【大消费专场】与日俱新，消费升级驱使下新消费

随着移动互联网、人工智能、物联网等新经济崛起，传统消费形态也经历着剧烈的迭代进化。“新零售”、AI+等新场景、新应用越来越广泛地渗透人们的生活，新形势下的新消费，如何进一步挖掘消费领域的投资机会？新阶段，大消费投资的逻辑以及领域的选择？

7月17-18日，由《融资中国》、中国风投委联合主办的融资中国2019股权投资产业峰会在北京隆重举行。投资机构、产业资本、产业园区、金融机构、上市公司、独角兽企业、政府相关领导、行业专家等汇聚一堂，聚焦行业发展趋势，产业投资热点话题，共探新经济下的未来产业投资布局。

在18日下午的大消费专场，荣正国际·利宝资本董事长、创始合伙人郑培敏，五岳资本 合伙人钱坤 ，厚生投资合伙人石伟光，沸点资本创始合伙人姚亚平，云月控股合伙人兼首席财务官吴红平，征和惠通管理合伙人王澍围绕“消费升级驱使下新消费”这一主题，展开了精彩讨论。

以下为演讲内容精华，经融中财经(ID:thecapital)整理：

郑培敏：我是荣正国际利宝资本创始合伙人，这里有主投消费领域VC阶段的，也有主投消费领域比较中后期的，我们先抛出第一个话题，每位嘉宾先简单介绍一下自己的机构，以及在消费领域有哪些布局，现在会坚持哪些观点、方法、原则？

姚亚平：大家好，我来自沸点资本的姚亚平，沸点资本成立两年，我们也在创业，只是大家创业做公司，我们创业做基金，我们同时有美元和人民币，主投阶段是中早期的VC，我们比较喜欢A轮或者是B轮。我们是全中国人数最少的VC，原来只有两个人，现在扩张了50%，合伙人从两个变成了三个，我们投的项目也很少，差不多投了十个项目有八个已退出，其中有四个IPO。

我们把个人或者是家庭要花的钱都当成大消费，我们有三四个比较有代表性的消费公司，投了一年时间的小黑鱼，主要做会员电商，团队原来是途牛高管，去年差不多有一亿美金的佣金收入，今年佣金收入已经有几亿美金，花一年时间取得这样的成绩相当于缔造了新的赛道；我们也有投资下沉市场的公司，是一家做家居家具用品反向团购的平台，武汉市30%买房子的人通过他们来买家居；第三我们也会投一些潮玩，我们有一个卖潮玩商品的电商平台。我们的投资代表了中国三亿人群，第一个是消费能力的增长和中产阶级的增长。第二个看到了消费时代的下沉。第三个是Z时代的消费人群，我们投的这三个都是非常有代表性的公司。

钱坤：五岳资本2013年成立，到现在有六年多的时间，管着两支人民币基金和美元基金，总共几十亿规模，投资偏早期。我是今年春节之后才加入五岳的，我自己的投资生涯也有十多年了，2011年看过一波消费，当时消费的热点还是淘宝平台上的创业，原创公司比较多，当时投了一个女装公司，现在规模也比较大，2016年我们重新审视了消费赛道，当时觉得消费升级、消费下沉是一个热点，这里面源自于我们对投资的理解，当人们使用互联网的习惯行为发生改变，往往会出比较大的平台公司，2000年的PC互联网，2012、2013年的移动互联网，当互联网流量消失，流量消失殆尽就是大家投资的热潮了，这个事情在十多年前发生过一次，现在是第二次发生，2016年审视消费赛道对行业进行了梳理，也投了一些公司，有品牌型公司，有渠道型公司，有些公司在新形势下确实发展的不错，今年也是融了很多钱。2018年初投了一个做冰淇淋的公司，这个公司我们当时投的天使，在上线的第一个月就打破了原创品牌上线第一个月销售记录，发布产品13个月时间里，已经做到淘宝冰淇淋第一名品牌，第二名是和路雪，销售额已经超过四千万人民币。类似的我们还投过两个做家具的公司，其中有一家单月做到了一个多亿的销售规模，也投过植观洗发水。

石伟光：非常高兴有机会参加这个活动，厚生投资有四支基金，两支人民币，两支美元。我们基金有三个特点，第一个是只投食品，第二个是做跨境并购，第三个是做控股型交易。厚生投的领域相对比较集中，我们在主赛道控股压重金，不做少数股权。四个赛道，第一个是宠物，第二个是咖啡烘焙，第三个是调味品，第四个食材供应链。大热的科创板，我们有幸参与，投了国内最大的做玻尿酸的企业华熙生物，投了安翰科技。

王澍：征和惠通算是比较新的机构，股权投资关注四个领域：TMT，医疗，消费，教育，也会做一些小的S基金和母基金，主要还是为直投业务服务，为了更好的和其他头部机构合作拿到更多优质项目。今天简单谈一下我们投消费的逻辑，所有投资无非看赛道和选手，从消费赛道来说，消费商业都一样，无非是把人引到一个场景里卖给他产品，希望他下次还能再来，在这个过程中获得利润。

在中国市场，从投资角度关注供应链，品类，渠道。在消费创业行业下的创业企业，它选择的赛道在中国有完整成熟的供应链或是制造加工体系的场景，对于一个品牌企业来说，重新自建供应链是非常难的事情，而且会影响它的发展速度；第二个渠道，中国几大消费渠道变化带来了新的机会，原来有夜市，再到商品铺，再到购物商场，再到线上线下诞生了万亿级的淘系品牌，好的企业的诞生都是在合适的窗口期。品牌的变更或者个人需求导致对设计、对品质有了新要求，或者是对健康的属性更强，这是我们投消费大概的逻辑。

吴红平：云月是一家专注于中国大消费行业的基金，我们目前所有的资金来源基本上是美元，已经到第四期基金。中国的消费者逐渐有消费升级的意识，会越来越注重产品的品质，中国消费者愿意为有品牌，有质感的消费品付出更多的溢价。最近我们除了投传统消费品之外也看到90后、00后的消费崛起，他们对于有个性的消费品更有兴趣，最近我们做了两个很有趣的投资，一是收购了北京798游乐思（音）美术馆，这个美术馆正在举行全中国规模最大的毕加索展览，从法国博物馆借过来一百多件毕加索珍品。现在年轻人对艺术的追求越来越多，我们也想利用这个平台把艺术跟商业更好的结合。这两天如果大家在天猫、淘宝搜索你好毕加索，那是我们举办的活动，把云月旗下多消费品跟这次游乐思毕加索展览结合起来，游乐思推出了和陈伟霆的联名体恤，包括跟一些知名艺术家的合作，这是我们最近在消费品领域看到的新趋势，虽然还是投传统的行业，但用一个新的视角来看这些新鲜的东西，是我们目前的情况。

消费与科创板

郑培敏：今年资本市场热点是科创板，在科创板热度很高的环境下，你们是什么样的心态，要不要也在消费之外开出一条科创的VC基金投点硬科技，人工智能之类的？

吴红平：我昨天来北京正好在北京见到我们的LP，是中东的投资人，他告诉我他们最近决定开始投中国的人工智能，而且他们不在美国投，就投在中国。坦白来说，云月目前暂时没有这样的想法，第一我们团队没有太多的精力，还是专注在消费品领域的投资。我有一个很有趣的数据分享给各位，最近十年中国二级市场股票基金收益率排第一的是消费，我们对消费类还是非常有信心，放眼全球，消费是稳健、抗周期的行业，我们相信云月在这方面已经累计了很多经验，能够持续做下去，会有持续的较好回报。科创板当然也有很多的机会，只是我们云月没有这样的专长去做这个事情，肯定会有更专业的人才去投资这个行业。

王澍：很荣幸，我们去年投了两个企业今年都在科创板名单里走程序，对我们来说是好事。另外，从整个行业角度来说，我们觉得科创板反过来也会带动跟消费领域结合的机会，我们最近在看一个给所有连锁餐饮消费品牌做SAAS服务的企业，如加安防管理，加人脸识别管理，帮助识别顾客是否是熟客，过往买过什么东西等，是为消费品服务的技术驱动型企业，最后要去资本市场还是要走科创板路线。

从中国资本市场角度而言，消费品企业成长的正常，现金流都会很好，财务指标是符合中国A股要求的，他们只要解决好他们的财务规范问题，就可以正常登录资本市场，像茅台估值股价大家都能看得到，这是正面积极的作用，完全不需要担心。

钱坤：我自己觉得科创和消费没有什么关系，科创板第一波都是硬科技，消费几乎是所有人都能看得懂这个东西好不好。

2017年底我们做了一个总结，过去12个月在A股上市的这些公司平均的成立年限是13年，大发展一般是在成立第五、第六年的时候。换句话说消费在早期时是比较痛苦的，需要很多磨合试点打样。早期投消费公司有可能会陷在泥潭里，如果能够降低我们作为早期投资人误判的比例，同时还能够让公司快速成长，做到这两点，才可以去投领域，会投到坏公司以及好公司，需要不停的交学费。作为投资人来说，只要在合适的时间点，在公司即将迈入快速成长的时候进入，消费真的是很有前景的领域。

姚亚平：每一个市场有自己不同的性格，香港非常喜欢消费品公司，香港市场对消费品公司给的估值很高，大陆对消费品市场公司也比较热爱，美国对消费品公司估值并不高，在过去五十年都有证明。1958年美国第一支服务业公司在美国上市，当时的美国的公司都是按照资产、厂房、设备去估值的，大家不知道该怎么给这类公司估值。今天美国资本市场60%-70%的公司是服务业公司，在由重资产向服务型公司、创新型公司转型。中国市场在经历另外一个阶段，我们的基金经理，上市公司还是以资产型的为主，这个跟国家的发展阶段、经济阶段都是一样的，社会的发展是被技术创新推动，消费无非就是物质生活和精神生活的消费，这个世界是创新不止的，消费也是无止境的，技术越发展才能让我们赚更多的钱。

消费下沉

郑培敏：为了过上美好生活还是要提高消费，无论是物质消费，还是精神消费都要提高。消费升级驱使下的新消费，最近一两年比较显著的趋势是已经开始出现消费下沉，第三个问题讨论一下消费下沉的问题。

姚亚平：辩证的看，几十年来我们都在谈消费升级，消费是持续升级的，人均GDP在一千美金大家只能周边游，人均GDP三千美金国内到处转一转，人均GDP五千美金的时候就希望报团游，人均GDP八千美金的时候就希望自助游，人均GDP到一万五千美金的时候才会涉及到攀岩等极限运动，人均GDP到了五万美金，大家才会精神抑郁。在过去几十年持续经历着人均GDP的增加，从城市、农村都是消费升级，研究消费市场你们可以开车两个小时到河北的农村集市，非拼多多以外他们在集市买的是什么，拼多多对他们来说一定是消费升级。在农村的院子里，原来村里富裕的放两辆拖拉机，随着经济的发展拖拉机都换成了比亚迪，原来我们在集市上买的是没有品牌的，今天谈的是有品牌的，从有品牌的变成互联网新品牌，对中国来说是一个巨大的机会。我们有一半的北上广深人口奔着纽约前进，另外50%低线性的人口向着北京前进，这才是中国经济发展和消费增长的源动力。在中国我们不是一个阶层，我们是很多个人群，每一个人群一层层的升级对大家来说都是机会，过去几十年证明了未来几十年还会这样。

钱坤：消费下沉从三个层面来说，第一个层面是产品。第二个是消费人群。第三个是渠道。产品下沉，源自人的天性，总想买便宜的东西，过去像京东打败了中关村，就是因为比中关村便宜且保证质量，淘宝起来的时候，拼多多起来的时候都是因为便宜，假货不一定代表质量不好，核心就是在于它的便宜，追求便宜是人永远的追求，这个在过去一千年不变，在未来一千年也不变，便宜的产品升级一定是通过企业运营，通过效率把产品的价格降下去，价格降下去所适应的人群就越来越多，这个是产品下沉的层面，不单单消费下沉就是卖便宜货。

第二个就是人群下沉，一线城市只有八千万人，二线城市算在一起有1.5亿人，他们的生活体验方式，当地的供给方式是非常不一样的，产品跟服务的特性到底怎么样适合下沉人群，这是比较重要的。

第三个是渠道下沉，当地的消费者能够在什么样的渠道了解跟获知产品很重要，产品下沉里面第一步就是互联网导致的产品下沉。第二个是线下渠道的下沉，大量产品的购买跟服务还是在线下产生和发生的，渠道下沉也是企业需要考虑的一个方面。

石伟光：三年前我们做过研究，若水三千，只取一瓢，下沉过程中只有两个事情是不会变的，第一个是垂直供应链，从北京一直到山西陕西，同样的东西做下去就是下沉最好的执行者，市场有很多这样的东西，一条垂直产业链，占到中国的60%。第二个在下沉过程中最大的影响是互联网，互联网催毁最重要的防线是品牌，在下沉过程中坚持去品牌化。

王澍：下沉市场的机会一直都在的，像趣头条、拼多多的上市把注意力放在了这边，我们团队今年组织人手去三四线城市看了看，他们还是有购买能力的，他们的工资不是很高，在刚需上没有那么大的消费需求，房价很便宜，他们还是有很多闲钱可以拿出的来，智能手机在三四线城市是普及的，到乡村不一定，随着移动支付的全面渗透，还是会带来场景性的机会。对比一二线城市和三四线城市还是有很多细微的差别，特别是从消费者心理角度来说，他们是非常有钱的，他们刷抖音、看书，看电子书的时间非常长，但是不看实体书，他们的娱乐很集中，他们的娱乐设施密度很高，因为城市相对集中，比如奶茶，不说品牌，一二线城市永远没见到柠檬水六块钱五百毫升，这也是很大的机会。

吴红平：我们从十年前开始投资的很多品牌都是定位于消费升级，定位于中国中产消费阶层，在过去这几年时间里慢慢有了很多新发现。很多原来价位的投资的产品从来没有考虑过三四线城市的这些消费者，现在开始他们的消费能力慢慢也起来了，我们所谓的消费下沉也是另一方面的消费升级。三四线城市的GDP也起来了，你会很诧异江阴这样的地方发展那么好，可能一个镇上有好几十家中国上市公司，这些地方人群的消费能力是非常强的，他们跟北上广深一线城市的消费行为不是完全一样，认可的品牌也不完全一样。中国移动互联网的发展，电商物流的发展，给了投资企业很多切入到消费下沉市场的机会，我们可以通过新的营销方式切入到消费者，企业把产品的性价比做的越来越好，而不是一味把产品标价提高做的更奢华。

郑培敏：最后请每人关于消费赛道给在座观众一个建议或者一个投资观点。

姚亚平：生命不息，消费不止，人活着钱还没花完这是不行的，从各位的角度来说你们是属于大中城市消费升级的群体，这个群体一定要吃的更好，一定要玩的更好，用的更好，当其他人还没有吃上肉的时候这个群体要开始吃素，要给这个群体卖健康饮食，要卖减肥餐，这个群体的消费是不一样的。第二，中国绝大多数市场群体还没有过上这样的好日子，人总是斜45度角往上看，并不是原来消费下沉的市场不存在，只是没有被北京上海的人看到，要帮他们过上更好的日子，要把更多更好的便宜东西卖给他们，让他们过上好日子，这是在中国两个很大的机会。

另外，你小时候喜欢的品牌一定不是你爸妈喜欢的东西，每一个代际的发展。那时候的品牌和今天会不同，针对不同的环境有不同的消费市场，中国人均GDP是美国的六分之一，人口是美国的五倍，随便划分一个群体都能长成一个足够大的上市公司。

钱坤：我们作为VC讲求的是回报，讲求的是企业快速增长，之前说消费很难快速增长，我觉得不是。人货场核心是人，当人的思考方式，消费行为发生改变的时候，是创业者最大的机会，我们一定要关注核心成长从小变大的原动力是什么，这也是我们的投资逻辑之一。

石伟光：做品牌企业往下看，单体企业往上看，未来十几年的发展大家会为愉悦高兴花钱，而且非常享受这个过程，这是做实体企业最要关注的。

王澍：我们最近在看设计师品牌，在看国产品牌，在看美妆，也在看宠物赛道，也在看跟健康消费有关的东西。中国跟其他市场不一样，地域分布很广，有一些公司技术变革，能够做到千人千面，动态的调整消费场景是我们未来很喜欢的方向，但是我们现在没看到。