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“步行经济”是新零售变革的基础

来源:品途商业评论  时间:2018-01-10 11:01  字号选择:

摘要:所谓“步行经济”,就是顾客可以停车超过半小时,或者可以步行前往消费的体验。未来,“步行经济”将是新零售变革的重要基础。


 

本文主要从地产角度剖析新零售对门店的影响。

 

“步行经济”是个新词,指顾客可以停车超过半小时,或者可以步行前往消费的体验。笔者想通过这个词表达一线城市和非一线城市在零售领域,因为城市规划结构差异形成的消费经济形态的不同。一线城市基本是实现“步行经济”了,而非一线城市因为城市规划滞后,尚未步入“步行经济”,却通过发达贸易的方式,形成了一种特有的轻便的消费形态----“停车购物开车离开”。

 

企业以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能等先进技术手段,对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,进而重塑业态结构与生态圈,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式 。

 

未来电子商务平台即将消失,线上线下和物流结合在一起,才会产生新零售。线上是指云平台,线下是指销售门店或生产商,新物流消灭库存,减少囤货量。

 

通俗地讲,就是零售门店将承载当前阶段的网上购物、等待包裹送达、试用、确认订单等作用,零售店对于顾客将是一个更加方便的平台,而零售店对于物流企业,则是可仓储、可展示的平台。未来的物流企业应该是服务到零售店这一环节。这所有的改变,都通过电子信息技术。而一些零售店的形态与体验的变革,就通过大数据和人工智能等技术手段来实现,比如移动支付,比如3D量体裁衣等等。

返回看存在千年的零售店和现如今的城市综合体,市场对其业态早已做出了选择。这里引用百度百科的定义。

商业中心零售业态:在百度百科的定义为大型零售业为主体,众多专业店为辅助业态和多功能商业服务设施形成的聚合体。这里想补充一点:该聚合体拥有四通八达的交通网络。

居民区零售业太/社区零售业态:密集分布于居住区的零售店,涉及小餐饮、生鲜、便利店等等。

城市综合体

社区零售店

未来社区零售将强大,将是新零售首当其冲试水的地方。

『城市规划削弱了居民区零售业态,与商业中心的品类供应早已分化。』

然而,这一切都基于地产业态。对比一线城市与非一线城市,整个商业地产业态就非常明显了。在一线城市,几乎所有的零售业态都聚集在某一个中心,可能是地铁下面的美食广场,也可能是像万达这种商业综合体。居民区以此为中心不规则地向外扩散,再通过修建便捷的交通运输通道,将人气往商业中心聚拢。因此,天然地在大部分路面临街商铺是不具备非常完美的展示效果的,尤其是居住区周围的零售商铺,或被浓密的绿化带覆盖,或被高架桥遮挡;并且,临街商铺基本不会有停车的区域,这就与『步行经济』相违背了。虽然这是现代城市规划的结果,本身没错,但是居民区的零售业态和服务体验就大大弱于商业中心了。所以看到的是,商业中心和居民区零售的品类和功能逐渐分化。居民区零售主要以生活用品、生鲜、医药为主,而商业中心则是以中高端餐饮、服装、消费为主。而在中国,经过了20多年的发展,电子商务在商业中心零售与居民区零售中间地带发挥着缓和作用。消费者在大多数时候不需要通过花费时间与交通成本去到商业中心购买商品,而是在家通过网上购买来满足自己。我们习惯于使用互联网购物的方式来满足自己,忽略了商业中心的线下实体店的价值,更不用说居民区零售店或者一些地理位置不佳的商铺。相当长的一点时间里,居民区零售店只发挥着最基本的功能,我们甚至都从未正眼看过、思考过这个服务我们数千年的商业零售业态。未来,随着消费者对线下服务体验的要求越来越高,商业中心零售店进入创新瓶颈期,电子商务购物体验式微,居民区零售业态将出现最大程度的更新与升级。这一次的升级,一是人类服务体验要求推动社区零售业态的更新,二是压抑多年的社区零售业态在技术辅助下重新发挥商业零售地产的定位。

『社区商圈尚不具备充分的新零售基础条件,却是建设新零售铺开新零售的肥沃土地。』

社区商圈主要包含小餐饮、生鲜、肉菜市场,主要服务于周边居民区,以大而全,小而美的商品服务为主,能够满足人类最基本的需求,离『精神享受』还有距离。于是乎,纵观shopping mall、电商、社区商圈,这三个与零售消费息息相关的业态,社区电商无意正处于洼地,整体的服务有待提高。可以说,与装修精良的shopping mall零售店相比,社区商圈尚不具备充分的新零售基础条件。随着移动支付的普及和物流的发展,人类开始在这种千年业态上思考新的突破。社区商圈里拥有星星点点的零售店,从商业地产价值讲,零售店拥有得天独厚的优势。保留零售店原有的基本供应功能,赋予其渠道、平台功能后,零售店新的价值就得以体现了。更重要的是,品牌化拓展和规模化收购零售店是相当容易的事。比如,OPPO的全球化市场策略让人惊讶,在线下,OPPO用的是可口可乐同样的营销手段。可口可乐给便利店免费提供带有可口可乐标志的冰箱,门店招牌。OPPO则给手机零配件商铺提供柜台、招牌的定制,以成本极低的绿色招牌贴纸,却给市场一种天下绿色商铺皆OPPO的错觉。其实,这种营销手段在近几年中国制造业更新换代的时期非常好用,大多数的民营企业家对品牌的关注真的不够。社区零售是一个极大的品牌展示平台。

『步行经济』与新零售

新零售的实质就是让顾客在实体店停留更长的时间,体验文化后进行消费,前提是产品价值必须低于环境价值。比如,星巴克提供了一个顾客无法复刻的环境,而咖啡虽然均价卖到30元起,但是相比于独一无二的环境,咖啡是相对来说廉价的。再比如,三只松鼠的实体店,将松鼠IP打造出来后,让顾客体验到浓厚的坚果文化,而产品只不过是10几元起,顾客购买时,价格不会是选择门槛,顾客在店内多停留一秒钟,就会增加促成交易的可能。

这就要求门店的选址要依据“步行经济”。所谓“步行经济”,就是顾客可以停车超过半小时,或者可以步行前往消费的体验。这种场景在一线城市的shopping mall已经非常常见,但是在二三线城市仍旧非常少。并且与之相悖的是,shopping mall购物的时间成本非常的高,主流的消费群体与高净值客户群体并不完全重合,这可能跟地产商最初打造城市综合体与消费群体并不完全结合有关。所以,街边零售店更显示出其未来的潜力。当然,并不是所有的街边零售店都满足“步行经济”。一线城市的街边店非常值钱,并且改造成本非常大。在大多数二三线城市,有很多街边店,在过去扮演着这样的角色:顾客可以停车在路边,交易完之后马上上车离开。交易的时间成本非常低。这就是为什么二三线城市的shopping mall开不起来的原因。

未来,“步行经济”将是新零售变革的重要基础,关系到门店选址、产品体验、临街业态。“步行经济”本质是将shopping mall扁平化。

关键词:步行经济   新零售   大消费 
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