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一年1000亿,资本疯狂输血,在线教育只有钱在线?

来源:亿欧   作者:亿欧   时间:2021-02-26 14:51  字号选择:

健康的在线教育需要的是教育人而非投资人,过于以资为本,教育特性必然会被淡化,离开或违背以人为本,任何机构都不会走得长远。

#孙俪家究竟谁在辅导作业#,一个莫名其妙的词条,竟然在微博热搜上挂了整整一天,也成就了牛年在线教育的首个热搜案例。2月21日,大力智能作业灯官宣孙俪成为其代言人,不过很快吃瓜网友便发现了“华点”,“邓超不是刚刚才代言了学而思网校吗?”

于是,我们看到了很多“热心观众”给两口子发去的问候:

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玩归玩闹归闹,火热的在线教育依旧高烧不退。但就在昨天,新华网发文痛批在线教育行业乱象,再往前倒一个月,中纪委也曾发文点名在线教育,人民日报更是二评行业弊害。 “资本助推之下,在线教育企业竞争加剧、行业内耗严重”,中央纪委国家监委网一语中的。

对此,中消协今年将重点关注在线教育培训等新兴消费业态和消费模式,教育部也将针对当前较为突出的虚假宣传、定价高、退费难、卷钱跑路、盲目扩张等问题,采取措施和加强监管力度。

这个行业,不能因为“热”就无视它的“乱”。

四巨头同时“塌房”,在线教育乱象横生

原本只适用于饭圈的“塌房”梗,终于在今年传到了在线教育行业中。1月,猿辅导、作业帮、高途课堂、清北网校,4家头部在线教育平台发布最新招生广告,“代言人”竟是同一个人,她一会儿是“做了一辈子的小学数学老师”,一会儿又“教了40年的英语”,又或是“警告家长不要毁了孩子”,“撞车”撞得如此惨烈,实属罕见。

一石激起千层浪,一时间,有关在线教育乱象横生的吐槽甚嚣尘上,例如柚子练琴暴雷的前几天还在网上做促销,运营8年的学霸君突然资金链断裂倒闭,作业帮、斑马AI、猿辅导等则在各大跨年晚会和电视节目中狂刷存在感,在线教育俨然成为了继电商、游戏之后各平台的第三大广告主。但与此同时,北京市广告监测中心的数据显示,2020年暑假招生时期,互联网中充斥着大量教育培训类违法广告,且呈现增长态势。

对此,中央纪委国家监委网在相关文章中指出,“在这种完全互联网化的营销模式席卷下,在线教育存在偏离教育规律本身的可能,不是靠课程品质、教学效果等获得市场的选择和青睐,而是被资本逐步主导和影响。”

资本助推,在线教育只重营销,不重教育

艾瑞咨询统计,2020年教育行业累计融资1164亿元,其中在线教育融资金额1034亿元,占比89%,这一数字,超过了行业此前十年的融资总和。此般融资“盛景”,就连当年的共享单车烧钱大战都难以匹及。

资本大量涌入,在线教育却不赚钱,其原罪皆因“获客成本太高”。截至目前,因获客成本高居不下,没有一家在线教育平台形成了商业闭环。教育界大佬俞敏洪直到去年年底都在说,“在线教育突然变成了老百姓的刚需,但我至今不认为它是一个可以跑通的商业模式,更不是一个可以独立成长的商业模式。现在市场的兴旺,都是靠资本输血。在线教育每收入一块钱,就要先花掉两块钱,一旦资本停止输血,行业就会哀鸿一片。”

相关在线教育公司官方公布的财报显示,好未来在2021财年第三季度的运营成本和支出为12.59亿美元;跟谁学2020年第三季度营销费用达20.56亿元,较2019年同期增长了522%;为暑期招生,猿辅导和学而思网校仅在去年6月,在线上的投放费用就分别达到了4.75亿元和4.18亿元。对获客的无尽欲望,已经让部分在线教育从业者迷失了本心。

这里有几组营销途径和相关报价可以参考:

一、广告投放。以抖音为例,该平台目前的日活用户已达6亿,计费模式大致分为CPC、CPM、CPT三种,其中CPC(单次点击)的价格区间为1-2元,CPC则按千次曝光(出现不管看也收费)10-20元,CPT(典型的就是开屏广告)则百万元起。

二、大V广告植入。B站云指数在750以上的大V账号,一次广告植入的报价在20万以上;微博大V单条图文报价3万左右,视频则在10万上下;微信公众号,TO C的某Q头条报价为130万。

三、影视、节目冠名。一线卫视晚会一席广告冠名大致需要2000万,独家冠名更高;综艺节目的合作伙伴更是烧钱,据传某王牌综艺首席合作伙伴包年套餐要价达到了2.8亿元。

四、明星代言。沈腾代言了题拍拍、章子怡代言瓜瓜龙启蒙、武大靖代言作业帮、胡静担任豌豆思维“超级星推官”,就连邓超、孙俪夫妻俩都相继代言了学而思网校和大力智能作业灯。”

为争夺用户和流量,持续供氧营销,在线教育从业者们不得不在资本市场跑马圈地。由此带来的,是资本助推和施压下,企业开始偏离轨道,野蛮生长。本着不放过一个潜在学员的认知,拿到更精准的线索,从业者甚至不惜使用非常手段,通过多方渠道购买家长号码,进行轰炸式外呼,不打个七八回电话决不罢休,这甚至已经成为了在线教育行业的主要招生手段。

揭开层层套路,所有营销的本质归根结底就是一句话“从哪里搞电话号码”?

关于此,再看去年7月工信部通报的违规APP,尤其是教育类APP,如智慧树、ClassIn、乐学高考等,所涉主要问题包括过度索取权限、私自收集个人信息、私自共享给第三方等,就能知道个大概齐了。

跟谁学创始人兼CEO陈向东曾在分析2020年在线教育暑期招生大战时提及,一个K12大班课50元入口班,一个学生的获客成本是500-600元,行业平均转化率为25%,这意味着一个正价课学生的获客成本要高达2000-3000元。教培行业资深人士刁叔调侃“巨头们募集的那些钱,就是用来买电话号码的,各位家长有的听响了。”

学生招来了,教学效果如何呢?北京阳光消费大数据研究院联合消费者网发布的《2020年教育培训消费舆情数据分析》报告显示,2020年全年,全网共监测到有关教育培训消费舆情信息380余万条,其中负面信息超270万条,占比70.49%。值得注意的是,在负面舆情信息中,宣传误导类舆情占比很大,包括价格误导、夸大师资、贩卖焦虑、虚假承诺等,由此带来的预收费用、内容低质、卷钱跑路等问题,无疑都偏离了教育规律和教育目的。

这里插播一个有意思的事情,因为疫情,在线教育大火,某乎上一条8年前的帖子“教育机构为什么都像是骗子”突然被顶了起来,浏览者近390万,参与回答者无一例外,都在吐槽虚假营销,在获得2000余赞的回答中,表达的核心是,教育机构只关注招生和续费,根本不在乎教学效果。人民日报评论称,“只靠砸钱堆不出好课程,在线教育首先要教育‘在线’。”

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百年树人,在线教育不该沦为生意和逐利的工具

中国教育科学研究院研究员储朝晖在接受媒体采访时称,健康的在线教育需要的是教育人而非投资人,过于以资为本,教育特性必然会被淡化,离开或违背以人为本,任何机构都不会走得长远。

诚然,滴滴、美团、拼多多等互联网头部企业,都依托资本和营销大战成功上岸,但背后的溺毙者也占到九成以上。再加上教育是对中华民族伟大复兴具有决定性意义的事业,容不得一点马虎。

“乱世用重典,沉疴下猛药”,既然在线教育之于教育举足轻重,那就从认知、监管、执行上全方位解决这些问题,共同推动行业健康发展。

充分认可和拥抱在线教育

在线教育是大势所趋,尤其经历了这次疫情,在线教育的价值已经得到了充分的发挥。教育部等五部委联合印发《关于大力加强中小学线上教育教学资源建设与应用的意见》中也提出,在线教育具有三重非常关键的意义,“应急性替代”“丰富性拓展”和“高质量发展”,到2025年,我国中小学线上教育教学资源建设与应用将实现优质教育资源共享共用基本完善的格局。是趋势,就拥抱它,固守传统必被行业淘汰。

监管加严,全方位整顿违规办学

不难发现,从去年年底开始,有关在线教育的监管和政策开始收紧,教育部就明确提出,今年会综合运用经济、法治、行政手段,进一步明确市场监管、民政、发改、财政、公安等部门的责任,大力治理整顿校外培训机构,尤其会针对培训机构的办学条件、培训内容、教材教案、收费管理、营销方式、教师资质等全方位提出要求。

针对在线教育,教育部基础教育司相关负责人有关负责人表示,“教育部门将持续强化日常监管,严格线上机构备案审查制度,通过更新黑白名单,建立监督举报平台,广泛接受各方监督。严查严处培训机构违法违规行为,并通过多种渠道曝光,形成警示震慑,引导培训机构规范经营。”

行业自省自查,让教育回归本质

国家及相关部门重拳整顿之外,相应的,行业也该自省自查,必须重视在线教育推进中暴露和潜在的各种问题,否则查到你,代价将是惨痛的。

对于在线教育相关平台和产品负责人来说,提高投资准入门槛、不搞低价竞争、建全机构相关资质、严格把关和公示教师资质、杜绝个人的信息收集和贩卖、下架违规课程,才是真正“对教学效果负责”走出的第一步。

百年大计,教育为本,有赖于科技发展,在线教育为我们创造了便捷、高效、平等的学习和教学条件,那就请利用好它,让教育回归本质,切莫沦为生意和逐利的工具。

关键词:新金融 
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