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花20亿做营销,9个月净亏11亿,完美日记还要继续烧钱

来源:21世纪商业评论   作者:李惠琳   时间:2020-12-04 11:33  字号选择:

营销费用高昂,研发投入薄弱。

成立四年,顶着“网红”的光环,完美日记母公司逸仙电商登陆资本市场,成为国内首家在美股上市的美妆公司。

11月19日,逸仙电商(NYSE: YSG)在纽交所上市,发行价10.5美元,共募资6.17亿美元(约合人民币37亿元)。上市首日,逸仙电商股价大幅走高,收盘时涨75%,报18.40美元,总市值为122亿美元。

作为一匹国货美妆“黑马”,逸仙电商的成长速度值得肯定。招股书显示,2019年逸仙电商实现净收入30.31亿,同比大幅增长377.1%,相当于国内美容行业增速的30倍,今年叠加疫情影响,前三季度收入增长73.2%至32.72亿。

出色的业绩表现让逸仙电商备受资本亲睐,在启动IPO之前,其共获得五轮融资中,包括高瓴资本、真格基金、高榕资本、红杉中国在内的头部机构注资。高瓴创投连投5轮,是其最大外部机构股东。

从靠营销和性价比出圈,到邀请明星周迅代言,赴美上市,完美日记走进聚光灯下,“不完美”的声音也在增多。

逸仙电商旗下拥有三个品牌:美妆品牌完美日记、小奥汀,护肤品牌完子心选,在中国90多座城市拥有超过200家门店,其中完美日记贡献超八成收入。

完美日记的成长离不开在营销上的高投入。面世以来,完美日记疯狂在小红书等各大平台上投放KOL、KOC广告,通过种草营销和高性价比产品获得年轻消费者群体关注。招股书显示,完美日记合作的KOL数量高达1.5万人。

销售费用水涨船高。2018年至2020年前三季度,由3.09亿增至20.3亿元,占营收比例提升至62%。

上市前夕,逸仙电商创始人兼CEO黄锦峰表示,未来“坚持要投入营销,绝不退缩”。他认为,新兴品牌以用户价值为核心,以互联网工具为手段的商业模式,会加快品牌成长。

受营销费用拖累,逸仙电商亏损扩大。2018年净亏损4012万元,2019年扭亏为盈,实现净利润7536万元,2020年前三季度亏损11.57亿元。

与高额营销费用相比,该公司的研发投入相对薄弱。2020年前三季度,逸仙电商研发费用为4090.2万元,占营收的比重不足2%。

黄锦峰透露了公司未来的四个方向:一是打造研发能力,计划将营收的3%投入到研发中;二是并购更多品牌,增强市场竞争优势;三是继续布局线下店,增加消费者触点;四是建造自有工厂,提升产能。

在巨头环伺的美妆市场,逸仙电商的高速成长势头能否保持,是资本市场最为关注的问题。今年,国际美妆大牌放下身段,采用和国内美妆一样的营销打法争夺中国市场,花西子、薇诺娜等新兴品牌也持续发力,给完美日记造成极大压力。

双十一期间,完美日记虽仍居天猫彩妆类目Top1,但在国际品牌的强大攻势下,已经跌出美妆总榜的Top10榜单。

花20亿做营销,9个月净亏11亿,完美日记还要继续烧钱

双十一天猫美妆top10榜单图为双十一天猫美妆top10榜单

底子薄弱的逸仙电商,要分一部分美妆巨头的蛋糕,还有很长的路要走。


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