日前，化妆品头部上市公司贝泰妮发布了2023年成绩单，公司实现营收55.22亿元，同比增长10.14%；实现归母净利润7.57亿元，同比下降28.02%，降幅近三成，这是公司上市后首次出现归母净利润下滑的状况。
贝泰妮的业绩是在大幅投入营销费后所取得的，2023年公司的营销费用超26亿，但依然没有扭转净利润下滑态势。
目前，珀莱雅、水羊股份、丸美股份等国产美妆品牌已陆续发布 2023 年财报，在A股6家国产化妆品企业中，贝泰妮的净利润下滑幅度是最大的。
贝泰妮出了什么问题？
上市以来增速最差成绩单
资料显示：贝泰妮主营业务为应用纯天然的植物活性成分提供温和、专业的皮肤护理产品，系功能性护肤行业领域龙头之一。
1998年，欧莱雅将薇姿引进中国市场，目标客群即为有肌肤问题的女性消费者，并开启了功能性护肤品的蓝海市场。此后20余年的发展里，国内各大品牌纷纷瞄准功能性护肤品市场。
功能性护肤品往往介于普通护肤品与皮肤科药品之间，运用活性成分修复皮肤屏障并能针对性解决皮肤问题的护肤品，主要功效包括补水、祛红、祛痘、美白、抗衰老、防晒等，贝泰妮成立于2010年，也是此赛道掘金的国货公司之一。
贝泰妮的核心产品是“薇诺娜”，号称中国敏感肌护理第一品牌，产品线包括霜、护肤水、面膜、精华以及乳液等护肤品类产品和隔离霜、BB 霜等，过去几年薇诺娜贡献了贝泰妮99%的收入，至今这个状况依然没有大的改变。
2021年，贝泰妮以“药妆第一股”登陆深交所创业板，到2021年7月，贝泰妮市值超过1200亿元，迎来高光时刻。不过此后，贝泰妮的股价震荡走跌，如今260亿左右的市值，相较于，高点缩水了900多亿。
从财务数据来看，2020至2022年，贝泰妮业绩属于稳步增长，营收分别为26.4亿、40.2亿、50.1亿，净利润分别为5.4亿、8.6亿、10.5亿，营收净利润均保持在两位数的增长。
不过，2023年，贝泰妮的营收为55亿仅增长10%，而净利润更是大幅下滑28%至7.6亿，扣非净利润大幅下滑35%至6.2亿。
对比近三年公司业绩增速，贝泰妮2023年交出的是上市后最差的一份成绩单，属于典型的“增收不增利”。
从收入构成来看，薇诺娜品牌依然占据着贝泰妮绝大多数的收入来源，2023年，薇诺娜品牌营收为51.92亿元，单个品牌营收占贝泰妮全部营收的94%左右。
近年来，贝泰妮推出第二增长曲线，衍生出针对不同需求、不同年龄段的其他品牌，如薇诺娜宝贝、泊缇诗、瑷科缦等，2023年薇诺娜宝贝收入为1.5亿元、瑷科缦收入为0.36亿元、姬芮收入为0.9亿元、泊美收入为0.14亿元，这些品牌的收入占比均较低，合计创收占比不足6%。
也就是说，贝泰妮的营收基本盘还是靠薇诺娜，但2023年薇诺娜同比增长6.28%，暂别高速成长，而第二增长曲线并没有补位。
当初，贝泰妮的崛起很大程度依赖线上营销、头部主播带货等，曾多次蝉联电商双十一销量榜首。但如今这种势头难寻，2023 年 " 双 11"，珀莱雅成为天猫护肤品牌销售额榜单第一，超越欧莱雅，而薇诺娜仅排在第五。
2023年财报显示：在具体渠道的方面，贝泰妮2023年线上渠道销售额同比下滑，报告期内公司线上渠道共实现营收35.52亿元，同比下降0.37%。
线上渠道中占比较高的第三方平台销售中，阿里系平台销售额同比下降14.46%，另外唯品会、京东系平台销售额仅实现低个位数增长，分别同比增长1.61%、5%。
对此贝泰妮表示，公司净利润下滑的原因主要是受线上业务影响，为此，公司在积极拓展线下渠道。
毛利率创新低
除了营收净利润增速表现不佳，反映贝泰妮盈利能力的毛利率、净利率的水平也都创下了上市以来的新低。
从近几年数据对比来看，2020年至2023年，贝泰妮的销售毛利率分别为76.25%、76.01%、75.21%、73.9%，不断下滑；净利率分别为20.62%、21.48%、20.95%、13.75%，净利率出现了断崖式下滑。
近年来，贝泰妮的营业成本在增长，2023年增幅超10%，而产品的销售价格没有上升，对毛利率影响较大。另一方面，公司的销售费用持续增长。
2020年至2022年，贝泰妮销售费用分别为11.07亿、16.81亿、20.48亿，同比增幅分别为31.28%、51.81%、21.84%，在绝对值上，贝泰妮仅用三年时间就让销售费几乎涨了一倍。
2023年，贝泰妮的销售费用攀升至26.1亿，同比再次大幅增长27%。对于销售费用增长，贝泰妮在财报中称，主要是报告期内投入市场营销、宣传推广以及引流费用增加，公司双11线上渠道大促活动销售不如预期，各线上渠道平台自营店铺的单位获客成本有所增加所致。
大量的广告投入，没有换来销售的快速增长。且除了增速放缓、销售毛利率下降外，贝泰妮的库存问题值得关注。截至报告期末，贝泰妮的存货规模已逐年攀升至9.04亿元，同比增长34.84%。
另外，贝泰妮的存货周转率在持续下降，2020-2023年贝泰妮的存货周转率分别为2.77、2.69、2.19、1.83，2023年公司的存货周转天数延长至196.7天，这意味着贝泰妮相关产品从产出到销售大约需要近6个多月的时间。
无论是营销费巨额投入还是周转率等数据，预示着贝泰妮的护肤品越来越难卖了。
近年来，功效护肤产品“内卷”白热化，在贝泰妮的身后，越来越多的竞争者和模仿者入局，如华熙生物旗下的米蓓尔、巨子生物的可复美和可丽金、敷尔佳的全品类面膜等。
扶肤品的种类越来越多，但是消费者对其产品的热情却在下降。有行业人士称，在功效护肤概念未在市场走红前，各大品牌快速提升销量的主要方式就是依靠知名主播带货，宣传的核心卖点是‘产品有效’。“现在在功效护肤市场上的投入和回报逐渐不成正比，只能搞促销、给产品降价。”
早年，贝泰妮与李佳琦合作，让薇诺娜创造多项销售奇迹，2021年双十一单品销售额超过7000万，双十一的销售额突破7亿元。2022年，贝泰妮来自阿里系的营收为20.6亿元，李佳琪直播间的收入占阿里系渠道的一半以上。如今，随着阿里系的销量减少，薇诺娜的“销售神话”难再现了。
在众多品牌竞争之下，仅仅依靠“薇诺娜”单品牌作护城河的贝泰妮压力越来越大。
贝泰妮董事长郭振宇曾表示“贝泰妮=薇诺娜=敏感肌”只是公司的最初策略，而贝泰妮成立之初就是要做多品牌。不过，从目前来看，其他品牌尚未能接力薇诺娜成为公司的增长引擎。
2023年，贝泰妮以合计5.36亿元并购“悦江投资”51%股权，从而将“姬芮”、“泊美”两个品牌收入麾下。当时悦江投资管理层承诺，公司2023年-2025年净利润分别为不低于5000万元、8000万元和1.05亿元，三年累计净利润承诺数不低于2.35亿元。
据贝泰妮2023年的年报显示，悦江投资当年度实现取得归母净利润0.43亿元，并未完成当初承诺值。两个寄予厚望的并购品牌表现不佳，贝泰妮的多品牌战略前景有待观察。