​一年亏损200亿,斗出内伤的“菜霸”们认怂了?

来源:融中财经 作者:融中财经
2021-11-26

行业规范意味着什么?相信投资人对刚刚过去没几个月的中小学生双减文件一定记忆犹新。时隔四个月后,市场监督总局近日公布了关于“防止大型互联网公司利用网络团购形成市场垄断进入市县基层地区,严重影响群众利益”人大建议的复文。仅仅隔了3天,人社部公布:原国家市场监督管理总局副局长甘霖被任命为国家反垄断局局长。继在线教育之后,政府要重拳出击着手整顿社区团购市场了吗?


01

时隔1年为何再次被点名?


日前,市场监督总局在官网发布复文指出:“随着各大互联网头部企业大举进入社区团购市场,存在破坏现有供应链正常发展,低价倾销扰乱市场价格秩序和挤压小摊主、小商贩等群体就业空间三类问题风险”,并指明下一步将加快落实监管措施。


这是政府部门第二次点名社区团购!去年下半年开始,随着互联网巨头纷纷进入社区团购,大肆扩张,生鲜业的中小经营者首先吃不消,站出来发声。针对群众舆论,12月10日,市场监督总局组织部分省分召开了反垄断工作座谈会。次日,政治局会议上“要强化反垄断和防止资本无序扩张”成为重要市场信号,同时《人民日报》发文点名批评互联网巨头进入社区团购。随后,市场监督总局召开规范社区团购秩序的行政指导会议,要求互联网平台严格遵守“九不得”并对滴滴的橙心优选、拼多多的多多买菜、美团、十荟团、食享会5家社区团购企业立案调查。


对于政府监管部门的发声,网传马云首先表态阿里将全面退出社区团购,认真做好科技赋能,服务产业升级。美团、拼多多也被传将“全面退出社区团购”。但这次监管部门发声以及随后对5家社区团购因低价倾销、价格欺诈等不正当价格行为处罚,并没有真的劝动互联网巨头和资本退出社区团购。


今年2月,腾讯和京东投资的兴盛优选完成D轮融资,红杉中国腾讯投资、KKR等老股东继续加持,融资金额高达30亿美元。3月,阿里成立社区团购事业群,9月官宣整合“盒马集市”与“淘宝买菜”,统一升级为新品牌“淘菜菜”。


此外,叮咚买菜、每日优鲜、美菜等靠投资机构不断输血成长起来的老牌生鲜团购巨头,趁疫情期间带来的业绩增长,抓紧时间上市。今年6月,叮咚买菜和每日优鲜相继登陆美股市场;近日,美菜再次寻求上市的消息不胫而走。据知情人士称:“美菜筹划赴港IPO,拟募资3-5亿美金,已选定中金公司、花旗集团和野村控股负责美菜在香港IPO的相关事宜”。


企业为何逆风而行?一位从事生鲜行业多年的管理层告诉融中财经(ID:thecapital):“腾讯、京东借助微信社交平台优势发力社区团购,并在2月继续重金布局兴盛优选,刺激了阿里。互联网巨头押注社区团购看重的并不在于赚块八毛菜钱,而是对电商流量入口的抢夺。疫情给社区团购带来的红利窗口期虽然很短,但如果借此机会腾讯从社交进入电商市场,阿里将来面临的竞争压力将非常大。好比当年王兴在美团试运行打车业务,却招来滴滴程维的强烈不满,于是在滴滴平台赶紧上线了外卖业务”。


刚刚结束不久的“双11”,尽管全网交易额9651.2亿元再创历史新高,但交易额同比增速却创下“双11”诞生以来新低。近年来,电商平台获客成本不断提高,流量成本通常占到了企业销售额的20-50%。疫情促使人们生活行为改变,让社区团购成为成本低、拉动快的一个流量入口洼地,因此引来互联网巨头的你争我夺,毫不相让。


02

“补贴大战”连滴滴都扛不住了


市场监督总局指出大型互联网企业,通过“补贴”扰乱了市场,抢了小摊主、小商贩的饭碗。其实,互联网大厂斥巨资扎堆布局社区团购,受伤的不仅是千千万万辛苦劳作的生鲜摊贩以及商超等传统销售渠道商,就连社区团购自己也被打出了内伤。


由于生鲜行业原本利润空间不高,并且物流、配送、损耗、售后中任何一个环节做不好,都不一定能够实现盈利,因此社区团购企业长期处于失血状态。叮咚买菜、每日优鲜、美菜等社区团购企业三年下来,平均每家亏损都高达百亿,资本也逐渐对这一行业开始持谨慎态度,融资越来越难,死的企业越来越多。然而,突如其来的疫情,出人意外的给社区团购行业注入了一剂强心针。


生鲜菜市场作为疫情爆发点,人们下意识减少了去菜市场和超市的次数,社区团购业务猛增。看到人们消费习惯变化以及社区团购流量攀升窗口期,2020年下半年开始,知名互联网巨头争先恐后的跑步进入社区团购行列。6月,滴滴旗下社区团购品牌“橙心优选”上线;7月,美团宣布成立“优选事业部”;8月,拼多多旗下社区团购项目“多多买菜”上线,并由黄峥亲自挂帅;9月,阿里宣布成立盒马优选事业部,进军团购赛道;10月,今日头条联手字节跳动开始招兵买马,计划进入这一市场;同月,苏宁菜场社区团购平台在北京上线。12月,京东集团发布公告,将向社区团购平台兴盛优选投资7亿美元。


入局者到场,大战一触即发!多多买菜一上来就是10亿补贴抢夺团长,战术上的打法就是“三高”战术:高补贴拉新、高频率拜访、高效率入驻。以社区电商、闪购、买菜等业务为核心的美团新业务,从2020年第四季度至今年第二季度,9个月的时间里,美团在新业务上的累计亏损额已经超过232亿元。


经历了补贴大战以及市场监督总局第一次出手整顿,很快,社区团购迎来了大洗牌。7月7日同程集团旗下“同程生活”宣布倒闭,被爆欠债2亿;同月,食享会被爆业务暂停,办公室人去楼空,供应商讨款,员工讨薪 。随后,十荟团和美菜网相继爆出关停全国部分城市业务,开始裁员。9月中旬滴滴旗下橙心优选被爆研发人员已裁近半,全国业务将分批次收缩,第一批关掉现有60%城市业务。


10月21日,五源资本高瓴资本投资6.34亿元,并有豪门DST Global后续加持的呆萝卜发布了停止运营公告。11月16日,阿里巴巴旗下社区团购平台淘菜菜突发公告,宣布暂停贵州区域服务。


社区团购倒闭亦或业务收缩,倒霉的可不只是投资机构,还有供应商、合伙人、消费者和员工。呆萝卜破产时负债高达5.19亿,其中拖欠200万消费者共计6326万元充值余额,欠近千名员工674万元工资,其余主要是供应商欠款以及作为团长的合伙人每人缴纳的15万元保证金。近日,十荟团被爆员工从1万人精简到了2000人,11月份以来技术岗只发70%工资,其他部门只发50%工资。


招商证券研究报告显示:“由于大部分参与者无法承受有长期亏损,预计社区团购会在将来1-2年内形成寡头格局,最终会存在2-3家全国性平台。该报告估计,2021年,社区团购产业平均亏损将在200亿以上”。

 

03

政府盯住社区团购的七寸


对于社区团购模式的社会价值,人指出:“社区团购扩张依赖于互联网巨头流量和资本,其创新性主要来自于企业对消费大数据的掌握,因此创新性和社会价值并不大”。如果社区团购核心价值只是互联网巨头争夺流量的端口,社会价值不大,那么市场监管总局为何不直接叫停互联网巨头退出社区团购业务?


对此,记者采访了叮咚买菜的投资机构——达晨财智。达晨财智上海总经理汪璐告诉记者:“市场监管总局关于大型互联网公司利用网络团购形成市场垄断的文件,对叮咚买菜这类有自产基地的社区团购企业其实并没有什么影响。叮咚买菜跟政府合作建有蔬菜基地,实行定点种植采购模式,叮咚买菜供应的食材70%以上源自产地直采,并向广大市民保证承诺正常合理的售出价格”。投资人反馈的真实情况,似乎对我们看清政府监管方向提供了重要思路——社区生鲜团购是分为“自营直采”、“团购代销”两种不同商业模式的。


直采模式与社区团购模式对比

数据来源:公开信息


通过社区团购不同商业模式对比可以看出,直采模式采用的是重资产运营模式,团购代销采用的是轻资产的代销运营模式。直采模式采用的产、供、销一体化运营模式,极大减少了鲜蔬中间环节,确保了菜品新鲜度和价格,但为何团购代销模式还能更便宜呢?统计显示,社区团购价格优惠10%来自进货价优势、5%来自流通效率,5-10%来自补贴。


相比直采模式的区域性,团购代销平台可以做全国老百姓的生意。换言之就是顾客多,订单量多,那么社区团购平台的采购就有更大的采购议价权,可以从厂家拿到更优惠的价格,而这恰恰与市场监督总局所指出的网络团购存在“破坏现有供应链正常发展”相暗和。


从事生鲜工作的管理层向融中财经进行了解释:“‘击穿底价’首先坐不住的是生产商和供应商,低价让供应商的销售渠道先乱了,于是有的生蔬生产基地要求社区团购价格不能低于终端零售价,否则不予供货,如果经销商采取低价竞争,经销权会被直接取消”。


对于大型互联网公司用惯的“价格补贴”,市场监督总更是明令禁止。除了下载APP直送红包或者送菜、1分秒菜、送优惠券等明补形式外,社区团购平台种类繁多的白牌商品,可以说是对消费者的“暗补”。从事生鲜工作的这位管理层继续解释道:“超市偶尔推出特价菜,为的是吸引消费者到店。消费者买完特价菜后一般都会再逛逛超市,买点其他东西。团购代销平台生鲜产品比例一般只在1/3,大多平台会销售很多不知名的日常生活用品,其意义与超市推出的特价菜道理相似”。

 

不像双减文件对在线教育的“一剑封喉”,此次再度发文,市场监管总局并没有要求互联网巨头必须退出社区团购业务,不允许团购平台扩张,或者退出特定的市场,但却对市场形成了有力震慑。

 

市场监管总局此次发声,表明“社区团购”可以做,但要在国家监管部门的监管下井然有序的发展,互联网的无序扩张绝不能影响到老百姓的生存根本。为了争夺流量,采用“低价倾销”行为的企业才是重点打击的对象。换言之,互联网巨头与其为流量争来打去,不如在生鲜生产端好好深耕,提高农业现代化生产能力,用生产效率获得市场认可。

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