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莎普爱思辣眼睛、猴菇饼干没有菇、鸿茅药酒不是酒、弥天大谎脑白金

来源:融资中国  时间:2017-12-21 14:12  字号选择:

▌曾几何时,莎普爱思的广告席卷而来,比当年的脑白金过犹不及,其中影响最大的一则视频广告,广告词通过旋律简单的歌词代替了原先的人物对话,“白内障,看不清,莎普爱思,滴眼睛”很容易在人群中尤其是老年人群中传播。

 

莎普爱思辣眼睛
 

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 在霍亚楠医生眼里,这样的眼药水甚至连“安慰剂”都算不上。霍亚楠是一个眼科医生,她坦言,萨普爱思的效果有限,他们医院早就不销售了。“而且一开始滴上去眼睛很烧,辣眼睛”,效果一般,最主要的是耽误了病情。

 

有医疗机构做过一个关于《莎普爱思滴眼液使用情况》的小调查,有1200位参与,360人买过,142人表示自己准备买莎普爱思。而相信莎普爱思的原因是“中央电视台还给做广告呢!”

 

脑白金、江中草珊瑚含片、葵花牌小儿肺热咳喘口服液到早年的燕舞牌电视机,多频次广告语的轰炸,让人在厌烦之余记住了这些品牌。

 

魔性的电视广告成功推广了莎普爱思品牌,其广告费用的投入也连年攀升。统计显示,莎普爱思2014-2017年前三季度广告费用分别为2.1亿元、2.4亿元、2.6亿元、2.6亿元,营收占比分别为27.1%、26.1%、26.8%和31.9%。而据相关报道,莎普爱思2016年的药物研发费用仅有0.29 亿元。

 

而莎普爱思在6年间公发布了352条广告,“广告投入远远高于研发。”莎普爱思在广告中是这样自我宣传的:“药物直达病灶会有点痛”、“预防治疗白内障,认准莎普爱思”。

 

目前治疗早期老年性白内障的眼药水是日本进口药——吡诺克辛滴眼液,每瓶5毫升,单支售价10.9元,而具有同等疗效的国产眼药莎普爱思的价格则是它的3.99倍——市场零售价格高达43.5元。而该公司财报数据显示,2016年该款产品销售量为2800万支左右,而全部成本(不计算销售、财务费用等)仅仅4076.73万元,一瓶滴眼液的成本不过1.45元。

 

据了解,莎普爱思的通用名称是苄达赖氨酸滴眼液,生产商声称其适应症是早期老年性白内障,属于非处方药品(OTC),2016年该滴眼液营业收入7.5亿元,占生产公司营业收入的77%,毛利率94.59%。

 

但多位眼科医生的说法和科研文献资料,以及国家卫计委旗下的中国防盲治盲网的消息都表明:不论何种白内障,手术治疗是最有效的手段。到目前为止、还没有任何一种药物被证明能治愈白内障,或阻止白内障的发展。

 

“手术已经证明是目前治疗白内障最有效,且是唯一的途径。”

 

针对莎普爱思能治眼模糊、重影、黑影等的说法,同济大学附属东方医院眼科主任崔红平表示:“这无形中把该药的治疗范围从白内障扩大到了很多眼病,因为模糊、重影、黑影可以是上百种眼科疾病的症状,明显偷换概念,有误导性。”

 

在一篇文章中,作者称莎普爱思是“被眼科医生痛恨的神药”,“假科普,真营销,神药摧毁了大众的认知”然而,此番声明并未给莎普爱思带来口碑上的扭转,有的医生甚至表示, “这是一场资本与科学的对决。”医学界认为,只有通过大量临床数据验证,才能得出“疗效确切”的结论,“有一定作用”的真实含义应该是“作用有限”,而不是“疗效确切”。

 

此外,从中国裁判文书网发现,多起贪腐案件中闪现莎普爱思身影。针对市场的质疑,莎普爱思发布澄清公告,但丝毫没有影响到其股价连续下跌,市值蒸发近4亿元。12月8日公司股票起连续停牌。12月18日斯普爱思复牌到19日收盘,已经连续两日一字跌停。在复牌前,萨普爱思以43页万字长文回复监管的问询,但从现在的情况看起来,并未起到任何作用。

 

鸿茅药酒不是酒

 

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除了莎普爱思,深谙熟稔此道的大有人在。

 

鸿茅药酒便是一个。

 

据健康时报,鸿茅药酒不是酒,也不是保健品,而是一款批准文号为国药准字Z15020795的药品。在法律法规日益完善、整治力度不断加强的10年间,鸿茅药酒发布违法广告不完全统计达2630次,被全国25个省市食药监部门99次列入违法广告公告移送工商行政部门查处,被10省市18次采取暂停销售的行政强制措施。

 

从2016年开始,鸿茅药酒开始了新的广告策略,其通过植入广告频频出现在热播影视剧中,而植入广告目前正处于法律监管的灰色地带。

 

在电视剧画面中,鸿茅药酒常常和食物一起摆在餐桌上。剧中人物不论男女老少经常端起杯鸿茅药酒一饮而尽。这样的植入广告,既没有药品基本信息,也缺乏忠告语。

 

早在2010年春节前夕,中国商业联合会媒体购物专业委员会(简称媒购委)进行第三次违规广告通报,著名影视明星陈宝国因为参与“鸿茅药酒”违规短片广告,被点名通报。在2008—2009年中,鸿茅药酒曾经被湖北、山东、江苏、宁夏、江西等地通报其违法宣传,暂停销售。2010年被海南、湖南等地的工商部门暂停销售。


鸿茅药酒起源于1962年的内蒙古凉城县鸿茅酒厂,曾经一度创下一年销售额十多亿元的辉煌业绩。但在发展的过程中,由于在营销上重销售轻品牌、重承诺轻兑现,过度夸大疗效掠夺市场,到上世纪90年代末鸿茅药酒逐渐走向衰弱,并最终从消费者的视线中消失。

 

2006年底到2007年4月份,当年曾创造鸿茅药酒辉煌业绩的领军者杜海军联合鲍洪升等人,全资收购了内蒙古凉城县鸿茅药酒厂,开始开创鸿茅药酒的第二春。

 

号称由67味中草药配制成的鸿茅药酒,一方面拿到国家食药监部门批的药品批文,申请到国家中药保护品种;另一方面从明星代言到电视广告植入,鸿茅药酒重出江湖之后,故伎重演,在强大广告攻势的带动下,不断营造其保健品形象,在药品和保健品市场左右逢源,销量一路高歌猛进。

 

2008年销售额突破亿元。但由于夸大疗效,虚假宣传,一直风波不断。


海南省食品药品监督管理局也发布通告,禁售鸿茅药酒的原因是在广告宣传中“多次利用专家、患者为产品疗效作证明,擅自扩大药品主治功能和适应症范围,并含有不科学的表示药品功效的断言和保证等行为,严重欺骗或误导消费者”。


关于鸿茅药酒的不良反应一直没有间断过。2015年12月,在北京市延庆县食药监局调解的一起诉讼中,“消费者郭女士投诉,反映其在某药店购买了鸿茅药酒等产品,服用后出现严重的身体不适,经协商,经营者同意退还消费者购买药品的全部费用1627.8元。”

 

从2016年开始,鸿茅药酒重点采取卫视宣传策略,据鸿茅药业董事长个人认证新浪微博资料:“鸿茅”成为2016年2月品牌投放第一位品牌,共投放刊例总额达16.5亿元,超过了脑白金、汇仁药业、曹清华等。同时,鸿茅药酒产品植入广告越来越多地出现在热播影视剧中。可令人费解的是,一边是鸿茅药酒违法广告在各地被查处,另一边内蒙古食药监给鸿茅药酒发出的广告批文却从未间断。 

 

据国家食药监总局官网数据库,2011年至今鸿茅药酒一共获得从蒙药广审(文)第2011010004号到蒙药广审(视)第2017080117号共1034个广告批文,仅2017年1~7月就获得234个广告批文。

 

与此同时,鸿茅药酒的销售收入不断攀升。2016年乌兰察布市凉城县(鸿茅药业所在地)政府工作报告显示,鸿茅药业五年上缴税收1.6亿多元,其中2015年实现销售收入12亿元,完成税收近6000万元。从2016年开始,鸿茅药酒开始了新的广告策略,其通过植入广告频频出现在热播影视剧中,而植入广告目前正处于法律监管的灰色地带。在电视剧画面中,鸿茅药酒常常和食物一起摆在餐桌上。剧中人物不论男女老少经常端起杯鸿茅药酒一饮而尽。这样的植入广告,既没有药品基本信息,也缺乏忠告语。这种新的广告宣传方式,正不断地弱化鸿茅药酒的药品本质,容易让人们误以为,鸿茅药酒是一种保健品或者酒类食品。

 

鸿茅药酒不是酒,也不是保健品,而是一款批准文号为国药准字Z15020795的药品。其药品说明书上明确写着:功能主治为祛风除湿、补气通络、舒筋活血、健脾温肾。用于风寒湿痹,筋骨疼痛,脾胃虚寒,肾亏腰酸及妇女气虚血亏。

 

同时,禁忌项注明:儿童、孕妇禁用,阴虚阳亢者和肝肾功能不全及酒精过敏者禁服。“注意事项”明确写着:“有高血压、心脏病、糖尿病等慢性病严重者应医师指导下服用”,“服药7天症状无缓解,应在医院就诊”,“严格按用法用量服用”。

 

不过,这些并没有影响鸿茅药酒广告播出,“鸿茅药酒,每天两口”的广告语仍频繁出现在各种电视广告中。内蒙古鸿茅药业股份公司集团一副总经理也曾在接受媒体采访时表示:“大量鸿茅药酒的消费者已形成了饮用习惯,每天都喝,长期服用。”

 

弥天大谎脑白金

 

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2016年,一篇名为“脑白金被揭助眠成分是褪黑素,褪黑素副作用不比安定药物少”的报道在网络上流传。对此,前巨人集团CEO史玉柱[微博]2月20日在微博上发长文回应:“刚看一篇恶毒文章,大嘴忍不住说几句,这十年来,我仍坚持每天睡前吃脑白金,18年了,骗你我是小狗……”

 

脑白金中是否含有“褪黑素”?“脑白金生产商以偷换概念的方式让消费者误以为人体中有‘脑白金体’,其实脑白金的主要成分是褪黑素。”

 

谁都知道,脑白金是史玉柱在困难期推出的“救命草”,问世第二年便跻身中国保健产品销量第一的宝座,并连续十六年保持此殊荣。成功的营销模式让一代商业奇才华丽转身。

 

1997年,世人还在关注史玉柱的巨人大厦不堪重负导致其资产崩溃之时,史玉柱却在悄悄地准备着他的新征途,将命运再次重系在保健品脑白金上。

 

史玉柱去美国时,发现美国当时的保健品市场很发达,找到商机后,他就回国研发保健品并试销,最后推向全国。脑白金的畅销是因为精心的商业策划,它的成功绝不仅仅是偶然。作为营销奇才,史玉柱的创业心得自有独到之处,其一就是重金挖来当时刚刚訇然倒下的三株口服液营销团队。

 

史玉柱曾说:“除了生产,我们最大的支出是广告,但还是要把每一分钱掰成几瓣用。我们的广告肯定是做得最成功的,而成本与一些大企业比却可能连三分之一都不到。”

 

只要一打开电视,总要跳出三两个人来,在那里反反复复地念叨。其铺天盖地的密集式广告,成了一道电视奇观,一直蝉联中国十大恶俗广告之首。对此,史玉柱的部下曾说,如果评不上恶俗广告,史玉柱还要扣奖金。要品牌还是要销量,要美誉度还是要效益?史玉柱操作脑白金的种种手法,在中国保健品乃至中国营销学上都是一次轰动,部分人认为他特例独行的营销手段对传统的营销学是一种挑战和嘲讽。

 

事实证明,史玉柱在广告领域方面大费工夫的夸张化宣传还是取得了经济上的胜利。自1997年问世到2008年,脑白金销量稳步上升突破100亿元,截至目前,畅销保健食品市场20年,市场份额超过10%。值得注意的是,早在2002年,青岛健特生物投资股份有限公司就发出公告称:以史玉柱为幕后人物的上海健特生物科技有限公司退出脑白金产品销售市场,不再从事脑白金产品业务,并将其所拥有的脑白金商标所有权和复合型脑白金及制作方法技术转让给无锡健特,其中商标转让价款为1.46亿元。这似乎意味着,史玉柱已完全放手脑白金。然而,脑白金生产公司相关工作人员透露“虽然不清楚具体的管辖等事项,但史玉柱现在还是我们的老板。尽管对外来看,表面上史玉柱对脑白金的的重要事项进行了放手,但是实际上却仍是脑白金背后的操纵人。”

 

脑白金广告早已名声在外,从走进保健品市场以来,其改善睡眠、润肠通便的功效早已被广告和宣传语火速传递到大街小巷,让人耳熟能详的脑白金究竟是如何诞生的?

 

珠海康奇有限公司(脑白金生产商),有关“脑白金”的诸多宣传材料中,对“脑白金”是这样解释的:“人脑由大脑、小脑、脑干、脑垂体和脑白金体组成。以前人们以为脑垂体是人脑的核心,20多年前科学家们才发现人脑的核心是位于大脑正中央仅有黄豆粒大小的脑白金体。”

 

珠海康奇有限公司所称的“脑白金体”实际上就是松果体。曾有医学教授对媒体表示,从生理解剖学上说,人体内根本没有什么脑白金体,而只有松果体。济南亚细亚药业有限公司总经理助理陈强告诉长江商报记者,珠海康奇有限公司利用外文音译给中国人造成概念上的混淆,以“偷换概念”的方式让中国消费者误以为人体中有“脑白金体”,它能分泌“脑白金”,珠海康奇有限公司生产的是脑白金,而其他公司生产的只是褪黑素而已。

 

“不光是我们,其他的保健品也一样。”早在十几年前,就有不少人士质疑保健品脑白金的主要成分就是褪黑素,脑白金保健品生产厂家的相关质保部门的一位工作人员答复,市场上热销的脑白金里面确实含有部分褪黑素成分。

 

如今,百度百科对脑白金的解释是:它是珠海康奇有限公司为其褪黑素产品取的商品名称。与其他褪黑素产品不同的是,脑白金除了褪黑素胶囊之外,还搭配了一瓶山楂、茯苓、低聚糖(低聚异麦芽糖)口服液。

 

事实上,褪黑素是一种用于调整时差的激素,长期或大量服用会产生依赖感,影响自身分泌褪黑素,这可能导致整个内分泌系统紊乱而引发其他疾病。

 

“褪黑素的成本比较高,它不能合成,只能靠提取,获取的难度比较大。并且还没有一个质量准则。”中国医学科学院医药生物技术研究所合成室博士李林虎说,将它用在保健品市场上很难保证药品的稳定性。目前世界范围内,除美国、中国香港等少数国家和地区把褪黑素视为保健食品外,加拿大、英国、法国、意大利、爱尔兰等绝大多数国家(地区)均对褪黑素的使用持谨慎态度,作为处方药严格控制,不得在药店里自由销售。

 

猴菇饼干没有菇

 

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脑白金属于高级诈骗,而猴菇饼干则就把大家当傻子了:江中集团在2013年强势进军食疗领域,当年推出的猴姑饼干,一经推出便很快得到市场的认可。也是从这款产品开始,很多人记住了猴头菇可以养胃。

 

2016年10月,江中集团推出了第二款食疗产品,也就是火遍大江南北的猴姑米稀。但是,“猴姑米稀”最近也被消费者质疑存在虚假宣传的嫌疑。有消费者反映其在铺天盖地的“江中猴姑米稀”广告攻势下,购买了该产品,但在配料表中发现并无猴头菇。虽然最终发现“猴姑”乃产品商标,而且“猴姑”的姑,是姑娘的姑,不是“蘑菇”的菇,但不少网友称以为产品中含有猴头菇成分才购买该产品。



“胃不好,总是不舒服;猴姑饼干由猴头菇制成、养胃;上午吃一点,下午吃一点”

 

相信大家对这个广告词都不陌生,“猴头菇因外形似猴子的头而得名,是食用蘑菇中的名贵品种,肉嫩、味香、鲜美可口”。有了如此高贵的身份,因此由某明星代言的“猴头菇饼干”很快火透了大江南北,而吃“猴头菇饼干养胃”也成为了人们购买的一个重要理由。我们且不说猴头菇饼干是否能养胃,先来看看猴头菇饼干里面到底含有多少猴头菇?

 

不知道各位细心的看官是否从以上配料表里面找到了“猴头菇”?反正我是没找到。就算有,营养专家们对于猴头菇饼干里面添加的少量的猴头菇粉是否能养胃存在质疑,却非常担心猴头菇配料表里含量很高的糖、牛油、棕榈油等,如果长期大量吃会增加肥胖和心脑血管病的风险。

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