说好“震惊”的文章，却让人看完后心中毫无波澜；一个“XX汽修”号大谈国际政治却错漏百出。
公众营销号行业让人忍不住吐槽的地方层出不穷，然而，最近一宗“斥资38亿元收购981个微信公众号”的消息，真正让人“震惊”了。消息公布之后，很多公众号创业者通过社交媒体向被收购标的创始人送出祝贺。这让创业者看到了未来更多套现的可能，也让不少人真正开始思考，一个公众号的盈利能力究竟如何？
《每日经济新闻》记者在与多名营销号创业者交谈时，听到很多“一个月数百万流水”的表述，以及如何收粉丝“智商税”的手段。但关于内容，记者却只听到“粘贴复制”等简单的方式。直到他们谈到未来时，“内容”一词的出现频率才变高，可惜的是，这个词正是他们对未来担忧的源头。
“在你这种人看来，你会觉得像XXX（知名时尚公众号创业者）那种的，个人形象好又有忠实粉丝，很体面很光鲜对不对？但事实上他那种，在我们这个行业看来根本就不值得一提。我们这行追求的就是流量。只要有流量，不怕没钱赚。”林跃弹了弹烟灰，向记者提出了他的看法。
他是最早的公众号创业者之一，现在旗下共有数家从事如时尚美妆、城市本地等不同领域的公众号公司，整个粉丝矩阵超过4000万人。去年12月，林跃开始运作一个公众号矩阵项目，到这个月时，这个矩阵所拥有的粉丝数量已接近700万人。
这些成为矩阵的号，林跃称之为“营销号”，他们存在的唯一意义就是变现。
短时间内聚集数量可观的粉丝，是公众号变现的基石。“如何在短时间内做到拥有这么多粉丝？”面对记者的困惑，林跃悠悠然道，“买”粉啊！
不过，林跃所说的“买”粉并不是指“买僵尸粉”，而是有一定成本的吸粉方式。
他向记者介绍，目前公众号积累粉丝的方式主要有以下几种：“广点通”（现腾讯社交广告）、朋友圈和线下渠道等，而通过这些方式所吸引到的粉丝，都需要付出一定的成本。
以“广点通”为例，这是腾讯推出的一项业务，根据官网介绍，这项业务能够“推广移动应用、推广本地生活服务、推广品牌活动”，从而“增加在线销量和获得潜在优质粉丝关注”。
林跃向记者介绍，运用“广点通”增粉的具体操作方式是：精准地圈定潜在粉丝的范围，为他们贴上标签。“你打开微信公众号，有时候在文章的末尾会有一些Banner（标签），你打开那个可能会让你关注一些公众号，那些基本都是我们这些人在用。”
林跃指出，通过广点通增粉的好处在于能够做到精准投放，因而粉丝的流失率也比较低，但这种方式的成本高昂。
林跃和另一名公众号创业者陈佳告诉记者：“广点通获取一个粉丝的成本基本上在3到5元之间，贵，但是有用。”记者也从国内一家从事微信公众号营销的第三方企业，印证了上述消息。
一些线下渠道也是常用的增粉工具，常见的场景是扫码使用Wi-Fi、相片打印机和抓娃娃机等，成本在1~2元。这种方式获得的粉丝流失率很高，但在公众号创业者看来，这仍不失为一种行之有效的增粉方式。
“你要想想，全国那么多个地方都在同时进行着扫码关注这个动作，那这个数量是很大很大的。”林跃边描述边朝空中夸张地比划了一个圆。
这是针对单个公众号而言的增粉方式，但实际上，公众号创业者们通常拥有数个相同领域的公众号，通过“互相推荐”的方式相互导流，也能够达到增粉的目的。
林跃向记者演示了互推的方式：他随手打开了一个在圈内名气很大的营销号，点击关注，随后弹出了一条带有十余个链接的“欢迎语”，“你看这些点进去就是让你关注，这种套路在圈内是最常见不过的了。”
前期积累粉丝可以靠“买”，但将粉丝留住的根本其实还是在内容，毕竟内容是公众号传播的唯一载体，也是变现的出路。
营销号在内容产出上是有“鄙视链”的。某新媒体营销公司联合创始人王智将营销号分为以下几类：纯营销号、垂直营销号和城市营销号。
纯营销号的内容产出方式是简单而直接的。多名公众号运营者告诉记者，那些依靠流量的营销号，他们的内容是可以“流水线”作业的。林跃和陈佳并未否认这一点，林跃还补充说：“输出的内容是有问题的，这一点需要正视。”
小李在一家新媒体公司工作，他们的工作内容是为营销号提供内容。“每一天起来，就找选题找内容，申请版权，搬运一些热点文章，好一点的就‘洗稿’，一天能够发到几十个号上。”小李介绍说。
曾经在一家新媒体公司兼职的在校大学生小黄证实了这一点。她每周为公众号供稿两篇，方式更简单，“不用原创，就是复制粘贴，然后再排个版”。
这些批量产出的内容，“生产者”获得的报酬也很低。小李每个月能够获得的报酬不超过5000元；小黄每个月的实习工资则是2000元。
相比起来，垂直营销号则对原创有一定的要求。供职于第三方营销机构的马平告诉记者，在垂直营销号的领域如星座、彩妆等，会有一些原创的内容，但不会很深度，“只要用户够精准就有人看”。
林跃新近孵化的项目与时尚彩妆有关。在这个公众号矩阵中，多篇文章都被打上“原创”的标签，选题多数与评测产品、彩妆教学等有关，文字部分通常不会超过1000字，图片多数采自网上图库，除了在排版上看出用了心，选题、内容均不出彩。
“你就不会是我们的用户人群，这些内容在你看来会觉得有点Low。”林跃如此评价他的项目。
他提醒记者要将视角放大，“在三四线城市，会有很多你接触不到的人，这部分人的流量会有多大？或者你可以这么想，快手是怎么火起来的？我们也是一样，只要有特定的用户人群看，能够形成巨大的流量就可以玩得转。”
城市营销号的运作逻辑与此类似。很多公众号创业者不会将一线城市作为他们的重点布局城市，而是会深耕一些三、四线城市从而形成自己的粉丝矩阵。
林跃说：“三、四线城市的城市号运营重点主要是内容要够Local（本土），很多本地人看到你的内容和自己相关，会觉得很亲切，因为之前是很少有人关注到这么小的地方的。”
陈佳的公司也“养”着很多的城市号，他们会提供一些与本地民生生活有关的内容，例如本地规划、出行信息和民生福利等。
“运营城市号需要的人会比较多，一个号大概要有四到五个人去管。”陈佳告诉记者。他的团队目前共不到100人，负责运营五十个左右的城市号。
可以说，将流量变现是所有营销公众号创业者的“终极目标”和唯一追求。在积累粉丝成本高企的情况下，如何获得让公众号创业者们满意的回报是一门“很有学问”的功课。
“肯定是有得赚才会去‘买’粉，你比如说买一个‘粉’回来3块，但最后我可能赚五六块回来都是有可能的。我们都会测算，只要ROI（投资回报率）大于1，我们就可以去做。”陈佳说。
在变现的方式上，林跃告诉记者主要有以下几种方法：广告、电商和内容付费等，目前广告是变现的主要渠道，而根据公众号的定位，广告的类型也有区别。
“很多纯营销号，来钱就是靠‘黑五类’。”林跃指出。“黑五类”指的是：药品、医疗器械、丰胸产品、减肥产品和增高产品等。
陈佳说，这种类型的广告“上不了台面”，他们会“自找上门”来要求投放广告。因为“见不得光”的缘故，这类型的项目也会比普通的广告类型更加来钱，“投入和回报都是成正比的嘛，高风险和高收益都是一起的。但是你要评估风险，不要把自己给坑进去了。”
陈佳介绍称，这类型的广告通常有两种结算的方式：一种是粉丝购买产品以后返回佣金；另一种是按照粉丝的数量付款，但出价会比一般的广告多，“你比如说，我打个比方，它是万粉150（元/条），但这种给到两倍、三倍都有可能。”
林跃在讲到营销号的变现模式时，画满了整整数页便笺纸。他在本子上重重地写下一个数字，示意记者：“一个月的流水是很惊人的，但是即便这样也很难，没法退出啊（指不干这行或转手）。这些东西你说能让人知道吗？上不了台面啊！”
陈佳也曾经被“找上门”的广告“坑”过。他告诉记者，他曾经接过一个互联网金融的广告，“当时审核了很久，还去官网查了，觉得没问题，之前也接过一些没出过事。但是那个中招了，粉丝报警了，警方给我们打电话让我们配合调查，当时吓死了，连夜删稿。”
腾讯平台目前的确对于这类内容几乎零容忍。网信广东（广东省互联网信息办公室公众号）2018年4月17日的消息指出，今年以来，腾讯依据有关法律法规和用户协议，依法封停违法从事互联网新闻信息服务、编发谣言和虚假信息、传播淫秽色情信息及侵权假冒信息等微信公众号9.9万多个。
“这种模式目前基本都行不太通了，风险太高。”陈佳说。
城市号、垂直号的变现模式相对而言则透明一些。“很多大的企业，都是我们的广告主。他们或许不会来跟我们直接谈合作，不过蓝色光标就是我们的‘大爸爸’。”林跃表示。
他向记者介绍，如果旗下的公众号在公众号影响力的排行榜中（蓝色光标BlueView、新榜等）排名较高，就会有一些大客户会通过第三方机构“找上来”。
而更多的时候，他们必须自己出去接洽业务。例如，林跃旗下的美妆号，时常会接一些彩妆品牌广告，“接品牌广告，格调要高一些，但不能多，一个月七八条，多了会掉粉”。不过，据记者观察，这些广告多数来自不太知名的品牌。
陈佳的城市号所接的广告则集中于当地吃喝玩乐等领域。在与记者见面时，他正在修改一组当地驾校的广告稿，他告诉记者：“文案通常是广告主提供，但我们也会根据我们平台的特性进行修改。”
记者从多名第三方营销机构人士处了解到，向垂直号投放广告目前平均的价格在每1万粉300~500元，视粉丝的质量而定。
“凉了，我觉得基本上凉了。”陈佳不断向记者强调他对公众号行业的看法。多名从事与此相关的企业高管、公司职员对于行业的未来也并不十分乐观。
他们不看好未来的根源在于，微信号的用户增长已经到达了瓶颈期，变现也不再像以前那么容易了。这一方面是腾讯加强了监管的缘故，但其实公众号创业者本身也应该反思整个盈利模式的痛点。
一些行业内“见怪不怪”的现象也在预示着这个行业的发展已经过了红利期。陈佳告诉记者，在流量思维的指导下，目前很多公众号为了保住流量的增长，会在数据上面“动手脚”。
“假粉、假阅读量还有假评论大把大把的。但从行业长远的发展角度来说，这不是好事。广告主看重的是曝光量，如果整个行业都造假，会伤害到整体的声誉，别人可能就不选择这个渠道了。”陈佳担忧地说道。
马平的公司就提供了上述服务，她称之为“补效果”一条龙服务。“很多营销号其实整体的活跃性很差，但现在围绕公众号就有各种补数量、补效果的渠道，一条龙服务作假。公众号基本都有这个要求，很多大号都要这么做。”
马平介绍了其中一种“作假”的方式：很多工作室会买一堆手机，注册很多微信号，通过跑脚本自动帮忙加关注、刷阅读、刷赞和刷评论。
“前几年是真的赚钱，赚的都是‘智商税’。”马平如此评价早期营销号赚钱的方式，“但是微信打压过一轮，封了很多水号，他们现在也都在找其他的变现方式”。
“很多就会转成电商。”陈佳说。他的公司就试过类似的方式，将公众号的粉丝导流到‘微信个人’号或者微店上，然后再在这些平台上面向粉丝售卖产品。然而，这种方式的转化率也很一般。
“这种模式是可行的，也有很多大号做得很成功，但他们本身内容好，粉丝消费力强。但对于营销属性强的公众号来说，目前还比较难。”陈佳补充说。
在这种背景下，很多营销号开始转型。他们开始追求优质的内容，虽然目前看来“路漫漫其修远兮”，但在王智看来，这对于行业而言是必须进行的“革命”。
王智认为，大的粉丝矩阵还有转向的可能，小的则基本都没机会了，“要形成自己的IP，持续输出优质内容，还是可以留住粉丝的。之后再做电商，这块还是能有不错的收入”。
（应受访者要求，马平、王智、陈佳、林跃均为化名）
吸粉套路
●广点通（腾讯社交广告）成本：3~5元特点：流失率比较低●线下渠道（扫码使用Wi-Fi、相片打印机等）成本：1~2元特点：流失率很高●互相推荐●朋友圈
营销号的类型
●纯营销号内容：“流水线”作业，申请版权转发，搬运热点文章，甚至简单复制粘贴。●垂直营销号内容：有一些原创的内容，但不会很深度，“只要用户够精准就有人看”。●城市营销号内容：提供一些与本地民生生活有关的内容，例如本地规划、出行信息和民生福利等。
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