十年经验投资人直言,这个赛道难上加难,但完全可以做到30倍收益

2021-10-26
来源:融中财经 作者:融中财经
许多新的文化模式浮出水面,文创、国潮、元宇宙的兴起,让大家看到了文化成就的价值——后文化时代到来。


近几年,大文化行业迎来了有史以来最为严峻的形势,相关投资放缓,线下受到巨大冲击,但是基于技术的互联网文化娱乐消费却迎来了高涨的人气。这也预示着,文化产业依托技术的时代到来,同时受疫情影响和中国文化产业监管因素,电影、综艺、游戏等日渐低落,相关投资风向也有所调整。这无疑是一次大文化行业的涅槃。同时,许多新的文化模式浮出水面,文创、国潮、元宇宙的兴起,让大家看到了文化成就的价值——后文化时代到来。


2021年10月14日,由融资中国主办、北京文创板发展有限公司协办的“融资中国2021(第九届)中国文化产业资本大会”在北京四季酒店隆重举办。


2019年引爆市场的盲盒经济,正是当下探索式消费、猎奇消费兴起的缩影。文创产品已经成为一个巨大的风口产业,拥有巨大的市场空间。文创产品商业化加速,最显著的例子就是国潮的兴起,以故宫文创最为典型。那么,在文化投资赛道,文创产品是否成为新的投资标的?国潮方兴未艾,哪些细分赛道可供挖掘?中国传统文化IP、游戏动漫IP与商业以及消费将如何结合?


针对以上问题,以“文化成就价值,国潮时代的投资机会”为主题,大会进入“文创+国潮”专场环节。火凤资本创始合伙人陈悦天、陕西文化产业投资管理公司副总经理谷少罡、花生动画CEO/明观投资创始人金城、宝瓷林联合创始人宋金洋、中信国安资本执行董事孙越、52TOYSCFO 张潇方参加了论坛讨论。北京文创板发展有限公司文化金融负责人李玥为论坛主持。


以下为“融资中国2021(第九届)中国文化产业资本大会”中,“文化成就价值,国潮时代的投资机会”论坛环节精彩演讲实录,由融资中国整理。

主持人(李玥):各位好!我是第一场论坛的主持人李玥,来自北京文创板发展有限公司。先有请各位依次介绍一下自己,还有自己的企业。


陈悦天:大家好,我是火凤资本的陈悦天。我差不多做了10年的风险投资工作了,里面有大部分的时间几乎都在做文化、传媒、娱乐相关方面的投资。火凤资本是我在今年刚刚创立的自己的投资管理公司,这家机构还是延续我以前的投资思路,主要投资于早期的青年文化,还有青年文化相关的一些消费类项目。我历史上的一些投资项目,可能最早开始于游戏和动漫二次元,后来逐步迁移到青年文化及大众传媒,所以投资过像SNH48、米未传媒、鱼子酱文化和蔚领云游戏等等项目。去年投资了一批原来还不被叫做元宇宙项目的科技公司,但是今年都变成了元宇宙概念公司。今年还投资了一家消费级的无人机公司,商业模式上可能像青少年玩的那种四驱车。


我觉得这个领域还是有很多机会,当然就像刚才周总说的,所有的关于产业的判断,尤其是政策方面的我都非常同意,因为过去五年我的这些项目经历的整个过程还是令我印象深刻,所以我觉得需要除了关注产业方向,还要更关注政策的动向。好,谢谢大家!


谷少罡:大家好,我是陕西文化产业基金的谷少罡。我们这个基金成立于2014年,是由陕西省政府发起成立,专门投资文化行业的产业引导基金。截止目前,基金已经发展了6期,总的规模约21个亿。投资的文化项目中包括文化科技、文化消费、体育教育等。目前已经通过证监会审核的有两个项目,近期将进入资本市场。后期我们比较看重文化和科技、文化和消费、文化与装备、文化与IP深度结合的一些企业。我们认为文化它是非常强的一个增量,一定要“+”到原始量值上,这样会产生非常大的爆增效果。


金城:大家好,我是花生动画的金城。来了很多次融资中国,首先我先感谢主办方9年来一直在坚持,其实文化产业最需要的就是坚持。大概一年半前,我离开上一家投资机构,自己创立了基金,叫明观投资,我依然在继续投资文化产业,包括我们今年依然加磅投资了银河酷娱,我自己也创立了一家公司叫花生动画。内容产业是文化产业里的源头,无论是任何形式的内容,如果商业模式纯粹的只是靠所谓的广告、票房或者是版权,它不是一个很健康可持续的商业模式。


但是未来无论是消费行业,还是说我们对外的文化自信,内容又必不可少,需要很多的服务型的机构,其实当时成立花生动画就是希望帮更多坚守在文化产业里面的那些内容创作者,帮他们取得商业上的成功。


宋金洋:大家好,首先很感谢主办方邀请我们参加此次活动,我们宝瓷林2008年成立于“千年瓷都”景德镇,是一家将传统清宫官窑制瓷技艺移植于当代家居日用瓷品上的规模化新型企业。主打设计师原创陶瓷家居。秉历代精工,制传世宝瓷,用文化坚守传统技艺,用创新服务生活,目前在北京、深圳、广东设立了分公司。宝瓷林的特点就是用最好的瓷与土的结合,做最好的产品服务于我们的顾客。我们的愿景——成为中国工艺陶瓷家居第一品牌,使命——让中国瓷重新引领世界。


孙越:大家好,我是来自于中信国安资本的孙越。中信国安是中信的三级子公司,是中信国安集团最大实业板块下面的投资板块,我们主要是做三个方面,智能制造、医疗大健康以及文旅文创方面的产业投资。我是抱着一个广义投资人的角度向大家来学习探讨,或者是作为消费者的角度谈一点自己的心得体会。


张潇方:大家好,我是来自52TOYS的张潇方。52TOYS成立于2015年,是国内首个提出定位于收藏玩具的品牌。收藏玩具包括手办、变形、机甲、可动人偶、拼装模型等。52TOYS汇聚了一帮热爱玩具的年轻人,他们把中国的传统文化和现代生活进行创意结合,创造出有品有趣的文创产品。


主持人(李玥):谢谢!请允许我一分钟介绍一下我们公司核心的发展战略。三大核心:第一是文化金融,致力于解决金融资本助力文化产业问题;第二是助力文化企业的上市问题;第三是解决文化企业的政策扶持和综合服务的问题。

另外,举办“一带一路”文创大赛、文化企业的综合服务在我们这个平台落地。我们平台还服务银行,运营风险补偿政策,曾服务北京市级文化产业园区的公共服务资金的申报。目前平台已经汇聚了160多家文化产业园区,一万多家文化企业,银行的分行+支行一共是180多家。


我个人从事了13年的能源、矿产、有色金属还有新材料的投资,最近6年加入了文化产业。


我们进入主题,文创产品是幸福感、体验感、满足感的重要的载体。文化产品没有国界,咱们国人又是特别的兼容并包,喜欢国际化品牌的东西,也把它引进过来;同时我们也想把中国的文化、元素、符号、历史、故事发扬光大。接下来请大家探讨一下,在文化投资赛道,文创产品生产、加工、创意等等,是不是可以成为新的投资标的和趋势?

01

文创投资新趋势:从IP思维到产品思维


陈悦天:我投过一批纯内容公司,但是在这批纯内容公司的发展过程当中,他们普遍性地碰到几个问题。第一,它的主要产品是内容,商业模式也是建立在内容上的。产品中往往有大量的价值表达,有的时候监管压力会比较重。另一方面,大部分的商业模式是广告,商业模式比较单一。


所以基本上从前年开始,行业里面一批公司开始尝试探索新的路径,同时投资机构也在尝试找一些新的商业模型,后来发现商业模式是有几种的,第一是你自己生产内容,以内容为商业模式,还可以生产产品,还可以做服务。所以往往是内容、服务、商品三角形态的这种制作过程和商业模式建立过程。


一旦牵扯到商品,大家打开思路之后,就发现其实商品的市场是巨大的。食品、饮料、美妆、护肤,或者是一些其他的商业模式,比如说最近一段时间特别热的潮玩,市场规模也很大,增长也很快,所以往商品方向的迁移,这件事情是必然的。这个市场很大,商业模式建立也比较容易,这些新的商业模式的建立对于公司的现金流,对于整个公司的扩张都非常有益处。


所以我觉得文化企业往文化商品、文化产品方面做尝试,投资机构在里面找一些新的机会,这个可能是一个必然的趋势。


主持人(李玥):陕西是文化大省,谷总怎么看这个问题?


谷少罡:其实我们一直在看文化内容、IP转化这个大的领域。我们认为文化是一个进化的过程,文化的发展、产业的革新,是一个自我升级的过程,每一次的低谷都是一次新的蜕变开始。所以现在整体的IP,还有产品化过程中,我们认为其实现在的路径方式是多样的,像陈总说到的,内容企业可能是进入到了一个瓶颈期,但实际上IP转化才刚刚开始。


从我们现在观察或者调研过的企业来说,大部分文化企业在转化方面下的过工夫不够,这个是我们替产业内企业着急的一个地方。从发展IP转化的阶段来看,现在整个产业的发展仅仅进入到了“破妄寻真”的阶段。刚刚也谈到了国潮IP和一些中国传统文化元素,这些元素的使用或者开发,从原来简单粗暴地复制粘贴,如贴上京剧的脸谱、故宫形象、天坛照片等,已经提升到了一个更深的层次,这是我们看到的一个好现象。但是后面能不能真正把IP或者国潮的元素背后更深的意义或精神挖出来,很多企业现在其实下的工夫并不够。我认为要真正进入产业的进一步发展,每个企业对于文化元素的认知、深挖、变形,以及提纯都应该结合自身的竞争优势和产品特点,来进行深度的开发。每一个企业在文化元素的深挖上下了多少工夫,最终产品是一定能体现出来的。

同时,我觉得整个文化产业的企业,也可以把自己的思维进一步拓宽一下,从IP思维拓展到产品思维,如果有能力的话,再把产品思维提升到品牌思维。这样我们整个文化企业或者文化产业才可能进入到全新发展的阶段。整个产业的升级是我们思维的升级、能力的提升,这一点我们认为后续还有很多很长的路要走。我们在IP内容制造上已经发展较好了,在深挖上的苦功也是一定要下的。我们也希望在后面的投资过程中,和大家一起来讨论,相信在IP转化发展这个过程中将会有很多优质的独角兽企业脱颖而出。在IP深度结合、深度融合的过程之中,无论是文化科技、文化消费,还是文化装备,IP的附加值会随着赋能形式的增加和文化元素的深挖,而产生一种井喷式的爆发。

02

中国传统文化也能做出世界级IP


主持人(李玥):感谢谷总,很有深度,从内容到产品到品牌,这个思路特别的清晰,也体现了咱们这个大会的主题,专业 深度 独立。也给在座的文化企业家有了提示,因为这次也邀请了很多文化产业的创始人嘉宾,接下来看看金总,又是投资人,又是文化企业的创始人,有一些很深的感触,对于这个问题您介绍一下。


金城:谢谢老朋友!做文化投资人蛮难的,但做文化创业者其实更难,如果两者都做,真的是难上加难。


从资本的角度说,我们做投资的更多的是把合适的资金匹配到合适的资源上面,这是金融的本质。但是对于文化这个产业而言,其实第一步要想的是我们到底管着怎样的资本,这个资本在乎的是短期还是长期的回报等等。所以当文化这个产业逐步在过去十年到二十年走向市场化的时候,有大量的、各种各样属性的钱涌入到资本。那种6、7年退出期的资金,适不适合匹配到文化产业?我在很多场合说是不适合的,尤其在内容产业。


前段时间在北京大家都会谈到环球影城,大家知道环球影城里面可能最值钱的就是那些IP。把那些IP去掉,那些设备,中国有无数的线下乐园都有类似的体验。


所以对于内容沉淀IP这样一个细分的领域,它就是一个长线资本,而这个资本不仅能带来经济上的收益,还能够带来心智上的影响,能够给人带来快乐。


回过头来讲文化产业,文化产业链条比较长,从投资的角度上而言,的确有一些很细分的行业,虽然属于文化行业,但是按照我们这种思想的投资逻辑走得通,比如说前段时间我们知道A股终于在三年之内上了一家出版社。虽然很难,但是它的稀缺性往往也能够创造它的价值。


3年前我投了一家公司,叫汉仪字库,做中国汉字的字体版权。它壁垒比较高,又比较有可预测性,政治又很正确,收入又很分散。但是实话实说,这种公司凤毛麟角。每个行业的成熟度和发展的程度不一样,基本上绝大部分行业世界级的公司的体量都应该差不太多,可能都是千亿到万亿美金的体量。但是在中国文化传媒板块里面还没有这样一家体量的公司,其实也代表着它有机会。


回过头来,这个行业如果看迪士尼这个世界老大,它实际上有87%的收入并不是来自于内容,以及所谓的广告、会员、票房,而是来自于沉淀下来的优质内容的IP,以及它之后的产业链,包括消费、乐园、授权、游戏等等,这个才是健康的可持续的商业模式。


举个简单的例子,中国电影票房巅峰的时候也不足以消化每年投入到里面的成本,那怎么让它有一个健康的模式?形成IP之后,通过其他行业让它挣到20-30倍的利润,这才叫做可持续的商业模式。所以其实过去十年我做投资,一直在找服务型公司,或者是有哪家公司能把整个产业链打通,但是这又很难。


所以我觉得市场的发展逐渐成熟化,就会出现术业有专攻,有人潜心做内容;有人找到合适的资本,去潜心地投资这些做内容的人;有专门的机构去服务这些内容制作方,去帮他们在消费、文旅、体育、教育等方面有效结合,可持续发展,我们希望扮演这样一个角色。


主持人(李玥):感谢金总。宋总其实也是投资人和企业经营者的双重身份,投资了宝瓷林,也让宝瓷林这个品牌从收藏级别到瓷器精品,到国风到联名,到走进SKP、燕莎等等,做了一系列的运作。在文创产品这方面深耕多年,也请宋总讲讲您对文创产品的理解。


宋金洋:好的,谢谢!就从我作为瓷业的投资人和从业者谈谈我的感受。


简单的说,一块泥巴在匠人的手里经过72道工序,经过不停的拉坯、修坯、立坯,打造成一个传世宝瓷的时候,有多少人知道瓷器的前世今生?所以我认为文化产业要做的是有灵魂、有故事,文化IP、文化赋能一定要讲出对历史的重现,让产品能够告诉大家。


对于这种文化赋能的产品是有一个前景的,我们宝瓷林把皇家制瓷工艺移到现代产品上去,让文物活起来,让文物能说话,能传达历史,让文物能告诉大家千年瓷都景德镇是世界的瓷名片,让大家认识督陶官唐英,我们要打造中国瓷名片,让中国与世界对话,那么我们就要在这个文化产业IP赋能上来做引领和时尚。


对于现在的市场发展,我们认为传承和匠心,发现美、传承美,把中国的文化延续下去,应该是一个不变的话题。这里需要更多时间的历练。我们让文物能够讲故事,把所有博物馆里静静躺着的文物变成了能够说话的文创产品,走到每一个观众和我们人的面前的时候,它不仅仅是文物,它更多地带来了实用价值和文化赋能,包括它的IP赋能。


如果我们能够让一件件传承的产品能说话、能讲故事,我们每一个产品能走进生活的时候,那才是我们真正的文创产品。所以我个人认为,有灵魂、有故事、会说话,国潮、国货、文化产品的投资将来应该是最绚丽的那抹红,谢谢!


主持人(李玥):感谢宋总深有感触的一番发言。文化产业的发展,需要三方助力。一个是资本的助力,一个是产业从业者的助力,另外就是政府的扶持。孙越总是产融基金的负责人,您从这个方面怎么看待文创产品、国潮、IP的风潮问题?


孙越:第一,从投资的角度来说,投资不讲情怀,但是要讲政策。作为一个央企的从业人员,或者是具有25年党龄的老党员来说,我认为未来十年在文旅文创方面投资政策最好的十年。因为中国民族复兴这种百年大计,文化复兴是核心或者是引领,为文创的创业者或者是投资团队提供了广阔的空间和沃土,这是在政策层面。


第二,从技术角度,技术日新月异、快速发展、更新迭代,也为文旅文创、文化产业提供了广阔的赋能手段。也就是说,可能有更多前所未有或者增量的产品或者是项目体现出来,比如说现在有云上的博物馆旅游,既符合疫情期间需求,也为“文化+”、“文创+”这种大的融合提供了广阔的技术支撑,形成一个大的融合体系。


第三,带有强中国元素、中国文化、中国符号的IP、内容、技术呈现手段或者是相应的机构等,实际上是打造一种新的数字文化的生态,每个环节应该都是一个非常大的环节。


所以从投资人的角度来说,我非常看好将来文创产业的发展。


主持人(李玥):感谢孙总给我们提振信心。请张总从产业从业者的角度谈谈您的感触、经验还有困惑等,谢谢!


张潇方:在当下国潮兴起的背景下,很多品牌都在寻求与国潮相结合,但是什么才是真正的国潮,我们十分认同谷总的观点,并不是靠简单地露出和堆砌传统文化中的元素,而是基于对文化的深刻理解,从中提炼出文化符号,然后用富有创意的方式将其与产品结合在一起,打动现在的年轻消费者。52TOYS目前正基于这一理念,将收藏玩具与传统文化相结合,打造玩具领域的国潮之风。


我们有一条产品线叫“超活化”,即超越传统、活化历史、传承文化。把传统文化中有意思的元素提炼出来,与现代文化进行创意融合,最终落地成产品,让年轻人觉得这些传统文化中的形象不仅仅存在于书本、博物馆中,它还能真实地同我们的生活产生某种共鸣。例如“超活化”系列中的产品——《战斗的兵马俑》,就是一群兵马俑形象的士兵拿着加特林武器在战斗;比如《仕女系列》中的唐朝仕女就像一个从唐朝穿越来我们身边的小伙伴,跟我们一起逛街、自拍、减肥、做瑜伽等。通过这样的产品创意,拉近年轻人与中国传统文化间的距离,让消费者对传统文化产生亲切感、共鸣感,就这样我们把历史给“活化”了。


我们不仅专注于做自主研发的产品,还致力于打造行业生态,建立了一个赋能行业的平台——Dreamfair,通过“一奖、一赛、一展”的方式挖掘出优秀的设计师和作品。在“超活化”这条产品线中,我们整合了很多资源,包括博物馆、设计师团队等。2018年我们联合陕西历史博物馆一起举办的以“文物超活化”为主题的原型创作大赛,推出了不少优秀设计师和作品。其中有一件名为“马踏肥燕”的产品,就是设计师以陕西历史博物馆“马踏飞燕”文物为原型,创意设计非常有意思,我们把它产品化,很受欢迎,大家觉得历史和文物不再是冷冰冰的,而是鲜活起来,有了生命力。


在产品工艺上,我们也在尝试运用各种工艺,把更多中国文化元素融入到产品中,通过这种创意的结合让大众感知到其中的巧思,并产生为它买单的意愿。


除了将中国传统文化融入产品外,我们还从文化和设计制造两个层面的创新推动彰显“中国创造”产品的设计与生产。我们有一个“BOX变形机甲”系列产品,将特性鲜明的各类生物开发成机甲造型,且每款产品都可以变形为边长5厘米的正方体,是中国自主研发的首款变形机甲类玩具。我们还在尝试将这条产品线与多种形式的内容相结合,比如做关于它的动画、漫画,甚至未来可能有一些电影方面的合作。


通过这些创造,让更多中国品牌的自主研发的产品,能够陪伴青少年成长。

03

道长且阻 行则将至


主持人(李玥):文化产品是一个特别美好的载体,作为投资人也好,产业从业者也好,服务机构也好,能参与到这么一个场景中去,是比较荣幸的。


接下来再给每位嘉宾几分钟时间,对于文创+国潮的美好未来,作一个简单的总结。


张潇方:文化的发扬得益于经济的繁荣与社会的和谐稳定,我们有幸生活在盛世年代,希望也有责任通过这些中国创造的有品有趣的产品和形式,传承和弘扬中国文化,甚至助力中国文化走向世界,进行更多的文化交流。


孙越:提到我们关注的一些投资的热点或者是将来的一些风口,我本人比较看好具有中国元素、中国特色的奢侈品或者高端消费品这个领域。


第二个就是融合类的,文创和教育的融合,文创和旅游方面的融合,也值得关注。


总结来说的话,做一个比较有责任的投资人,做一个与时俱进的消费者,谢谢!


宋金洋:文化+国潮,我认为用我们的责任心,传承再传承,让国潮、国货成为我们重组和再生的新的风向标。谢谢!


金城:过去一年半我经常在投资人和创业者的身份中相互切换,2013年我有幸投了B站,看着这家企业成为今天中国在文化传媒这个板块里面算是市值最大的企业之一,我们感受到一代人从最开始的日漫、美漫到今天的国漫,不光是他们这一代人,包括几代人可能都深受这样一个新的内容的影响。


大家要相信,随着中国国力的增长,会有大量的品牌。一旦一个商品形成品牌,里面需要大量的文化内容,这其实也许是最好的一个时代,只能是拼命得干,大家逐渐地去摸索,相信坚持就会有回报的。谢谢!


谷少罡:文化产业和国潮已经蔓延到我们生活的每一个部分。虽然在现在这个阶段,我们的文化产业不同程度地受到了疫情、监管等一系列的影响,但是我们相信随着中国国力的增长,随着中国在世界地位的增强,国潮以及中国文化走向全球这是个必然的趋势。在这个阶段,无论是产业投资者,还是产业创业者,都会迎来最大的或者最长远的发展。


我们相信文化产业和整个中国元素的发展、提升,是一个漫长但是光明的阶段。“道长且阻、行则将至”。我希望无论是投资者还是产业从业者都要在这个道路上深挖自己的潜力,坚持下去,相信我们的未来都是一片美好的。


陈悦天:我觉得大部分的从业者和投资人,哪怕不是在文化产业的人,都能够感受到其实我们处于一个,我觉得按照通用的讲法,就是我们处在一个百年未有之大变局之中。我觉得对于文化领域的发展和投资其实也是这样,因为VC圈经常有这样一个理论,叫做“时光机理论”,我之前也是用大量的时光机理论来指导我投资的,但是我后来自己的感受是时光机理论未必能够完完全全应用于文化产业投资领域。所以我们处在这样一个百年未遇之大变局的时代阶段,可能我们就要意识到文化产业的发展和投资,其实是要从一个跟随模仿的阶段到一个创造引领的阶段。所以我自己个人感受,在中国技术、设备、平台齐备的情况下面,肯定要创造我们中国人自己的内容。用总结概括的语言来讲,我们还是要竭尽全力讲好中国故事,探索中国模式,发扬中国精神。谢谢大家!


主持人(李玥):我们文创板发展有限公司是一个平台,我们秉承开放、融合、共赢的理念。在这里,我们发出两个邀约:


第一个,我们要打造投资人的一个联合体,共同挖掘以北京为中心的辐射全中国的好的文化产业的项目。


第二个,在这里邀约各位参与“一带一路”文创大赛,2022大赛已经启动,希望咱们在明年的9月7号能共聚决赛颁奖盛典,共同与投资人携手挖掘好的项目,把它推向全中国,推向全世界。

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