近几年，大文化行业迎来了有史以来最为严峻的形势，相关投资放缓，线下受到巨大冲击，但是基于技术的互联网文化娱乐消费却迎来了高涨的人气。这也预示着，文化产业依托技术的时代到来，同时受疫情影响和中国文化产业监管因素，电影、综艺、游戏等日渐低落，相关投资风向也有所调整。这无疑是一次大文化行业的涅槃。同时，许多新的文化模式浮出水面，文创、国潮、元宇宙的兴起，让大家看到了文化成就的价值——后文化时代到来。
2021年10月14日，由融资中国主办、北京文创板发展有限公司协办的“融资中国2021（第九届）中国文化产业资本大会”在北京四季酒店隆重举办。
现在，诸多新的商业模式都搭上了文化的快车，都或多或少具有文化的因素。例如，北京环球影城是一个美国文化的IP聚居地。文化承载的产品更具有传播力和竞争力。那么，中国优质IP优秀文化如何向全世界传播？诸如潮玩这种商业模式的生命力何在？商业模式如何与圈层文化结合？新的商业模式如何借助技术和场景落地？品牌如何借助文化的力量传播？新商业的运用文化的创新点在哪里？
针对以上问题，以“Z时代，文化与消费的加速融合”为主题，大会进入“文创+新商业”专场环节。众海投资合伙人李颖、中金资本执行总经理施展、达晨财智上海总经理汪璐、天行者资本创始人、管理合伙人严富成进行了深度讨论，毅达资本合伙人朱爱民为论坛主持。
以下为“融资中国2021（第九届）中国文化产业资本大会”中，“有机融合，文化传播与文化产业的促进和呼应”论坛环节精彩演讲实录，由融资中国整理。
主持人（熊三木）：今天其实还是蛮高兴的，我们一直做文化产业投资的机构，我们的感受是这么多年来都不太受待见的，这是我们一直以来的生存状态。今年以来感觉气候有点回暖，我6月份参加过一个苏州的文化产业峰会，是我2021年第一次参加政府主办的跟文化内容产业相关的峰会，市委书记、市长轮番跟我们这些创业者、创业机构沟通，我当时感觉受宠若惊，这应该是正规的论坛，应该是第二次。下面要不先请大家先介绍一下自己，介绍一下自己的机构。
李颖：我们其实在这里面是小弟，我们基金众海投资2014年成立的，在新的消费、科技还有一些健康的领域也投了差不多30多个项目，大概整个管理基金的规模是20亿左右，我们基金的特点基本上就是和一些产业上的龙头企业，包括一些政府引导基金来深入合作，今年在苏州也跟苏州当地的引导基金成立专门投文化的这样一个科技的人民币基金，也是希望能够布局一些中早期的项目。
施展：我是中金资本的施展。中金资本大家可能也比较熟悉，是中金公司的私募投资基金业务平台,累计管理规模超过3,800亿人民币。我在中金资本主要负责管理旗下的文化消费基金，我们基金2020年成立，一期募集了20亿人民币左右的规模。应该来说，过去这几年文化娱乐这个板块的确存在资本市场遇冷的情况，我们也算是行业内最近两三年募集的少有的专注在投资文化以及新消费领域的大型基金之一。所以说，也算是文化领域内这些创业者朋友们这几年一个比较坚实的伙伴。
从成长期到Pre-IPO阶段都是我们的投资范围，在不到两年的时间内，我们抓住机遇投资了一些业内比较头部的公司，包括像潮玩领域的头部品牌52TOYs，头部的MCN公司大禹网络，它旗下著名动漫IP一禅小和尚的大家应该都还是比较耳熟能详的。
这两年我们虽然看到资本圈对于文化投资热度不是很高，但整个行业还是在不断发展的，也涌现出了非常多、非常有意思的新的业务模式和新的爆款产品。
汪璐：大家下午好！我是来自达晨财智上海的负责人汪璐。我觉得对达晨大家应该不陌生了，我们也是连续4年来参加融中的消费文化产业的论坛，刚刚上一场的主持人何总也是我们达晨财智的一个负责人。
达晨我们到今天已经20年了，是本土第一批创业的人民币基金，基金的规模应该也是比较大，差不多400多亿，这20年我们投了差不多600多个项目，100多个IPO退出的，在这些项目里面，在消费文化、消费服务、消费科技这一块，占我们基金总投资额差不多30%，在这个行业里面我们也投了非常多的头部的消费企业，比如像我们投了第一家国内上市的民营的医疗服务企业爱尔眼科，比如投了分众传媒，比如在新经济这一块，我们也投了叮咚买菜，在新兴人群这一块我们也投了爱回收，包括像胖虎这种新的抓住符合年轻人消费服务的一些优质的企业。所以我们其实还是非常看好新消费这个大的赛道的。
在文化这一块，我觉得达晨又有比较天生的优势，因为我们控股的大股东其实是湖南电广，所以本身在文化这一块，我们最早也是投了芒果超媒，包括我们还投了体育之窗这一类，我们中国本身文化这一块其实有了一个非常好的启示。
严富成：行者资本是今年1月份刚刚成立的一个新基金，我们其实是依托于中国比较领先的消费供应链的平台公司行云集团，目前的架构，我个人是天行者资本的GP，行云集团包括我个人也是这个基金的LP，我们又募集了一些其他的资金，整个1月份美元+人民币一起募集了50亿左右的规模。
目前我自己看的方向，主要是消费方向，消费领域的中后期我会直投，中早期我通常是做FOF，投GP为主，目前国内比较领先的几家头部的消费GP，我应该都是以LP的方式出现的。在直投这个部分，我自己更关心说，消费跟一些其他的发力点的结合，比如说消费跟文化的结合，消费跟科技的结合，包括消费跟医疗的结合，消费跟医疗，目前我自己很重仓的一个方向是轻医美，皮肤科的方向，已经投了不少项目了。
在文化这边，我们作为一个才9个月的基金，我也是跟行业内很多的前辈或者是朋友来交流，也是希望能跟大家更多的去探讨，看看还有哪些新的机会可被挖掘出来。
朱爱民：大家下午好，我是来自毅达资本的朱爱民，毅达资本是总部位于江苏，现在管理的规模大概1200亿，我们每年投资的强度在100多个项目，累计投了1000多个项目，已经累计陪伴企业大概200多家企业登陆了资本市场IPO。我们主要关注的领域有文化、消费、TMT、医疗健康，还有先进制造，就是国家新模式、新业态、新技术的一些行业吧。
我们在文化跟消费领域的基金，刚才榜单里面也有的紫金文化产业基金，还有我们有一个消费服务业基金，因为这两个基金规模都在几十亿的规模，来进行投资。在文化消费领域我们也投了很多上市公司。
从我个人来讲，我们投的方向，因为我现在目前在整个毅达资本是负责消费服务业领域的一个基金投资，我自己做了5、6年的文化投资。
从三大神店理解：文化、消费和圈层
主持人（熊三木）：文化今天三个关键词，一个是文化，第二个是消费，第三个是圈层，圈层就是世代，就是这个阶层人群。
这个话题大家看，什么文化？什么圈层？什么消费？
在这个文化消费和圈层的关键词下，我们各位的投资机构应该都有不少的实践、体会和认识，我们一一从朱总开始跟大家分享一下文化与圈层、文化与消费投资实践中的体会。
找到文化的圈层的定位、分类再到与产品力、渠道以及品牌方融合
朱爱民：好的，从我开始，抛砖引玉。
今天我们在上台之前，在讨论的时候，主办方给我们提的这个题目，这个定位还是比较高的，从刚才我在下面听了前一个趴讲的文化跟科技，现在我们大家在一起讨论文化跟消费以及圈层文化跟商业模式之间的融合。我觉得从我的角度来讲，整个圈层现在目前中国的消费确实这几年，因为我原来在一家上市公司从事品牌传播公司，那个时候实际上不管是做广告的传播以及市场的推广来讲，其实就有圈层以及目标消费者定位。
对我们做消费的投资来讲，我觉得不管从投资还是从企业来看，这个圈层所谓的定位，比如说目标，未来面向的圈层是哪些？从商业模式上来讲，第一个圈层的定位、分类非常重要。
第二个，跟圈层所谓的关联，比如你圈层定下来以后，产品力、渠道以及品牌方面怎么样跟圈层进行所谓的相适应跟融合，这个就是所谓的圈层定下来以后，怎么在产品力、渠道、品牌力这方面跟圈层文化进行协同。
文化是永恒的消费品
严富成：文化的存在也是有意义的，而且文化对于人类社会来说，它应该是个永恒的消费品，没有任何一个社会可以脱离文化去存在。
另外，文化的载体可能有各种各样的形式，因为文化通常是会跟现代艺术去结合在一起，现在艺术的形式也非常多嘛，可以有音乐、有电影、绘画、舞蹈、戏剧等等，它其实是可以有各种各样的表达方式。但是我觉得不管是文化的需求底层，还是它的表达方式是替代不了圈层的，圈层是文化输出内容的一个核心的发力点。
包括流量端我们也可以看到圈层在发生挺大的变化，新的形式或者这种新的场也会构成它的圈层文化。
但总体来说，圈层一定是形成文化输出最重要的一个标签，但是圈层这件事情实际上是挺难标准化的，你怎么利用好这些圈层的供给，通过相应的文化的载体，或者你对文化消费的理解，能够把它转换成消费者可消费、可接受的。另外，我也观察到一个现象，其实圈层是有两个意义，第一你是希望跟自己味道对、价值观对的人在一起，形成一个圈层文化，偶尔消费者也会想去窥探另一个圈层的生活跟文化形式，举个很直接的例子，为什么中国很难诞生奢侈品，因为奢侈品是跟皇权、贵族绑定在一起的，普通人就想知道我如果像皇帝像贵族一样生活是什么样的感觉。在中国不能说很可惜，很幸运，很早就被推翻了，所以你在中国其实是很难形成这种让大家渴望去窥探的一个圈层，在这个基础上，我觉得奢侈品的产生是一个比较难的事。也许未来有这样的机会，因为现在各种各样的新贵也越来越多，这些新贵习惯完了大鱼大肉之后，是不是也能形成自己独特的一些消费场景或者消费文化值得让普罗大众去窥探的时候，这个时候可能在中国也会形成跨圈层消费的一件事情。我自己是这样的理解。
建立产品和用户之间建立牢不可破的防护墙
汪璐：我觉得今天这个话题，圈层文化其实在中国的文化里面它其实不是一个新的名词，中国有句古话叫物以类聚，人以群分，我们自古以来就有这样一个圈层的概念，只不过不同的时代我们给圈层赋予了不一样的定义。特别在互联网时代，我觉得圈层文化其实可以理解成互联网产品思维的一个具体的模式，我们说互联网时代的核心是什么？互联网时代我们的产品其实只是一个入口，核心其实是圈层。互联网的本质是什么？互联网的本质是链接，互联网的思维是关系和链接的这样一个思维。所以如果回到我们的圈层文化和我们的商业模式的话，其实就是我们的产品和社会化的链接，我觉得这其实是一个企业生存的法则。
第二个，我觉得在圈层文化里面，特别是这几年越来越跟商业模式结合的特别的紧密，这个里面我觉得其实我们变现的是什么？我们变现的其实是粉丝经济。粉丝经济的变现才是真正的圈层文化的一个落地。为什么会这么说呢？之前也有很多的粉丝，在过去你可能是一个单一的消费者，但是现在你变成了什么？你变成了共同意志的一个集群，过去我们可能只是一个简单的付费者，但是今天我们变成了金主爸爸。所以对于粉丝经济来说，我觉得是现在最
好的圈层文化的一个变现。
第三个，我觉得圈层它现在有一个点很有意思，它其实是非常强调原创性的。我们原来非常小众的一个群体，我们在现在没有指定的一个创作的方向，我们没有指定的主题，但是我们就是想要有更多的自我的表达，在这个表达的背后，我们可能也不想去迎合大众的一些观点，我们就是有自己的观点，但是这个观点有一个梗可能迅速就出圈了，然后迅速的就会被传播，然后被更多的人接触到。我们就会觉得这其实不是一个小众的力量，我们会发现它越来越多的在影响着主流的文化。
回到今天主办方的主题，就是圈层文化如何和商业模式结合？我觉得可能对我们投资人来说，或者对我们的企业来说，我们首先要思考的是怎么样打造一个核心的产品，第二最重要的就是如何在我们的企业、我们的产品之间之间和用户建立牢不可破的防护墙，才能持续出圈。
圈层文化灵魂是背后的精神属性
施展：我们觉得受到圈层文化所影响的消费者有一些非常明显的特征，比如说商品背后的精神属性和这个精神属性赋予的意义，对消费者来说非常重要。消费者不仅要买一个质量好的产品，也希望这个商品背后能够带来他们精神上的一些认同，这是一个非常明显的特点。
另外，这部分消费者有非常强的身份认同的诉求，他们希望自己所代表的精神文化能够通过这个消费过程中得到展现和确认，能够把自己归类为所追求的那个圈层。
还有一方面，他们也特别希望被标签化，虽然他们口中说Z世代不希望被标签化，但其实他们被标签化的诉求是非常强的，他们只是不希望被标签为一个普通平庸的大众消费者，他们希望自己被标签为一个小众的、特立独行的、有个人特色的消费者。
所以我认为如果一个消费型企业业务模式能够满足新一代圈层消费者的身份认同以及精准标签化的诉求，这里面蕴含着非常大的商业机会。实现消费者这样的诉求，可能是通过一个商品的形式呈现，也可能是通过一些消费娱乐场景来实现。无论是通过文和友这种场景化餐饮还是剧本杀、密室等沉浸式文化消费的体验，都有非常多的能够满足消费者身份认同的新场景。
殊途同归的圈层文化
李颖：圈层文化这个话题其实蛮大的，刚才谈了好多，本质上说的可能对我们来讲年轻一代他们消费的特点或者消费的一些内在的诉求。
但是其实对我来讲，我觉得这里面有一个很大的误区在什么地方呢？从投资环节来讲，你会发现说今天很多互联网基础设施，其实是比较有效的帮助了新一代的年轻人在他们不同的消费场景、不同的偏好、不同的年龄、不同的价值观上形成了更多的有效的一种消费需求，这个消费需求越多，其实对投资来讲是不是好事情？我觉得可能未必是好事情，因为需求越多，一个基本的需求越细分的话，可能意味着掘金的人越多，大家能跑到最后，能把公司做起来，做到至少是盈利状态，甚至是未来有可能上市的胜率在变小。我觉得这件事情大家还是要有一个更清醒的认识。
但是这个事在两三年之内进入到一个所谓叫流量瓶颈之后，你会发现什么呢？大家就会发现可能形成圈层文化的肯定不是在这些所谓主流和集中化的互联网平台上，你像新一代的这些咖啡品牌，最后你会发现殊途同归，你还是要去学星巴克的。
在这种所谓的叫以社交和身份认同和标志认同的时代，今天你不去做这样的东西的话，你说我只做产品，我只做性价比，我只做所谓的一些文化的特点，其实这都不足以让你进入到一个非常主流的消费的所谓的核心区也好，或者头部的区域，我觉得这会越来越难。像我们投了乐乐茶，包括奈雪、喜茶，若干的头部，你发现这个竞争就开始分化了，从增长来讲，确实现在下沉市场的增长非常大，但是你终会看来，同质化竞争都会加剧。我们看3-5年之后谁会取胜呢？真的是你只有把茶饮社交和咖啡社交这两件事情想清楚，你再做服务、再做私域流量这些事情才有意义。
主持人（熊三木）：后台的时候主办方跟我们说，叫我们讨论讨论消费，就是新消费和文化的结合点，究竟是什么？
这里面我们倒有点感受，我这个拍档就总结说，内容是文化产业的主食，但是衣食住行用所有消费产业的盐和味精，这是他的一个观点、他的一个看法。就我而言，我讲的比较直接，我觉得我们做内容的时候，其实做的就是流量，所有的内容最后都是流量，它是商业的前端，卖东西的流量。
第二，我们认为大部分的新消费品牌本身就是内容，品牌即内容本身，这是我们自己的一个理解。
文化与消费是相互融合的
朱爱民：关于新消费跟文化的结合，首先我觉得今天这个主题确实非常好，而且非常应景。我先讲一下底层逻辑，因为很多人都说到了一句话，所有的消费者都值得重做一次。我觉得为什么叫新消费？它实际上是基于两个底层逻辑的变化：
第一个，所谓消费群体的变化，从原来主流的70、80后向90后以及Z世代，甚至于现在大家都看到10后出生的已经12虚岁了，他也逐步具备消费的能力，从Z世代消费的观念以及消费的理念跟我们完全不一样。所以不管做消费创业还是文化创业，实际上一个底层逻辑就是消费群体以及互联网原住民他们的理念跟我们已经发生了非常大的变化。
第二个，就是以ABCIOT所谓新技术的变化带来的，原来我们讲AI、大数据、云计算以及物联网，以及区块链，甚至元宇宙现在的NFT，以及我们讲智慧物流，给大家带来的便利，在京东现在在北京可以做到上午下单下午发货，我们讲智慧物流带来的便利，这个实际上是最新消费品牌带来的底层逻辑技术的变化，上一个话题叫文化+科技，我们现在讲的实际是消费+科技，还有一个逻辑就是Z世代消费群体的变化。
从新消费跟文化的结合，我的观点分为三点：
第一点，总的来讲消费跟文化真是无处不在，实际上所有的文化它是渗透到所有消费的毛细血管里面。我们举个例子，你看从产品的品牌定位、IP的赋能，以及UI设计，甚至于工艺设计的UCID，这里面都会涉及到我们讲的文化元素。
第二点，再看渠道，传统渠道所谓线下的堆场设计，以及渠道广告营销，以及互联网渠道你的数据营销、大数据分析，以及新兴的短视频、小红书、抖音，实际上都是跟文化，早上我们同事毅达资本的创始合伙人周春芳周总有提到了，我们原来把文化分为了九大行业，九大行业跟新技术的结合，慢慢慢慢已经渗透到文化的方方面面。
第三点，小红书也好、抖音也好其他的内容平台也好，你的内容做的不出色还讲什么品牌力呢，还讲什么新消费呢。
我觉得从这一点来讲，所谓的文化跟新消费结合，不要把它完全的分开，两者是互相的融合，这也是早上周总讲的我们要跳开文化来做文化的投资。
好，谢谢！
严富成：我觉得最直观的感受，消费+文化就是费钱，但是消费是需求很明确、消费也很明确，如果你单单只是左手买流量，右手卖货，这个模型可能永远看不到跑通的那一天。
这两件事情结合在一起，有没有可能让需求的定义更准确，让你的供给也会更稳定一点。我是认为文化+消费彼此让对方需求和供给可能会更明确一些。
消费背后是精神价值、文化内涵，审美价值的结合
汪璐：消费文化反过来我们说它是文化消费，文化消费它其实不同于物质消费，它背后的逻辑，它有最底层的商业的逻辑，但它背后贯穿的其实是你的精神价值、你的文化内涵，甚至还有你的审美价值，它是结合在一起的。
提到我们的Z世代，我觉得Z世代他们真的出生在一个非常好的时代，就是在这个时代里面国家也在快速的发展，他们对整个中国文化的认同感也特别强。所以今天我们强调新消费为什么它新？是因为它背后的消费者变了，带来了我们整个消费文化的变化。
第二点，我想说的是消费科技，今天早上论坛里面我们提到很多的一个词，就是原来的数字文化、数字创意文化，包括这两年特别热的一个元宇宙，元宇宙是什么？其实它就是VR/AR，再加上我们的互联网，它创造的是一个虚拟的世界，但是它又是复制的现实世界的一个底层逻辑，它相当于是跟我们的平行世界，同是平行的一个虚拟的世界，但是它又会给你更加沉浸的体验和非常丰富的内容。对于这群年轻人来说，眼球经济在哪里，投资在哪里，钱在哪里，我觉得它指向的就是我们互联网的下一站，所以在下一站里面，我们可以看到非常广阔的投资和创业的机会，不是仅仅局限在纸面意义上的文化，其实它的内涵是非常丰富的。
产品设计是文化消费的重要环节
施展：我觉得文化跟消费相结合过程中有一个非常重要的环节，就是产品设计。因为IP不等于是产品本身，只有拥有很好的产品设计能力，把这个赋予文化内涵的内容变成一个实实在在的消费品，企业才有一个落地的实物。
另外，要特别重视科技发展在文化和消费相结合中的作用。现在大家都很看重二次元文化和它的出圈，其实对二次元文化来说，形成真实消费的一个落脚点就在于AR和VR技术运用上。这几年AR和VR技术的革新和发展，非常强地带动了二次元文化更好的具象化和形成消费能力。另外， AI在消费场景和娱乐工具上的应用，也是很好地扩大了产品的变现方式，形成了新的消费场景。
最后，对于投资人和创业者来说，要特别重视基础设施的建设。像一些垂直品类的二手商品交易平台，其实是一个非常好的基础设施，能够让核心的圈层消费人群，通过二手交易的过程有一个持续的活跃互动以及精神上的交流，这样可以让企业的核心消费人群持续去关注新的产品和公司及产品新的发展。
投资优秀的产品供给端
李颖：我尽量讲讲干货，时间也不多了。其实从今年开始，我们发现确实这种优质的供给越来越多，所以我们整个投资策略也在发生一些比较大的改变，基本上原来投一些供给侧的，所谓优质供给的，现在因为掘金的人太多了，我们干脆直接投送水的。我讲一个我们最快看了一眼，聊了可能一个小时就马上决定说一定要认真看，它是做个性化定制的，你看圈层越来越多，原来你要印一些比如和你的偶像包括二次元，还有一些所谓的男女朋友之间印这种合照这种需求在增加，但是你会发现这种定制的产品，其实它制造的过程包括履约的过程，还是比较麻烦，价格还是比较高的。
第二个，我们关注到现在年轻文化一些共性的问题，比如说参与感、动手能力上带来的是什么呢，你看美国个人消费这种工具类产品，实际上是一个大市场，但是在中国是小市场，其实这个从我们投资之后的表现来讲，也是增长非常快的，我们也希望在未来在圈层文化送水的这些企业，我们可以投更多这样的公司，来帮助他做未来所谓的智能化，包括像供应链上的一些优化，我们觉得这个是未来你能够去做大和做强的一个基础。
主持人（熊三木）：我借用一下昨天跟余华老师讨论的，他在最近一个电影叫《一直游到海水变蓝》，这句话是他说的，他小孩子看到海水说书上写的是蓝色的大海，他在海岩看到的大海是黄色的，他说为啥是黄色的？大人告诉他，你游啊游啊往前游，一直游到海水变蓝，后来还是贾樟柯导演比较厉害，直接用滤镜变蓝了，大家可以看看这部电影。
谢谢大家！
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