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首日大涨75%,市值达700亿,三个男人和一众VC/PE的完美日记

来源:融中财经   作者:叶子   时间:2020-11-20 15:15  字号选择:

高瓴资本张磊甚至将“中国欧莱雅”的希望深深寄托在了完美日记身上。

融中财经消息,11月19日,新国货美妆品牌完美日记母公司逸仙电商正式登陆纽交所,成为首个美股上市的中国美妆集团,股票代码“YSG”。逸仙电商此次发行价定为10.5美元,计划募资5.58亿美元,上市首日逸仙电商收盘股价大涨75.24%,最高市值达到122.25亿美元。


根据招股书,逸仙电商总部位于广州,主要以开发消费美容品牌并通过在线平台网络直面消费者,主要产品包括完美日记、小奥汀、完子心选和Galenic等。值得注意的,这家成立于2016年的公司,带着旗下主品牌“完美日记”成为国内一级市场涨幅最大的“独角兽”之一——从2018年的1亿美元估值增长到上市前夕的40亿美元,暴涨40倍。


今年双11,完美日记和小奥汀以不俗的战绩再次将其母公司逸仙电商,以及背后光鲜亮丽的豪华投资团——真格基金、高榕资本、弘毅投资、红杉中国、CMC资本、博裕资本、老虎环球基金、华平投资、凯雷投资集团、正心谷创新资本等约10余家国内外最为一线的大牌投资机构带入大众视野。


今天,这家由三个男人创立的美妆公司在美国纽交所敲钟上市,也意味着中国新锐美妆力量正式登上美股资本市场。

 

01

美妆“后浪”力压兰蔻等国际大牌

位居天猫第一成国货之光


逸仙电商是近年来快速崛起的新兴电商平台,从品牌建设到产品开发,全面数据化、社交化,使得其新品推出速度处于行业领先地位。


以公司旗下主产品“完美日记为例,在成立伊始就将切入点侧重于小红书、微博、抖音、B站、淘宝直播等各大主流流量平台,并辅以签约明星代言人的方式,迅速扩大用户圈层并占领用户心智。数据显示,完美日记合作的 KOL 高达15000 人,其中800多个是百万粉丝级KOL。


2018年,公司成立第二年,完美日记首次参加天猫“双11”,当天销售总额便位列彩妆榜第二,国货美妆品牌第一。2019年“双11”当天,短短28分钟完美日记销售额就超过2018年双11全天,成为天猫首个销售破亿的彩妆品牌;同时也成为当年天猫“双11”彩妆销售榜第一名,这也是天猫双十一创办11年后,首次由国货品牌登顶彩妆销售榜第一。


今年双11,完美日记累计销售破6亿,力压兰蔻、美宝莲、雅诗兰黛等国际大牌,蝉联天猫彩妆销冠。简而言之,靠电商崛起的国货美妆中,“完美日记”是当之无愧的顶流。


不过,鉴于美妆行业的特殊性,消费者可同时使用多个品牌,以满足不同场景下的需求,因此多品牌战略无疑是美妆品牌的首选。逸仙电商目前旗下拥有完美日记、小奥汀以及完子心选三大彩妆及护肤品牌。今年10月,公司还与欧洲最大皮肤医学及护理集团之一的PierreFabre(皮尔法伯)签订协议,收购其旗下高端美妆品牌Galénic。


财务数据显示,2019年,逸仙电商净收入30.31亿元,较2018年的6.35亿元增长377.1%;2020年前三季度净收入32.72亿元,较2019年同期18.89亿元增长73.2%。盈利方面,2018年、2019年以及2020前三季度,逸仙电商毛利率分别为63.5%、63.6%及63.1%;2019年逸仙电商的调整后净利润1.5亿元。


值得注意的是,若将逸仙电商的销售额增速与行业增速做对比——2019年,逸仙电商销售额从2018年的7.6亿元增加363.7%至35亿元,约为中国美妆市场同期零售额增速的30倍;2020年前三季度销售额为38亿元,同比增长70.2%,约为中国美妆市场同期零售额增速的15.6倍。


在不到4年时间内,逸仙电商实现超过30亿元营收规模,而国产美妆行业龙头企业达到此规模通常需要十年以上时间。


作为公司的重要投资人,华平中国联席总裁魏臻表示,目前,创新社交营销占领Z世代消费者心智、提供极致性价比和快速迭代的优质新品,这是完美日记取得现象级成长的两个法宝。


而完美日记能在一众国际大品牌中脱颖而出,还取决于另一路径——“大牌同款”代工。除了公司创始团队脱胎于宝洁、欧莱雅等国际美妆集团,母公司逸仙电商还联手迪奥、YSL、阿玛尼、雅诗兰黛等大牌的代工厂,造出一种“平价替代”的诱惑。颜值高了,入手门槛低于大牌彩妆,高性价比,甚得初学化妆或追求新鲜感的消费者欢心。



此外,完美日记凭借数字化的供应链管理能力不断快速出新,平均一款产品从概念提出到发布只需要不到 6 个月的时间,远低于同行7到18个月的新品研发时间。


在新渠道方面,完美日记也积极丰富自身购物场景,提升购物体验,进而进一步提升用户粘性。截至2020年9月底,完美日记已经在全国90 多个城市开设 200 多家体验店,“网红打卡点”便成为完美日记的单店特色之一。

 

02

高瓴连续追投5轮!腾讯与阿里系同时入局

资本“裹挟”下一路狂奔


成立至今,逸仙电商共完成了5轮融资,其背后已经汇集真格基金、高榕资本、弘毅投资、红杉中国、CMC资本、博裕资本、老虎环球基金、华平投资、凯雷投资集团、正心谷创新资本等约10余家国内外最为一线的大牌投资机构。


最近两次是在今年不到半年时间内完成,两次合计2.4亿美元,投后估值40亿美元。


第一次是今年3月,获得老虎基金(中国)领投、厚朴投资和博裕资本跟投1亿美元融资,估值20亿美元。


第二次是9月,Pro-IPO轮融资1.4亿美元,投资方为华平投资、凯雷亚洲基金、正心谷创新资本,估值40亿美元。华平、凯雷均为享誉全球的PE机构,正心谷创新则在当下“消费投资热潮”中表活跃,其同样曾在泡泡玛特向港交所递交招股说明书前最后一刻进场。


值得注意的是,此次上市前,逸仙电商再次引入3亿美元基石投资,高瓴资本认购1.2亿美元,老虎全球基金认购8000万美元,腾讯和云锋基金将分别认购5000万美元。这也是罕见地腾讯系与阿里系基金同时入局一消费品牌。


而有意思的是,根据媒体报道,早在2019年,高瓴张磊就曾对黄锦峰说过:“中国一定有机会诞生新的欧莱雅。”而完美日记便是高瓴和张磊打造“中国欧莱雅”的重要载体——自A+轮开始介入,连续五轮投资,如今高瓴已经是完美日记最大的外部机构股东。


招股书显示,IPO前,占股前三的机构股东为高瓴资本、真格基金及高榕资本,持股比例分别为13.8%、10.5%及9.2%。三位创始人黄锦峰、陈宇文、吕建华分别持股为27.3%、8.3%、3.8%。


据悉,三人皆毕业于中山大学。其中,灵魂人物黄锦峰曾于宝洁工作,随后于哈佛进修MBA课程并回到国产护肤品牌御泥坊担任COO。创始人为纪念母校情谊,故将公司冠以孙中山之号“逸仙”。


IPO后,黄锦峰将继续持有25.3%的股份并享有63.8%的投票权;外部投资方中,高瓴创投、真格基金和高榕资本的持股比例将分别为12.6%、9.5%和8.4%。



作为公司重要投资人,华平中国联席总裁魏臻对融中财经表示:“逸仙电商旗下完美日记等品牌,是国货美妆品牌快速崛起的突出代表,也是中国消费者对年轻化、个性化的国货品牌接受度提升等大趋势的直接受益者。随着中国成为世界最大的美妆市场,及中国颜值经济爆发式增长等历史机遇的到来,逸仙电商的成功上市,必将助力完美日记等品牌创造新的增长奇迹。”


03

写在最后


2019 年,中国超越美国成为全世界最大的美妆市场,总销售额约为 3490 亿元人民币,在过去三年的年增速超过 20%。预计未来,中国美妆市场将继续保持高速增长,销售额有望在2026 年达到6760亿元。


就在逸仙电商带着完美日记上市前一天,11月18日,李克强总理主持召开的国务院常务会议上指出,消费是经济增长的主引擎。今年消费遭受疫情严重冲击,要按照党中央、国务院部署,坚定实施扩大内需战略,进一步促进大宗消费、重点消费。


可见,中国消费行业正在经历前所未有的变局,消费者的偏好随着时代的发展而快速转变,新的机会应运而生。


华平投资合伙人、中国区消费领域投资负责人张磊告诉融中财经:“未来消费的创新将不仅仅是产品和品牌的创新,更是包括底层商业模式、营销和渠道的创新,数字化转型等新趋势。随着中国美妆行业的快速发展,竞争也在日益加剧,如何实现行业线上和线下渠道融合,高效触达用户,以及持续推出超越消费者期望值的产品,将成为未来企业竞争力的核心。”

关键词:股权投资 
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