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拼多多“新品牌”晋级

来源:21世纪商业评论   作者:韩璐   时间:2020-12-04 11:01  字号选择:

助力代工、外贸小品牌,从幕后走向台前。

植护、三禾、贝婴爽、南方生活……过去两年间,拼多多平台走出了一个又一个年销售额数亿、10亿,甚至30亿元的品牌,大量国际品牌的代工厂,成为了自主品牌的拥有者。

一众品牌崛起背后,是拼多多的一盘战略大棋。

2018年12月,拼多多宣布了一项新品牌计划,希望扶持1000家行业工厂,以平台流量、数据和技术,帮助他们有效触达消费者,推动“中国制造”,回归内需大市场。

眼下,拼多多交出了一份让人满意的成绩单——1500家企业参与定制研发,4000多款定制产品,4.6亿张订单,今年三季度定制商品日均销售量超过200万单,新增数百万个就业岗位,同时有超过1000个新品牌不断崛起。

拼多多副总裁陈秋表示,新品牌计划已然成为中国新消费、新智造非常重要的引领者。同时,在一年半的发展过程当中,拼多多平台整体实现了飞跃式发展,活跃买家数从3.44亿增长到7.31亿,日均订单量从2500万单增长到7000万单,年成交额从2621亿元增长到14576亿元。目前,由拼多多产生的物流包裹数占据中国全社会快递物流总量的三分之一。

最新数据显示,平台日订单峰值已经突破1亿单大关,可以说在全世界范围内的零售行业的发展史上,拼多多都是用户规模增长最快、订单量增长最快、GMV增长最快的平台。

如今面对不断涌入的用户,持续攀升的客单价,拼多多平台能够腾挪的资源与流量在倍速增长,属于品牌的“拼多多红利”还在持续释放。

2020年,拼多多顺势带来了新品牌计划2.0。

培育品牌

成立于2015年的拼多多,曾如此定义自己:一家致力于为最广大的用户提供物有所值的商品和有趣互动的购物体验的新电商平台。低SKU、高订单,能迅速消化工厂的产能,还能帮助生产商通过“现象级”爆款迅速赢得消费者信任,树立品牌形象。

基于这些特质,拼多多瞄准了品牌营销薄弱的中国传统制造企业,推出了新品牌计划。该计划可以理解为是一个聚焦中国小微制造企业成长的系统性平台,拼多多希望帮助中国的代工企业、外贸企业或者供应链强大的小品牌,从幕后走向台前、从区域走向全国。

陈秋表示,中国有大量制造企业有能力生产出平价高质的商品,在绝大部分消费品行业里,中国的产业和企业都拥有独一无二的综合竞争优势。只是,大家都有疑问,为什么中国的市场这么大,培育品牌如此困难?这背后既有零售供应链的桎梏,也有“世界工厂”模式之下,企业品牌力的缺乏。

“传统线下零售的供应链是生产-物流-分销-终端-消费者,传统电商供应链是生产-品牌方-代运营-物流-消费者,拼多多能打造的是一条最精简的极致供应链:生产-物流-消费者。”在陈秋看来,拼多多接近7亿用户的海量需求,足以为大量制造企业、外贸代工厂培育出新品牌。

在新品牌计划发布前一两年,类似的扶持逻辑已经在平台内部发酵。此后,拼多多一直在调整,“经历了不少变化,但在需求侧与供给侧的核心理念从未改变”。

陈秋阐释道,在需求侧,新品牌计划坚持以用户需求为导向,打破传统的渠道决定品牌、渠道决定消费者的体系,实现不同于传统品牌的建设体系,希望以用户需求为导向来创造商品、创立品牌。

在拼多多内部,860名工程师与产业专家组成的新品牌实验室,持续不断地将用户需求具象化、数据化,将准确的参数、功能、维度以及定价策略等,输出给合作企业,指导他们的生产,然后匹配相应、稳定的流量,帮助他们实现更好的发展。

“产品符合广大用户需求,就能实现更高的转化率和复购率。”这是品牌成功的本质。陈秋记得,新品牌计划创立之初,出现了两家年销量达到5万台级别的扫地机器人新品牌,它们曾是帮助国际一线品牌研发、设计和生产的ODM厂商,有专利、技术和充足产能,只是这些企业往往无法直接感知终端市场发生的变化。

印象最深的是,一家扫地机器人企业的老板曾感叹:“我完全没想到,拼多多居然能把扫地机器人卖到所有快递能到的地方。”这句看似玩笑话的背后,表明这些企业家从未把中国广袤的边远地区、农村市场看作目标市场,他们认为受众就集中在一二线城市,却在拼多多平台,意外打开了一个10倍增量的市场。

在供给侧,拼多多改变了传统渠道的层层传递,将原有复杂的流通体系打通,让工厂直接对接消费者。“我们做了溯源工程,商品在最后一道安检、质检之后,直接由产区进入物流环节,送到消费者手里。整个环节超短链、透明化,通过最后一公里的流程,我们不仅成功降低了各项支出和相关损耗,同时帮助生产者和消费者建立了一个直接对接、更具信赖感的联系。”

极简供应链之下,拼多多会为企业寻找成本最优解。陈秋说,在拼多多的新品牌计划中,以需定研、按需定产的模式,通过确定、海量的需求,降低企业研发生产的不确定性,帮助他们实现更稳定的发展。拼多多曾针对一些同时在其他渠道,以及线下市场发展的新品牌进行调查,数据显示,参与新品牌计划后,企业的研发费用相较于其他渠道降低了80%,同时订单增速相较于其他渠道,增速在400%以上。

今年全球新冠肺炎疫情暴发,加之外贸环境变化,拼多多觉得,本土品牌批量崛起的拐点已经到来。尤其是在以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进发展的新格局下,一定能够脱颖而出一批新品牌。

拼多多希望进一步发挥平台的全域、技术、数据优势,进一步扩大新品牌计划的效益,在更大范围里,培育更多样性的企业,拥抱双循环。

于是,“新品牌计划2.0版本”应运而生。陈秋介绍,首先扶持目标会加大,从工厂升级到产业带。拼多多计划在2021年至2025年,扶持100个产业带,定制10万款新品牌产品,带动1万亿元销售额,其中日用品与电器优先进入计划。

其次,合作伙伴会扩容。2.0计划中,拼多多会从原先头部代工企业扩展到为全国优质制造企业服务,数量从1000家提升至5000家。

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其三,投入更多的资源。拼多多百亿补贴、秒拼事业群等强势资源,会统一加入“扶持资源包”,为企业提供定制化品牌推广方案,为新品牌确保稳定的订单和天然的流量。

另外,合作模式会有更多创新。拼多多会从帮助代工企业孵化自主品牌,升级为代工企业自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新锐品牌扶持和国货老品牌再造四种模式。截至今年9月底,新品牌计划累计收到超过2万家企业的申请。

精准突围

对拼多多来说,新品牌计划是不断挖掘新电商模式潜力的过程,通过需求侧改革,来推动中小微企业供给侧的改革,让价值回归生产和消费的两端。拼多多相信,任何一个工厂都有一个品牌梦,平台希望成为他们最好的合作伙伴,不论是新锐品牌的打造,还是国货老品牌的扶持。

纸巾品牌作为规模化刚需品类,是最早受益的。

“纸巾行业理论上市场空间足够大,实际上在中国的市场,此前很长时间都是品牌特别集中的行业,大部分纸巾品牌都是跨国公司、港资企业,因为只有这些企业才有足够的资本和团队进行大量广告投放,以及覆盖到乡镇级别的经销商体系,从而实现品牌化的效应。”陈秋说,拼多多上的产销体系不一样。

平台会将所有归纳、收集的用户数据,精准地给到那些为一线纸巾品牌生产的代工厂,包括一张纸的长、宽、厚度应该满足哪些基本功能,一包设置多少抽、定价如何,能够覆盖大概多少量级的用户。拼多多提供的数据甚至会精确到一整箱纸巾的长宽高各是多少,才能最大化利用车间,进一步摊薄成本等。

2018年,拼多多捧红了丝飘、可心柔、植护等纸巾新品牌,年销量都达到数亿规模。“根据我们的数据,制造企业只需要生产就可以了。过去两三年时间,我们已经培育出四五个新一线、准一线的纸巾品牌。可以说市场上常见的新品牌,大多数都是拼多多培育出来的,而且不止在拼多多卖得好,在其他电商平台、线下市场,一样势如破竹。”

与纸巾行业类似,纸尿裤是拼多多最早“改造”的行业之一。纸尿裤的传统线下通路,是品牌到经销商,经销商把货铺到一线城市各个终端。在二、三线一直到七线市场,流通主要通过二级经销商或者批发商,再到终端,最后再到消费者。

如果是电商链路,通常是品牌方到所谓的线上代理商或者代运营公司,通过快递发给消费者。拼多多希望的模式是,工厂直发给消费者,展现给消费者的店铺是工厂自己的品牌,这样才能把好商品卖给消费者的同时,把好品牌输出给消费者,从而形成复购。陈秋说,新的供应链模式是货找人,首先激发用户的潜在需求,迅速聚集用户的显性需求,从而降低销售的不确定性。

60后的艾春元,是湖南洁韵生活用品有限公司的创始人,公司是当地一家拉拉裤生产厂家,其品牌贝婴爽主要以线下区域销售为主,产品品质、口碑均出色,但公司销售规模持续徘徊在5000万元,难以突破。

2018年5月,艾春元在一次招商会上,与拼多多母婴行业的小二做了交流。“我们只做线下,那个时候很多线上玩法看不懂、学不会、做不了,但认可拼多多的理念,以独特有趣的购物体验,让消费者得到优良的服务、优质的产品、超实惠的价格。我当时就下定决心,一定要到拼多多上做到母婴类第一。”

当年5月20日,贝婴爽品牌正式上线运营。艾春元说,他做电商时,很多人并不信:“人家做电商都是80后、90后甚至00后,你一个60后能够做到吗?我们做到了,结果仅用了六个月时间,我们就做了行业第一,一直延续到今天,且发展势头非常良好,与后面的品牌拉开了很大一段距离。”

开弓没有回头箭,艾春元在拼多多上的投入随着生意规模越来越大,目前平台过半销量来自拼多多。“在拼多多摸索两年以后,我们对贝婴爽初步的定位是‘不起坨、不侧漏、不变形、不反渗、高性价比’的纸尿裤,呵护每一个中国宝宝,这是我们做产品、做服务的核心。”作为一家区域线下品牌,贝婴爽抓住了拼多多流量攀升、推广成本低的窗口期,成为了一个新势力国货品牌。

“其实国内、国外的纸尿裤,工艺上、产品质量上没有什么差距,甚至国内有些材料用得更好。为什么我们卖不过他们?其实是品牌实力不强、品牌知名度不高。”艾春元总结为,要抓住红利、多推定制爆款、做更多新品牌。

基于这三点,后续拼多多给他提了很多建议,包括线上针对一二线城市定制的核心款产品,完善品牌体系,覆盖更多90后、95后的消费者,做IP、出圈,向国民品牌靠拢等。

2019年,贝婴爽的年销售额突破7亿元,预计到2022年,仅拼多多平台,贝婴爽的产品销售额能达到10亿元。

在拼多多上焕发新生的,还有中华老字号。成立于1989年的金辉刀剪,是刀具制造龙头企业,是国内五金刀剪行业唯一一家出口免验企业,技术位于国际领先水平,是双立人、WMF等世界顶级厨具品牌的生产商。

该公司曾在2008年推出自主品牌,可惜是“制造巨人,品牌婴儿”。新品牌缺乏渠道运营能力、营销能力与用户群体,销售始终不见起色。今年,金辉刀剪收购了拥有200多年历史的王麻子刀剪商标,在拼多多运营团队支持下,基于国内消费者需求,金辉刀剪研发了一款“王麻子”砍切两用菜刀,国际大牌的材质,功能更多,价格只有前者四分之一。这把刀帮助金辉刀剪劈开了内销市场,刷新了消费者对“王麻子”的记忆。目前,仅拼多多上的“王麻子”相关刀剪销售额就近5000万元。

金辉刀剪副总经理钟嘉良表示,作为一个品牌新手,肯定希望在运营成本更低、对商家更友好的平台发力,拼多多新品牌计划对国货老字号的扶持力度很大。

产业为锚

拼多多新品牌计划升级过程中,从工厂到产业带为单位的转变,亦是一个重要方向。其中,化妆品产业带将是拼多多扎根的领域。

2019年中国化妆品行业年销售额超过4000亿元,同比增长超10%,线上销售增长超过20%,拼多多平台增长超过3位数。

陈秋说,按照公司计划,要在未来5年培育50个亿级化妆品新品牌,其中10个10亿级化妆品新一线品牌,更好满足国民的消费需求,让每个国民都拥有美好生活。在拼多多新品牌计划2.0版本中,有一条“隐藏项”,“我们希望每一款定制化产品累计销售至少达到千万级别。其中,一千亿的增量市场会来自化妆品行业。”

他相信,拼多多可以成为中国化妆品国货新品牌的策源地。

与不少区域性产业带类似,行业里都知道,全球美妆看广州,广州美妆看白云。全国每生产3件化妆品就有一件来自白云区,白云区拥有1300家化妆品生产企业、4000多家商贸企业,化妆品企业数量占全国三分之一。

“2019年我们注册地址或者发货地址来自白云区的商户或品牌,总销售额达到30亿元,有阿道夫、水密码、卡姿兰等知名龙头品牌,也有优秀的新生代品牌。”陈秋说,新品牌计划2.0和此前项目不同,将会聚焦在区域行业,进行大规模的资金和资源投入,“拼多多希望能够联合行业实现品牌升级、市场升级。”

从去年10月起到今年,一年时间,拼多多先后联合欧莱雅、欧诗曼、百雀羚打造出一批美妆护肤新品牌,共推出超过100款定制化产品,在整个美妆行业里面推出800款定制化产品,定制化产品销售额超过5亿元。

以自然使者的品牌方、广东臻颜化妆品有限公司为例,这家位于白云区的化妆品龙头企业,拥有4万平方米厂区,高标准的十万级无尘车间和34条现代化生产流水线。但制造实力强大的公司,却在很长一段时间内没有知名的自主品牌。

臻颜董事长张庆林在接受记者采访时表示:“公司给一线品牌代工,获取的只是百分之几的工业利润,产品在贴上一线品牌商标后,身价可以翻10倍。”传统制造企业和品牌中间仿佛有一道打不破的“空气墙”。

今年加入拼多多新品牌计划后,臻颜开始与拼多多的运营团队接触,系统性地在选品、产品运营、广告投放方面都进行了重建与改进,并且确定了“自然使者”的品牌。

张庆林介绍道:“自然使者定位的消费人群是学生和初级白领,在和拼多多沟通后,我们在产品宣发上更加突出成分、突出性价比;在定价上,依靠工厂优势采取平价策略,让利消费者。”这些策略取得很好的销售成绩。数据显示,自然使者产品电商渠道复购率超过35%,70%的消费者是90后。

基于拼多多的消费数据, 臻颜在一些细分品类做了产品创新,例如今年8月,臻颜推出了两款手膜和足膜产品,客单价在20元左右,短短两月,已经成为类目销售前两名,月均单量超5万单。

同样选择拼多多新品牌计划的“肌肤之食”品牌,也通过拼多多打破了推广困境,驶上新品牌的“高速路”。

品牌创始人周鑫向记者坦承,相比拼多多,其他电商平台的流量成本高,且更注重国际品牌和国内一线大牌,中小商家突破机会小。“动辄数亿的广告投放,让品牌建设成为一个巨大的消耗项,如果做对了品牌投放,打出品牌声量,那么很成功,如果投的效果不好,企业则背上沉重的负担,可能好几年都喘不过气。拼多多给了我们一个‘普通玩家’的场景,这是新电商平台给我们这些新锐品牌、中小品牌修出来的一条路。”

拼多多新品牌计划正在打破传统营销循环,让“营销费用流入研发实验室”,让聚焦在产品的化妆品企业不吃亏,让消费者不吃亏。“我们会持续加大对新品牌计划的投入,包括百亿补贴、站内流量倾斜、帮助新品牌企业定制推广,让消费者看到国货化妆品制造企业的实力,推动国货品牌崛起。”陈秋说。

从2019年10月开始,拼多多联合珀莱雅、欧诗漫、上美和百雀羚等本土化妆品集团,打造出“芮加”“百花萃”“花而生”“束而”“蓓丽”等美妆护肤新品牌。截至2020年10月30日,已推出上百款定制化产品,部分商品上线之前,就被商家预订一空。

在化妆品领域“战果显赫”的拼多多,将持续推广“反向定制、品销合一”的新品牌孵化模式,帮助本土化妆品企业融入国货新潮流,批量孵化化妆品国货新品牌。“一方面,联手企业基于用户消费数据,推出高性价比定制化产品,快速打造行业爆品;另一方面,提升企业运营能力,推动其持续参与各种站内活动和站外传播,推动企业品牌获得充分曝光。”

今年6月,拼多多与广州市白云区人民政府正式达成战略合作,进一步在区域项目协同,新品牌扶持等方面规划展开深层次全方位的合作,“预计到明年10月,将有超过50%的本土一线化妆品企业加入新品牌计划。”


关键词:公司 
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