IP衍生品行业分享之手办篇

2017-12-12
来源:国宏嘉信资本

近几年来,影视、动漫、游戏、文学等各个文化领域开始由独立发展变得融会贯通,由此提出的泛娱乐化概念,是指基于互联网与移动互联的多领域共生,以IP为核心,进行跨领域、跨平台衍生的粉丝经济。泛娱乐价值产业链上游产生优质IP,中游通过IP内容行业,如电影、电视剧、音乐、演出等能够有效扩大精品IP的粉丝数量与影响力,下游衍生品行业,如消费品、主题公园、游戏等是其重要的IP变现渠道,有利于降低开发成本、实现IP经济价值最大化。

 

本篇文章,主要围绕IP衍生品细分手办领域的以下问题展开探讨:

1、 IP衍生品产业链上下游各个参与方?

2、 IP手办的授权、设计、生产流程?

3、 手办为什么那么贵?

4、 3D打印技术是否能解决生产成本问题?

5、 手办行业的痛点、壁垒

6、 娱乐IP内容生态

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泛娱乐产业规模情况

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 资料来源: dataeye,产研智库,中国报告大厅,中国产业信息网,中国演出协会


衍生品是IP内容实现快速变现的重要环节,同样的一个水杯、衣服,有了知名IP和有口碑的出品商,价格会高出3-8倍,复制IP内容里的物品的定倍率会更高。 我们可以从美国电影市场看到,衍生品收入占整体70%,《星球大战》系列电影衍生品收入高达40多亿美元,是票房收入的2.2倍, 《冰雪奇缘》“公主裙”不到一年时间全美大卖300万条,收入约4.5亿美元,《冰雪奇缘》北美票房也就6亿美元。反观国内电影市场80%收入来自票房,20%来自衍生品及其他服务类.


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IP衍生品产业链情况及参与者

 

产业链流程是:由IP方授权给授权出品商某一个IP元素或形象的衍生品开发、使用权。授权出品商设计产品后,外包给生产商加工生产,最后通过自身或合作的线上线下渠道,对外销售给消费者。

行业主要参与者主要有5个类型,上游IP方(文学、动漫、游戏、影视剧)、 IP授权运营管理方;中游的授权出品方,其中包括不同的品类,如轻周边、手办、3C、服装、玩具等;生产商分为OEM和自产自销两类;再到下游平台、渠道商,主要分为线上渠道和线下渠道。

 

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手办行业

  

手办(Garage Kits;GK)这个词来源日本,特指未涂装的模型套件(即半成品),需要玩家自己动手打磨、拼装、上色等。但后来其涵义被误解扩大,也包括树脂材质的人形的完成品。

 

IP手办的授权、设计、生产流程


目前主要三种IP授权方式:设计产销一体、 原型设计 与 OEM。通常以第一种为主,这样会更简单,IP方不具备生产和销售的优势,更侧重于内容的生产。

 

第一步是手办厂商和IP方谈授权,目前国内手办IP主要来源是动画、电影、游戏。由于目前国内手办厂商较少,而IP内容生产方较多,所以大多数厂商采用守株待兔的经营模式,即IP方上门寻求合作,但对于较好较热门的IP,手办厂商们也会采取主动出击,部分厂商和IP方之间会有长期稳定的合作关系。

 

授权权利就是IP方授权手办厂商制作何种规格的产品,比如大小、尺寸等具体细节。这些授权通常都是非独家的,多数IP的出货量都不足以支撑独家授权较高的授权费。即使不拿独家授权,业内几家手办厂商也不会强行拿重复IP,展开恶性竞争。

 

在每个项目开始之前,手办厂会对IP进行企划、立项分析,动漫、电影、游戏要有人气,这样的衍生品才能做。另外也要看受众群是什么样的人,有没有买衍生品的习惯,消费力大概多少,有多少人能支持,方便定价和定量。

 

授权设计产销一体的具体过程为:

 

1.洽谈授权;

2.项目IP企划,评估IP核心粉丝数量、发售时间、制作周期等;

3.IP方提供二维原画内容后,公司原型师通过手工(粘土、原子灰等材料)或3D建模的方式将人物形象三维化;

4.IP方监修,确保人物形象与原著的一致;

5.将手工的粘土模型拆解成分件, 使用硅胶、树脂倒模成GK白模; 3D建模的话,通过3D打印方式打印分件,同样使用硅胶、树脂倒模成GK白模;

6.各个渠道、平台发布预售,从而确定量产数量;

7.进加工厂开模后,进行量产;

8.人工上色涂装,包装;

9.发售.


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手办为什么那么贵

 

时间、生产、销售成本均较高

    

一个手办在上市前通常需要半年的时间来设计,一个成熟的手办原型师一年只能完成2-3个完整IP,设计成本通常需要2-3万元。而涉及到生产,首先在开模过程中,投入也很高。pvc是钢模,开模费很贵,手办由5-20个部件组成,每个部件都需要单独开模,成本约3-5万一个,模还需要反复修改。

    

由于市场还比较小众, 产量最多也就是成千上万个,相比日常所见的低幼玩具的亿级别量产,成本差距还是很大的。在投入量产的过程中,由于对质量有一定要求,废品率也很高,产品不是标准化的产物,有些打磨和上色的细节也需要人工完成,种种因素都导致了时间和生产成本的增加。

    

从产品出厂到销售完成的过程中,还涉及运输、仓储、税费、快递费、市场活动等成本。所以整体算下来,手办的成本并不低。可以估算出手办行业的定倍率大概在1.5到3之间。

 

3D打印技术是否能解决生产成本问题

 

如今3D打印技术越来越成熟,很多朋友都会提出3D打印是否能够解决生产成本问题。经过研究后发现,3D打印技术目前确实已经用于手办的建模制作环节,以及部分对精细程度要求不高的小型手办的制造上。但是仍然无法有效的解决手办行业的成本问题。

 

主要的原因如下:

 

1、 打印精度问题

 

目前3D打印机工业级最高精度为0.01微米,但由于打印技术是逐层叠加的,最大的问题就是层叠时会有很明显大层纹,特别是在曲线的表面上,会很明显的看到,打印完之后都需要经过手工去打磨,如果是简单的表面可以轻松完成,但是复杂的细节或者凹陷的细节就很困难了。


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2、 打印材料问题

 

目前3D打印只能使用一种材料打印,而手办不同的零部件,会采用到不同的材料,无法直接整体打印,而分零部件打印,又会出现上述精度问题,在组装上出现困难,需要不断手工打磨。



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理想与现实

 

所以,目前3d打印技术主要应用在模板打样阶段,离量产还有一定的距离,不过随着技术的发展,量产也不是不可能。

 

手办行业的痛点

 

除上述成本问题外,手办行业痛点为:


1、IP授权难题

    

手办厂在IP的选择上是非常谨慎的,对IP热度、核心粉丝的追逐程度等方面都需要深入了解,以免形成滞销。上文提到的设计产销一体、 原型设计 与 OEM三种授权方式,一般只有大IP,能够较为确定销量的,才会选择设计产销一体,不太确定的项目一般用设计或OEM方式,只做原型设计,赚取设计费用,交付模种和色样,IP方自行联系量产。另外也有情况采用OEM的模式,即IP方出钱,手办厂商进行代工,可以包括从设计到产销,但风险由IP方承担。

所以难点在于大IP的议价能力很强, 并且有能力自建团队来做手办,手办厂之间也存在竞争, 所以能拿到好的IP不容易。

 

2、人才匮乏

    

目前国内手办行业刚刚起步,培训机构及课程也寥寥无几,成熟的原型师数量较少,在掌握了基本的制作知识后,需要2-3年的坚持练习,才能作出品质较好的原型,而这个过程是很枯燥也很难坚持的事情,所以这方面的人才稀缺,目前市场刚起步,所以现在的成形并且公司化运作的工作室并不多。

 

3、消费者购买力不足

    

对消费者而言, 对手办的理解更多会是停留在玩具、摆设,而300-4000不等的价格,已经超出了心理预期,认为性价比不够高。购买手办的人群,一定是该IP的核心粉丝,对特定的角色、IP的认同;或是最求手办的附加价值,比如附赠的游戏内稀有虚拟道具等。

    

国外公司在IP授权方面发展更快,在日本,手办是卖的最好的衍生品品类,相比之下国内一些实用性更强的轻周边衍生品卖的更好,比如T恤、抱枕、文具等,但盗版现象非常严重。

 

4、 盗版问题


由于成本结构问题,国内商家为了利润,只能采用盗版或是同人款进行生产销售,以较短的生产周期,较低的价格进入市场。但并不是太大问题,随着国内版权保护意识越来越强,以及淘宝、京东对盗版产品的重视,盗版、同人款产品的空间会越来越小。

 

手办行业的壁垒

 

1、 设计、生产技术壁垒


手办模型的制作过程需要原型师通过手工或3D软件,将2D人物以合适的比例、动作造型转化为3D人物形象,但很多人物形象是不完整的,缺失了部分细节、某个角度、或是背部画面,这就需要原型师通过自己对人物形象的理解,来完成作品。 所以我们也可以看到同样一个人物,不同的原型师制作出来的感觉是完全不一样的。

 

2、 品牌形象


各个手办厂的作品,在风格和质量上都有微妙的区别,IP方在授权时,主要诉求还是其设计能力,会参考手办厂过往作品的制作风格是否符合IP本身。

 

3、 人才壁垒


人才匮乏是手办行业目前的痛点之一,手办的原型师目前国内较少,在公司发展的同时,培养、招募原型师也是公司的重要竞争力之一。

 

4、 渠道壁垒


销售渠道是各个手办厂较为弱势的环节,多半没有自己的渠道,而是以与平台合作的方式为主,能够有精准流量的销售渠道,是各个手办厂一直在寻找的。

 

总结


我们认为,IP衍生品是IP内容最好的变现方式之一,而手办是IP衍生品的顶端产品,体现了消费者对IP内容最高的认同度、忠诚度,多年以前国内的手办产品的IP内容、制作方基本都来自日本、欧美,国内商家基本无国产IP可做,少数国内产品也毫无市场可言。


手办属于近几年来的新兴行业,市场还比较小众,仍处于培育期,各家手办厂都在积极的树立形象,打造品牌的阶段。

 

未来手办市场的成长,我们认为需要以下几方面的支持:


1、 优质国产漫画、动画IP内容的兴起


前端IP内容没起来,后端商品是难以有起色的,只有整个IP内容产业品质越高,量越大,粉丝基数够大,后端的衍生品才越好做。


2、 生产工艺的提高、生产成本的下降


目前各家手办厂统一的以开钢模来生产,3D打印目前还只能用于模板打样,未来生产技术的革新来降低生产成本后,会对市场有相应促进作用。


3、 国内用户消费能力的提高


随着国内消费升级的大趋势,消费者对于文化消费水平的不断提高,对于手办的认知从玩具演变成装饰品、艺术品以后,手办玩家在IP粉丝中的渗透率会逐步提升。

 

有关国宏嘉信


国宏嘉信资本(China Prosperity Capital)是专注于大中华地区移动互联网、泛娱乐和其余科技领域的私募股权投资基金。成立以来,国宏嘉信投资了包括蔚来汽车、Blued、百度文学、童石网络、奇树有鱼、明星动画等具有独特业务模式和稳固护城河的优秀项目。国宏嘉信资本一直密切关注互联网思维对以往商业模式的创新和技术进步给人们生活方式带来的改变,致力于发掘和投资具有广阔市场前景、独特商业模式以及优秀创业团队的初创公司,并乐于帮助创业者跨越企业发展进程中的障碍,共同分享企业成长的喜悦。


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