几年间，生鲜电商从神坛跌落至谷底。但有意思的是，即便白骨满地，仍有投资者前仆后继的前往死亡场。这一切的原因很简单，一旦存活，白骨下全部都是金子。
2015年9月，生鲜电商月活跃用户量达到历史的顶峰，而截止到2016年五月，下降到191.3万，月活跃用户量与高峰相比降幅达到60%。与此同时行业内阴风阵阵，情绪低迷。生鲜电商的前缀皆被冠以“资本寒冬”，在接连而来的倒闭、关店声音后，却仍有人不断顶着凌冽寒风逆流而上，生鲜电商的寒冬是灾难也是机会。谁能登顶宝座，就要看谁能在迷局中率先找到出口。
生鲜电商的烧钱竞赛到了2017年仍旧没有停止。继京东顺丰中粮之后，首农宣布进军生鲜电商，主打北京市场，旗下首农电商宣布推出宅配服务“首农HELO宅鲜配”。天猫推全球十大纯净原产地战略，想不断巩固自己在行业中的地位。
但回顾几年来，耳边传来的是生鲜电商接连退场的消息，继美味七七、果实帮之后，行业内继续以一边倒的态势扑向生鲜电商企业，仅仅半年，青年菜君投资方跳票倒闭在即、爱鲜蜂也被爆陷入裁员风波，天天果园则被爆关闭线下门店……
原本风口之上的生鲜电商成为投资圈公认的电商投资大坑。事实上，这场战争还未结束，生鲜电商市场已演变成巨头和资本的角斗场：京东与新达达，集合1号店，有沃尔玛、永辉助阵；阿里做了天猫超市，投资了易果网，盒马鲜生、闪电购、点我达。
生鲜品类已然成为电商巨头的必争之地。作为零售最大的三个盘子，生鲜、服装和3C，服装品类阿里居为首位，3C京东当仁不让，但生鲜因为物流仓储等原因一直被线下渠道商所分散把控，如果京东能撬动这块板结，未来的想象空间是无限的--生鲜品类，吸引女性用户，复购率、粘性都是服装和3C不可比拟的，生鲜+3C形成的矩阵，会对阿里形成震慑和进一步威胁。
1倒闭潮 生鲜电商倒在血泊
盈利，是国内99%以上生鲜电商企业面临的最直接现实问题。数据显示，全国4000多家生鲜电商中，88%处于亏损状态，只有1%能够盈利。“青年菜君”、“果实帮”、“美味七七”和“买菜网”等生鲜电商纷纷停止营业；天天果园、本来生活、爱鲜蜂等知名企业也遭遇困境。
业内专家表示，物流的高要求和高成本是生鲜电商难以逾越的难题。“一般生鲜产品的损耗在25%到30%，这远远高过其他损耗，由于在快递过程当中，需要全程冷链，可能会存在野蛮装卸或者某些环节脱节等问题，导致生鲜电商的损耗比实体店的损耗还高，因此这些对于生鲜电商来说是一个难以逾越的障碍。”
生鲜电商市场规模从2010年的4亿快速增至2015年的540亿，面临万亿级刚性市场需求，当前生鲜电商渗透率尚不到3%，尽管市场前景乐观，但在全国近4000家农产品电商中，仅有1%能够盈利，7%有巨额亏损、88%略亏、4%持平，这意味着95%都在赔钱赚吆喝。
美味七七倒闭、果食帮停业等，只是当前生鲜电商发展困境的冰山一角，还有七八十家生鲜电商平台正走在即将倒闭的路上。
2投资坑 行业烧钱遭受质疑
在价格上，大多数生鲜电商最直接的方式就是“肉搏白刃战”，靠低价来扩大市场份额。但其毛利率最多也就30%，再减去仓储物流人力等各项成本，所剩不多。虽然有资本支撑，但“烧钱”毕竟非长久之计。高价的物流、仓储成本，已经剔除掉大部分初创型生鲜电商公司，而次日达的配送模式更是雪上加霜，盈利成为生鲜电商的困境。
2015年，爱鲜蜂等一众生鲜电商还站在风口浪尖之上，但这样的关注度来源于各种营销活动，从周一半价、1元包邮购、买一送一等活动中，买家获得了便宜的物品，但卖家这些赔本赚吆喝的背后是融资再融资，是烧钱占领市场还是赔的血本无归，现在看来，是后者。
从投资的风口到集中爆发危机，生鲜电商仅用了两年时间。来自中国农业生鲜电商发展论坛的一组数据显示，2015年全国4000多家生鲜电商企业中，只有1%实现了盈利，7%是巨额亏损。表面上看，融资不到位、现金流断裂是生鲜电商倒闭的直接原因，但实际上，一些生鲜电商急功近利、“揠苗助长”才是引发危机的深层原因。
最初，电商的本意还是运用互联网手段，以实现更好的体验、更高的效率。但目前来看，生鲜电商不但没有达到这一目标，还患上了资金依赖症。以补贴获取消费者的烧钱大战已难以为继，生鲜电商是时候重回商业本质了。
生鲜产品具有高频、刚需的特点，是最好的互联网入口，其较低的渗透率表明这一领域仍是一片蓝海。如今，资本市场已从燥热趋于冷静，电商对模式的探讨仍在继续，截至目前还没有成功的案例，也没有可以效仿的模式，因为大家都在试错，都在摸索着前进。
3致命伤 冷链成为胜负关键
“起于生鲜，止于冷链”这句生鲜领域的俗话也论证着冷链的重要性。冷链是生鲜电商创业者入行最大的“门槛”。
生鲜创业者们终日思考如何通过商业模式改造降低成本，从而实现对用户的低价诱惑。然而，类似“天天果园”开设门店，光租金、装修、运营成本、人员工资等开支，一个店的投入至少50万元。像“青年菜君”这样，还要建立加工厂，更是一笔巨额的支出。最终，这些企业的结局，让后来者有了“前车之鉴”。
生鲜具有明显的有地域性，电商们大可不必贸然布局全国，专注区域反而能降低冷链物流难度，减少开支。
话虽如此，但创业者们依然缺乏安全感。
一是因为借道巨头搭建的冷链物流，议价空间小，只能看别人脸色吃饭；二是国内其他冷链物流企业规模偏小，多为零散专线，几乎都是B2B模式，尚未形成高效低成本的物流网络，服务质量也难以掌控；三是开疆拓土依然是现阶段大多数生鲜电商的心愿，他们并不满足于区域市场。
于是自建冷链物流就成为一种主流玩法。
美味七七在拿到亚马逊2000万美元投资后就开始打造自己的冷链物流，先是建立全程冷链物流干线，并在上海建立1万多平方米的中央仓储，紧接着还在冷链车和零单配送之间加入了中转站。2014年底，美味七七已在上海设置了30个站点。自建冷链物流成本巨大，有的生鲜电商已经为此投入了上亿元。这样不计成本的投入很难维持公司运转。一旦资本不愿意再输血，那死亡便在所难免。今年4月美味七七宣布倒闭时，还拖欠供应商货款上千万元。
当然，生鲜电商还有一种选择，就是采取第三方冷链干线运输+自建落地配的方式。现在，天天果园、本来生活、沱沱工社等均在自有冷库、车队和区域配送团队建设上下功夫，但资本是否愿意继续供养依然是悬在它们头顶的利剑。
总之，冷链物流不是技术问题，而是钱的问题。
4洗牌季 迷雾中的生存考验
资本并没有撤退。中国生鲜产品零售总额约2.5万亿元，而线上交易额仅占1%，未来这一比例有望达到10%。2500亿元的市场前景是投资人依旧看好的根本原因。
而现在倒闭与融资并行，意味着生鲜电商正在经历一次洗牌，也意味着生鲜电商的角色和路径将日渐清晰。
快速占领市场份额成为创业者的思维怪圈，互联网思维逐渐成为企业的壁垒，创业者们想要的做大做快，而不是做大做强，通过疯狂砸钱，快速实现市场份额第一，取得市场主导地位，比如滴滴快滴。
然而，这个模式用于生鲜电商，就变得更加惨烈。因为其他标准品电商都是一线烧钱，而生鲜电商是两线烧钱，即线上烧钱——打市场、树品牌、拉用户；线下烧钱——控基地、做分拣、建冷链。冷链物流比起普货物流成本高40%-60%，一个标准化冷库建设成本需要1500-2000元/平米，相当于普通仓库的4-5倍。再加上分拣、包装和加工环节也需要耗费大量人力成本，所以生鲜供应链总成本居高不下。
一般来说，生鲜线下的供应链投入相当于线上投入的2倍以上，所以在相同体量下，生鲜电商比起其他电商烧钱多2倍以上。在这样的情况下，迫使生鲜电商不断融资，不断做规模，希望达到规模效应而降低边际成本。
生鲜这类产品的特殊性使得购买者在价格外有着更多的要求。不同于打车出行，顾客想要的是用最少的钱到达目的地。对于服务、品质、车型的要求并非刚需。但是生鲜，品质的保证成为第一要求，即便价格优惠，谁又希望花少钱买了一斤烂水果呢？
死亡倒闭不断但资本仍不停的投入，毕竟一旦找到正确方式，收获的可能比想象的更多。