现状还不完全是他们说的,还是有很多餐饮企业冲出来了。随着环境变动,企业应该像一个物种一样,跟着环境不断的变,以前没有翅膀,由于疫情必须长一个翅膀出来。中国出现变异的物种全世界都没有。正是由于企业家快速的应变能力和强大的居安思危能力,经过疫情之后,餐饮行业单体的收入结构必然发生持续性变化。先前的餐饮靠堂食和外卖,经过疫情的变化,在收入上会发生非常大的变异。疫情未来有可能是常态化的,听说12月份又要有一波,对投资的要求是越来越高了,整个投资环境非常的恶劣。 



第一点,踏浪,必须冲到前端,跟企业家一起冲浪; 第二点,从今年开始,过去七个月最火的词应该是直播两个字,现在谁再谈电商直播可能没那么兴奋了,我们的很多CEO在过去几个月非常兴奋地把公域导到私域里,明星KOL整体的翻船,大面积的翻船。直播是一个工具,而这个工具很强大,产品不好,品牌力不强,品牌系统化操作不强,即使有面对面直播的工具,依然效率很低。同一时间,同样场次,有人卖的东西就是要比竞品少。很多人通过直播工具,可以快速的实现弯道超车。超,但没超多少。当时淘品牌冲的非常凶,双十一各个品类排名前十名的,有八个都是淘品牌。两年之后,前八名是传统的品牌企业。给了传统品牌一年多的学习时间,他们马上打了一个翻身仗。供应链、产品力、品牌力、文化、企业组织能力,这些东西没有不变的,最后不变的是企业和投资人。


王亦颉:金鼎资本专注于大消费相关领域,主要是通过与上市公司达成战略合作,成为上市公司的资本战略顾问,共同发起产业基金。如宠物行业与中宠股份、化妆品行业与丸美股份、在食品、零食行业与来伊份等头部企业合作成立产业基金。刚才王岑总说到餐饮行业的冲击,最近有一个很有意思的案例,西贝贾总曾在一本书里说了永不上市,在疫情期间有一些文章在写西贝,他自己也改变了这个“永不上市”的观点和态度,现在也在做上市的准备。这就是疫情带给我们整个消费行业变革上的推动,把餐饮行业供应链的机会往前推动了一步。中餐行业在过去标准化是非常难的,尤其是正菜标准化更难,疫情期间大家会发现中餐餐饮标准化能力,一下子就增强了。比如做自热火锅,做大单品的产业也是层出不穷,这个是未来会持续比较长时间、系统性的趋势,这是第一个变化。



第二个变化,和疫情无关的变化。现在的年轻人,95后甚至是00后,他们对于品牌的认可,从原来我们更加强调的是安全、多样,逐渐上升到自我实现和满足的品牌诉求里面。这个是完全符合我们所讲的马斯洛人类需求理论定位的。从最开始对于安全的需求逐渐进化到对于多样的需求。研究零食行业的变迁,比如洽洽瓜子这些优秀的公司,最早他们的成功是解决了每一个单独品类安全的问题,食品安全标准化,成为了那个时代的大单品。后来因为这个行业需要多样化的诉求,没法彻底的满足,出现了线下来伊份的黄金期,接下来又会发现新的消费品解决的不仅仅是安全、多样的需求,又回到了专业化、新品牌的建立。关注消费品比较多的,从名称开始考虑年轻人的自我实现感和自我满足感,百草味卖给了百事,它的创始人和现在自嗨锅的创始人是一个人,自嗨锅创始人是第二次用积蓄进行新的创业。第一次起名字的时候是百草味,这个名称透露出来的观点集中在多样和专业上,新的创业名叫自嗨锅,也是在做迭代的升级,朝向是自嗨,从人的需求出发,很多老的品牌在满足新需求中不断的诞生。这也是我们非常关注的变化和投资机会的发生。


杨勍:我们在消费品这一端的观察和日常积累的案子比较多,在疫情以及错综复杂的形势下,我们有一些观点: 第一,大家多次讲到人群的变化,有没有疫情、迭不迭代都是有人群存在。新人群已经在形成,或者是逐步影响到消费行业的方方面面,整个购买力是在这群人手里,同时在疫情下,包括整个形势、行业,在消费品这一端还是有很多粗犷的快速发展的模式。从线下连锁加盟,包括后面大家合作的联姻,最后品牌再把权益收回来变成自己的,各种各样的变化都有。精细化的发展和更具数据分析能力、技术竞争门槛会在提高。过去更粗犷的方式和模式不适合了。



第二,从消费者的角度来说,尤其是在疫情和形势两个迭代下面,现在的年轻人的安全感是在削弱的,快时尚,年轻人追求颜值,包括我们投的一系列最近这一两年发展蓬勃的品牌,背后还是在解决大家在生活当中安全感的建立问题。洪泰基金有几个方式落地,一定是准头部或即将成为头部的企业成为我们的遴选标的。第二个充分论证在一个品牌、产品下它构建的核心竞争力和价值的科技属性有多大。我们始终坚持要以科技的含量、技术的门槛作为企业生存门槛的核心驱动力,同时落实在消费领域和产业领域。第三,我们会无限靠近我们的消费者或者是买单的人群,反过来看我们的商业模式和本质。


综上来说,商业投资机构还是逐利的,对项目的观点和看法会比过去几年更苛刻。在产业调整之后,我们的商业环境,包括在商业里面的每一个点竞争的品牌商、项目方大家还是要构筑出自己最核心的价值,过去粗制滥造或者是比较粗犷的会被这个行业筛出来,作为资本也是愿意扶持未来更具生命力的企业,谢谢。


张文军:消费是投资的一个很大类别,我们投资会花很多的精力在这一块。我们对于科技看的比较多。中国已经进入中等收入发达国家,GDP排到世界第二位,大家手上可支配收入已经大幅增加。我们地大物博,人口众多,从地域角度来看,中国分成一二三四五六线城市,每一个层次的城市消费类别是有差别的。从年龄层次来说,95后、00后代表新兴人类,他们的父母基本上是60后、70后。中国的消费市场第一个非常大,第二个非常细分。一般来说,科技公司在2B端做到一定的阶段,天花板就形成了,很难再扩大规模。消费类公司天花板非常高,甚至和互联网结合以后,形成了消费互联网。阿里、腾讯,也是消费类的公司,可以成长为非常庞大的公司,这样的情况只有在消费领域才有。这也是我们关注消费特别重要的原因。



从人群上来说,年轻人肯定是消费的主力,人随着年龄的增长,到了一定的阶段更关注教育、健康,其他各种消费需求就会下降。年轻人的消费带来社会上的潮流。95后、00后非常活跃,像二次元的消费诞生了很多的创业公司。未来能够跑出来的公司,他们有很大的增长空间。茅台是属于上一代的品牌,新一代年轻人会不会认,我们是没有办法做结论的。新一代品牌能不能产生类似于茅台消费品的品牌,这是我们需要观察的。个人认为是有可能的。新一代年轻人不可能追随父母那一代的品牌,父母那一代的品牌他们会扬弃掉的。对于新一代创业者来说,要跟紧消费者的趋向,作为投资人也很希望跟着创业公司一起成长,陪伴消费类的公司走的更远一点。真正投到好的消费公司没有必要退出,成长的空间是非常大的,成为成功的消费公司,难度又比科技公司难度大很多,我就分享这么多,谢谢。


消费和科技结合的最佳落地方式


张海燕:科技特别是现在大数据、AI跟消费的结合紧密,对于我们投资消费来说,大家看好未来两三年什么样的结合方式最有可能落地,或者是有好的投资机会?


张文军:这个问题我今天也是来学习的,关于消费投资,我们同创也做了不少的探索,如果把消费领域放宽一点,医疗、教育应该都算大的消费范畴。医疗大家都看好,社会逐渐步入老龄化,大家对于健康的关注越来越多,花在健康上面的钱越来越多,医美相应的支出都会越来越大,包括我们国内原创药,新一代医疗器械,医疗服务等都属于大家非常看好的领域。同创在这方面投了很多的精力。


教育是家庭支出非常重要的一部分,教育类的公司是需要持续关注的。教育类是否能够和新技术结合起来,用互联网的技术加上人工智能的技术?教育有很大的瓶颈,优质的老师不可复制,怎么样让好的老师教更多的学生,或者是普通老师通过手段提升教育水平?这一块也是值得关注的。从新的品牌角度看,新一代年轻人不一定追捧父母追捧的品牌,新一代年轻人要追逐新品牌,我不知道是什么,我相信会出现持续的能够得到大家认可的东西。如果有,希望大家告诉我一声。过去美国曾经有过可口可乐,麦当劳,这些都是资本市场的奇迹。我相信中国的茅台同样也是一个奇迹,新一代的年轻人也会扶持出新的消费品奇迹,谢谢。


张海燕:杨总,您是怎么看待现阶段技术在企业精细化运营中,或者是在其他哪些方面最有可能起作用?在接下来的两三年里,有潜力的技术有可能是什么?应用在哪些方面?


杨勍:我们所有消费行业投资的项目,每一个都是要找出一个很重要的标签,就是科技属性。我们投了一些消费,每一个都能讲一堆,它是在每一个点上都发挥作用,不管是在供应链体系,还是最传统的线下零售。去年投的KK,所有店内的陈设、选品、内部控制和管理都是和科技、技术有很多相关性。反过来我认为科技在消费这一端,实际上这个点已经发生了。内部我是洪泰消费负责人,我们讲的就是科技消费组,在公司内部不会把它纯当消费组。反过来看,过去这两三年存在的,或者是再往前一段,这两三年估值提升、市场占有率各个方面的提升的,背后一定是科技的力量为第一维度,这个问题不太好展开,这里不再多说。上个月我这个组刚投的一个纯硬科技项目,支付宝在线下所有刷脸支付都是他们提供的。另外所有能做出来成绩或者是最近这两三年快速发展的消费品项目,背后一定是科技和数据的力量在支撑,谢谢。


王亦颉:说到消费,大部分指向还是传统消费品,从产品来说,食品、饮料、化妆品,本身并不是科技类产品。在食品饮料行业和快消行业,我自己的观点是,任何快消品需要满足消费者新的需求,但最终的成功取决于整体效率的提高。这个效率分布在价值链上,从它的渠道、推广、研发、供应链等等,共同组成了公司的价值链效率。随着新科技的诞生,我们看到了新的推广方式。小红书、抖音等新媒体的出现,直播电商的出现也是新渠道。从供应链的角度看,科技赋能该供应链,对效率的提升是非常显著的。接下来任何一个消费品企业,如果没有能够很好的通过技术的进步,提升后面价值链上每一个点的效率,这个企业它就不是面向未来的企业,也很难在未来长成新的品牌和做出很大规模。现在比较火爆的化妆品企业完美日记,它做的产品,并不是最高端的产品,规模扩张的很大,速度扩张很快。我们可以看到它的后台做大数据分析的团队是非常庞大的,完全区别于传统消费品企业的组织架构。如果我们投一个新的消费品,我们可以从它的组织、资源投放等方面来判断是否具备科技属性的思路来做传统的消费品投资,如果是,我们认为这个公司是面向未来的,可能具备更高的投资价值,谢谢。


王岑:消费科技还是科技消费,未来五年、七年再来这个论坛就不用讲这个话题了。现在大家提出来,说明二者还是没有完全重叠到一条线上。反看过去几年,科技基因的创始人越来越多的杀向消费行业做消费品或者是做消费服务,他们也需要一个学习的过程,对零售的理解,对消费的理解,一般需要五到七年。消费企业的CEO一样需要快速拥抱科技。消费创始人的基因和科技创始人的基因不断的PK,看谁说了算。这种情况在最近两三年非常清晰的体现在独角兽企业。从目前看来,结果是消费品基因创始人略胜一筹,理工男效率是在不断的提升,这是我看到的一些新变动。


刘泽辉:今天讨论的话题跟几年前讨论“互联网+”有点相像。我原来在联想,十年前、二十年前的电脑、PC,现在所谓电子消费品是比较典型的电子产品在消费端的应用,分享,或者是借着整个PC电脑,包括我们手机在社会的普及能够成长起来的一批世界级企业。我们更多希望能够看到科技的应用和我们消费场景的结合,和消费者的结合。现在看到的服务机器人,之前已经有很多人在做,今年疫情使的这个产业变的非常热,第一次看到机器人是在五六年前,今天看到非常多的酒店都是标配,你说这个有多高科技吗,不是。一定是非常好的产品成为人的替代或者是提高效率的东西。当年我们投科大讯飞,十年前的科大讯飞和现在的科大讯飞是完全不一样的。在我看来,硬科技包括半导体芯片肯定是非常基础和重要的。这些公司的生存发展依赖于所有人PC、手机电子消费产品,包括机器人,也包括我们用的最新产品背后的应用。从更大的角度说,刚才我们谈到了两个核心驱动力:一个是品牌,人群的迭代会使很多传统品类出现品牌,比如过去传统的餐饮,大米,面,以前是没有品牌的,现在也出现了百果园等品牌,这就是所谓传统品牌的升级,真正的品牌是可以传承的。网红品牌起的快死的也快,这个事情不是做品牌。科技的力量会让我们所有的传统品牌焕发青春,比如去年非常火的IP大白兔和很多品牌进行了跨界结合。从这个角度来说,科技没有那么高大,也没有那么精深,和消费、品牌结合起来,一定会让我们做消费有更多的机会,谢谢。


张海燕:我们天图投消费,消费这个词更容易关联快消、连锁、零售等相对比较传统的内容。在我们的话语体系中,为个人、家庭提供的服务、产品,无论是有形无形的,都在消费的概念之内。这里面不可避免的会有大量创新的消费,是来自于互联网所催生出来的新型的服务方式。我们这两天也在探讨科技和消费结合,无论是从人类长周期看,还是近几十年的信息科技革命带来的变化看,技术科技还是推动增长、提高消费者福利水平最根本的动力。这种讨论在我们内部时常进行,技术的应用,包括在最传统的消费企业当中已经产生很大的作用。可以看到很多企业不管做什么,都会说我们是一个科技企业、数据企业。投资机构早先也经常有朋友问,你们是哪个组的?现在越来越多的边界区分模糊了。就像杨总讲的,他们就是科技消费组,这确实是以后的趋势,现在也已经是这样了。

关键词:大消费 
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