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携程的增长方法论:精品化路线助推业务上涨 耕耘求变交出行业“标准答案”

来源:和讯网   作者:致知   时间:2020-12-04 15:36  字号选择:

与此同时,携程还延续了自疫情以来降本增效的风格,产品开发、销售与市场营销以及管理费用继续呈现下降趋势,其中,销售与市场营销费用为11亿元,同比下降54%,为三大费用版块中降幅最大的部分。

12月2日,携程发布了截至2020年9月30日第三季度未经审计的财务业绩。财报显示,2020年Q3,携程营收54.64亿元,环比增长73%;净利润16亿元,实现新冠疫情爆发以来的首季度盈利。


收获:业务复苏支撑营收强劲增长 实现疫情以来首季度盈利


据统计,2020年Q1-Q3,携程营收分别为47.35亿元、31.62亿元、54.64亿元,其中Q3营收环比增长达到73%。纵观来看,虽年初之时,携程的营收受疫情影响较大,但随着疫情的防控与旅游行业的复苏,携程的营收环比增速正呈现加速回升的势头。值得一提的是,携程2020年Q3营收更是实现了最近9个季度以来最高的环比增速。


而亮眼数字背后,是携程国内业务成为驱动其业绩强劲增长的核心引擎。今年Q3,携程来自酒店预订业务的营收为24.79亿元,环比增长高达98%,具体来看,携程平台上国内中高星酒店在今年三季度期间继续保持双位数增长,较行业均值高出10-20个百分点,形成了坚挺的酒店业务护城河;来自交通票务的营收则为19.04亿元,环比增长达66%。其中,携程国内机票业务在2020年Q3实现同比正增长,高于行业均值。


2020年Q3,携程旅游度假业务营收3.26亿元,环比增长151%,定制游业务保持50%—60%的同比增长。据悉,“十一”期间,携程门票预订量全面超过去年同期,同比增长超100%创历史新高,景区票量最高增长达3706%;旅游业务营收2.82亿元,环比增长74%。综合来看,携程各业务线均呈现了一定的增长。


净利润方面,2020年Q3,携程实现净利润15.81亿元,同比增长93%,营业利润7.90亿元,携程在利润增速持续上涨的同时,实现了疫情以来首季度盈利。值得注意的是,今年三季度,携程经营性利润率达到24%,位居全球上市旅企第一。


毛利润方面,携程2020年Q3毛利为44.33亿元,环比增长93.83%;毛利率为81%,较上一季度提高9个百分点;净利率较上一季度由负转正至29%。而毛利润及毛利率往往是衡量企业盈利能力的重要标准,数字的增加无疑反映出携程盈利能力的提高。


现金流方面,截至2020年9月30日,携程现金及现金等价物、受限制现金、短期投资及持有至到期的定期存款和理财产品余额为661亿元人民币。


携程集团董事局主席梁建章表示,长期来看,国际市场仍然是我们增长的动力,这一点并没有被疫情所改变。短期内,携程将会以深耕国内为基础,从内容、产品、供应链和质量四个方向深耕国内旅游市场,同时实现全球战略的长期布局。


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携程无疑交出了一份逆势上涨的“完美成绩单”,其亮眼的数字同样获得了资本市场的认可。受财报利好影响,携程股价盘后上涨2.7%,截至美东时间12月3日收盘,携程股价报35.22美元每股。


求变:苦练内功走用户为王道路 构筑生态举找寻增长路径


诚然,年初暴发的新冠肺炎疫情,使多个行业步入寒冬,漫长且煎熬,作为终端需求主要聚焦在线下的旅游业,更是遭受巨大冲击。倒闭、破产,每天都能听到各式各样的“噩耗”,老牌企业携程所受影响更是无需多言。但全球经济的下行与国内疫情防控取得战略性成果等多重因素共振,反而激起国内各大OTA平台求存、求变的信念与期望,深耕市场、苦练内功、寻求增量成为了企业们共同追求的目标。


由Q3财报可见,携程已实现了“逆势反扑”,而这背后携程所贯彻的方法论,仍然值得深入分析与行业学习。


首先是应对措施方面。疫情爆发后,大量“退票”、“退款”的订单涌入携程,携程并未选择逃避,而是以作为大企业的担当获得了用户的认可。1月21日,携程两次推出政策,为涉及武汉地区的机票、酒店、门票实行免费退订;1月23日,携程上线“安心取消保障”计划;1月26日:携程升级重大灾害保障金至2亿;2月2日,携程推出延期全球酒店“安心取消”保障……


此外是新业务的尝试,自3月起,携程开始尝试直播,而梁建章独具特色的直播风格也为人津津乐道,饱受消费者喜爱。据悉,今年三季度,携程直播间的客单价达1300元,截至目前,携程直播矩阵GMV累计超过24亿元,观看人数超过1.7亿人次。在观看携程直播的用户中,停留时长超过1分钟的用户,复看率近40%;复购2次以上的用户占比超过60%,携程直播持续影响用户消费决策,观看携程直播次日及以后下单的用户占比超过65%。


携程还通过“携程系”矩阵强化在国内下沉市场中的布局。来自去哪儿的数据显示,目前去哪儿新客增量已经与去年持平,其中新客里25岁以下的用户占比达40%,近一半新用户来自三线及以下城市;今年以来数百万用户在去哪儿上购买了其人生中第一张机票,达到近五年的新高。今年三季度,同程艺龙酒店总间夜量增长超15%,其中低线城市增长30%。


与此同时,携程还延续了自疫情以来降本增效的风格,产品开发、销售与市场营销以及管理费用继续呈现下降趋势,其中,销售与市场营销费用为11亿元,同比下降54%,为三大费用版块中降幅最大的部分。实际上,在过去3年中,携程已经将市场营销费用率从2017年的30%降低至2019年的26%,但携程的用户活跃度和付费用户转化力仍在持续提升。


综合来看,尽管市场营销费用大幅减少,但在用户认可度提高的同时,携程的用户粘性和购买力却不降反增,成绩便可说明一切。据携程披露,截至目前,携程在过去的12个月中的整体复购率已经超过去年同期水平,此外,携程黑钻玩家年均订单达100单以上。时间线放长来看,据艾瑞数据统计,2017—2019年间,携程的月度活跃用户提升了60%。这表明,携程的产品和服务已经形成了强用户粘性及高流量转化力。


10月底,携程更是提出“纵横生态”及“星球号”的概念,即构建以流量、内容、场景为核心的营销场,打破流量壁垒、深耕内容价值、激发场景触达,多维整合帮助合作伙伴赢得传播目标。“我们深耕国内,要深耕内容,深耕精品产品,小而美产品,深耕供应链,深耕质量。同时,我们要心怀全球。这是我们今后一段时间的战略,和大家一起努力”,梁建章在提及未来携程战略时曾表示。


国盛证券9月发布的研报显示,随着旅游业的复苏,携程估值有望向市场平均水平回归。参考类似的消费类企业,携程2021年合理PE为30倍,对应2040亿元的市值,换算成美元为297亿美元的市值。


综合来看,在疫苗即将面世与不断“自救”之下,携程已经走出艰难时期。历经磨难之后,携程也将脱胎换骨,成为焕然一新的OTA平台。不论是从成绩还是成长来看,“坚韧”二字显然已烙印在携程身上。另外,携程财报取得的亮眼数字值得肯定,其涵括“携程智慧”的破局方法更值得学习。可以预见的是,携程的变化同样是在线旅游行业的发展缩影,将会在行业历史中写下浓墨重彩的一笔,携程及行业的春天已经不远了。

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