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一杯新咖饮的“温度”:谁来叫板星巴克?

来源:DoNews   作者:单立人   时间:2020-10-29 14:53  字号选择:

瑞幸之后,谁来叫板星巴克?新咖饮的热度能持续多久?

中国人的“饮咖”浪潮,在努力完成新一轮跃迁。


雀巢的速溶粉末,星巴克的第三空间,早已不是最大的增长红利。一杯新的有格调的咖啡,正不断敲打传统市场格局,揭幕下一个咖啡时代。


品牌资本齐下场,共冲一杯新咖饮


无论消费者,还是资本市场,都在渴求一杯新的有温度的咖啡。


当人们快忘记瑞幸的前辈连咖啡时,他却高调宣布了回归,继续燃烧“口袋咖啡馆”的梦想;当我们以为瑞幸造假后穷困潦倒时,管理层却宣布了明年公司将实现整体盈利的预测。


咖啡业的想象力,将眷恋它的人,牢牢裹挟在一起。一定程度上,整个行业要感恩雀巢和星巴克,更应该感谢互联网咖啡,尤其瑞幸咖啡,它的出现,强化了国人日常“饮咖”的习惯。


时代的变迁,消费升级的催促,更让“人、货、场”,发生剧烈变化。千亿规模的市场,开始撕开一道口子,让新物种们拿着入场券,兴致勃勃奔袭而来。


从“人”来看,90后成为消费主力军,z世代的步点也越来越密集。《2020线上咖啡消费者洞察报告》显示,资深中产、新锐白领和精致妈妈,是咖啡消费的中坚力量,而z世代的咖啡消费人数增长最快。


从“货”来看,雀巢“三合一”咖啡,添加的奶精、糖精,并不符合年轻消费群体对低糖低卡、0添加等健康要素的需求。他们对产品的品质、颜值、吃法有了更高期待。可惜市场老牌玩家,一直没有为此做出太大改变。


从“场”来看,星巴克的第三空间,对年轻人的吸引力下降。伴随咖啡日常消费崛起,适合在家、出差、旅行等场景的便捷性咖啡需求日益高涨。


此上种种因素变化,刺激一众巨头、新创业品牌浮现,于时代洪流中奋力一博。


巨头大多将目光聚焦在即饮咖啡上。星巴克联合百事可乐,推出即饮咖啡新品“氮气冷萃”,costa被可口可乐收购后,也推出了首款低糖低脂即饮咖啡,而雀巢则推出了将水果口感与冰咖啡结合的跨界新品“果萃”咖啡。跨界者如蒙牛、伊利、农夫山泉,也相继推出符合年轻人口味的即饮咖啡新品。


更多初创企业开始跑步进入精品速溶赛道:三顿半、永璞、挪瓦、时萃、隅田川……越来越多新咖饮的名字,开始变得耳熟能详,并不断收获资本的关注和青睐。今年以来,不完全统计的融资事件至少六起,红杉资本、峰瑞资本、天图资本等机构,皆有投身其中,甚至多次加注跟投。


资本选中这一赛道,必然有其思考的逻辑和视角。一直以来,餐饮消费并不是特别好的投资标的,但疫情使餐饮抗周期性显现,更多钱由此落入相对稳定行业。华创资本消费投资负责人余跃曾表示,过去投互联网的基金,在今年几乎都转向消费,对创新企业实际起到推动作用。


而转向咖啡视角,咖啡的成瘾性,高频高复购高毛利,往往能创造巨大经济价值,是资本长期关注的焦点。「DoNews」了解到,在峰瑞和天图内部,饮品一直是完整独立的投资主题。他们长期密集扫射咖啡、茶饮、烟酒糖市场,然后迅速押注产品、模式兼有创新的新品牌。


眼光再放至整个行业,市场规模足够大,才是吸引资本的关键。“现磨咖啡市场即便增长很快,也只占中国咖啡市场的15-20%,即饮咖啡也只有10%的规模,而相对不起眼的速溶咖啡,却占据 60-70% 的市场份额。于是,我们把目标聚焦到速溶咖啡领域。”峰瑞资本在分享所投企业三顿半的投资逻辑时表示。


被寄予厚望的精品速溶,比雀巢“高贵”在哪?能否诞生下一个元气森林?所有人都在屏息以待。


摇晃的咖啡杯,调出花式咖啡香


“玩咖”们在变,饮咖场景在变,咖啡杯中的液体也换了面孔。


“超即溶咖啡”,能3秒溶于各种液体,而且无需搅拌,即便外出在路上,也能轻松品尝一杯美味;“冷萃咖啡液”完好保留了咖啡的风味和口感;“挂耳咖啡”“胶囊咖啡”则把现磨咖啡家庭化,让咖啡爱好者体味自己冲调咖啡的乐趣。


新咖饮换着花样,满足挑剔的食客,也通过各种隐藏吃法,招揽乐于尝鲜的人群。比如与酒的搭配、与冰淇淋的混搭、与甜品的结合、与烩饭的跨界,新咖饮挤破了头,冲进小酌、零食、正餐、下午茶等场景。


讲新消费品牌,颜值也值得一看。三顿半、永璞、时萃等新锐,用迷你咖啡杯、甜甜圈、飞碟等创意包装,展现着品牌的文化和调性,也激发了用户下单的欲望。


CBNData消费大数据显示,近三年,带有新式包装的产品在天猫的消费人群与销售规模一路走高,新式包装的咖啡消费规模提升200%以上,人均消费达到80%以上的高速增长。


往往消费者在不了解产品之前,包装的独特性,是获取用户好感的关键,也更易引发在社交媒体的传播。但与其他新消费品牌不太相同,新咖饮在内容平台的火热,大多是用户自传播,很少是品牌的主动投入。


三顿半创始人吴骏、永璞创始人铁皮在接受媒体采访时,都曾表达过类似意思。据吴骏介绍,三顿半在小红书约2000篇笔记中,90%并非品牌投放行为。而铁皮则表示,永璞在第一个1000万营收之前,未投入任何营销推广费用。


在社交媒体的低调,不代表没有破圈的野心。随着竞争加剧,新咖饮们不得不加快出圈的节奏。寻找气质相符的品牌或IP,进行跨界联名合作,是迅速提高知名度的常用招式。以永璞为例,从成立至今,合作过的IP和联名品牌已经多达400多个。


当然这些都只是表象,新咖饮的“香气扑鼻”,必须向其内心深探。


峰瑞资本曾在消费品创业的相关文章中指出,新消费品牌在产品上的创新,主要存在三个差异化方向:一是寻找空白价格带,二是消费场景差异化,三是功能点设计。


新咖饮在星巴克和雀巢之外,寻找到一个中间地带,既不是很贵,也比速溶好喝,同时满足了随时随地来杯咖啡的场景。而功能性突破,更是新咖饮最大的亮点和创新所在。


以三顿半超即溶咖啡为例,能溶于冷水、不需要搅拌、3秒速溶的突破,背后离不开供应链的优化。该咖啡采用了冻干技术,与另一种常见的速溶咖啡工艺“喷干”相比,它在低温下进行,可以更好锁住咖啡粉中的相关物质,从而使香气和口感更好。


尽管该技术已在食品、医药等行业被广泛应用,但却是首次被应用到速溶咖啡领域。峰瑞资本曾指出,从用户出发思考产品,再反馈到供应链进行打磨,产品突破后获客提升,这是一个正向循环的系统性竞争力。


雨后春笋般的新面孔,使出浑身解数争夺着注意力。但入场后才发现,还有很多内功要修炼。


新咖饮的温度,能维持多久?


没有绝对壁垒,是新消费品牌的通病。即便具备先发优势,往往也只能维持一段时间。


首先,产品创新是个无底洞,永远没有喘息时刻,品牌要时时聚焦当下趋势,做出相应的改变。吴骏曾直言,“超即溶咖啡只是未来咖啡的一个驱动点,谁也不知道下一波浪潮的引领者会是什么。”


其次,内容平台崛起和渠道红利,给新创业企业以逆袭的机会,但最终也可能因红利消失而急转直下。有业内人士用游泳形象表述这种危险关系:在大家还不知道的时候,你可以在里面游得很舒服,但当大家都进来的时候,就会变得很拥挤。


当然,还有引以为傲的技术创新,即便具备先发优势的企业,往往在短时间内又处于被动。三顿半在推出超即溶咖啡之前,还有过两次创新,一次是针对挂耳咖啡研发的专用手冲壶,一次是冷萃咖啡滤包,但由于技术壁垒都不高,很快被淘宝上商家模仿。


不过,「DoNews」在梳理过多位投资人的观点后发现,他们的普遍判断是,咖啡行业没有绝对壁垒,但也给每个品牌生存空间。因为口味可替代性、消费品尝鲜性,咖啡市场不会出现一家通吃的局面。


这也和「DoNews」报道过的代餐市场逻辑类似,元禾原点北京基金合伙人米菲告诉「DoNews」,食品饮料不存在刚性需求,谁都有可能分一杯羹,在分众化竞争时代,即使把一个区域做好了,也能做到一个欧洲国家规模。


三千亿市场规模,新咖饮的终极发展路径是什么?峰瑞给出的答案是:现在才刚刚走完一圈,产品、供应链、获客应该是一个螺旋上升、不断创新的过程,如果能一圈一圈地往上转,产品矩阵才会越来越厚,品牌影响力也越来越高。


而结合实战经验,新咖饮或许可以学习下元气森林。元气森林已经在茶饮料、碳酸饮料、奶茶饮料等品类,均推出代表性产品,后又转向健康饮料,丰富自己的产品矩阵。甚至,还启动子品牌计划,向功能饮料和酸奶市场发起挑战。


更重要的是,成长于线上的品牌,在线下完成规模化扩张,如今又自建生产线,进行更深厚的布局。不过,也不能忽视1亿年销售的新咖饮,与10亿销售规模的现实差距。


实际上,新咖饮也一直在行动。三顿半和永璞已经走进精品超市,三顿半的线下门店也已经在长沙试水。据吴骏透露,该线下空间将推出更多创新型产品,目前还在研发之中。


说到底,新咖饮与互联网咖啡如出一辙,都是寻找新场景,也都借助互联网,也都在影响一代人的生活方式。与饮料相比,咖啡更为小资,向生活方式领域扩展,或许也是不错的成长路径。毕竟前有瑞幸也在尝试。


时代红利在前,中国新消费品牌刚刚上路,与其心急质疑,不如多给一些耐心。

关键词:大消费 
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