跳出“梅特卡夫”效应的红星美凯龙1号店

来源:螳螂观察 作者:青月
2022-05-13

这两个月,整个家居家装业似乎都处在“内卷”的氛围中无法自拔。


前有“315FUN肆嗨购节”,随着一张张“夺魁龙榜”炒热了整个行业之后,接踵而至的“门窗节”以及五一大促又引得各方势力同台竞技。


5月4日,红星美凯龙“51一年一度狂享购”落下帷幕,在这期间,红星美凯龙全国商场总消费人数同比增长65.6%,订单数增幅更是达到160%。据悉,在即将到来的618这场年中核心战役里,红星美凯龙还将联合阿里巴巴推出家装行业首个88会员日。


在这数场火热的“排位赛”间隙,3月26日,红星美凯龙山西1号店全球招商盛典在太原启幕,山西1号店正式成为红星美凯龙的第33家1号店。


“1号店战略”是红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂,在去年10月31日官宣的新战略,红星美凯龙将从东北到西南,从华南到华北,从西北到华东,从京津到华中全国8大地区陆续完成1号店战略的落地。如今,红星美凯龙是否完成了当初的目标?后疫情时代,“1号店战略”能否为正在穿越周期的行业带来新的启发?


1号店“落晋”,

Top100 Mall格局生变


“红星美凯龙‘1号店’将与公司其他商场,共同构成中国家居第一流通渠道,满足从刚需消费者到中高收入人群,再到高净值人群,不同年龄段、不同消费群体的全生命周期的家居生态消费服务。”


朱家桂在辽宁沈阳“红星美凯龙1号店战略”发布现场,指出了“1号店”对红星美凯龙未来发展的意义。2021年末,红星美凯龙在很短的时间内完成了9家至尊MALL 、32家1号店及59家标杆商场的落地,至此,Top100 Mall正式“成团”。


原本以为Top100 Mall“成团”标志着阶段性战略的结束,然而山西1号店的落地似乎在告诉我们,事情还没完。


红星美凯龙山西1号店作为红星美凯龙Top100 Mall成团后的首次扩军,对比前面的32家1号店,该店确实有一些与众不同的地方:


一方面,不同于前32家1号店,山西1号店是至今为止唯一一家不是由存量商场改造,而是从规划初期就完全按照1号店标准打造的新商场,总面积更是达到了惊人的12万平方米,比此前已经进入太原的两家红星美凯龙商场加在一起的面积还要大。


另一方面,前32家1号店都配置了九大主题馆,即智能电器馆、潮流家具馆、进口国际馆、精品卫浴馆、睡眠生活馆、设计客厅馆、系统门窗馆、高端定制馆和软装陈设馆,但山西1号店增添了顶地空间馆,成为首个配置十大主题馆的红星美凯龙商场。


在「螳螂观察」看来,这些细节可能预示着Top100 Mall是一个动态的组合,未来或许还会有更多的“1号店”出现。


这不仅可以使得消费者对个人品质生活的需求不断变化的大趋势下,红星美凯龙能够与时俱进,用更专业的高品质产品满足消费者需求,而且还能带给Top100 Mall以危机感,令商场之间形成良性的竞争氛围,共同进步。

不适用“梅特卡夫效应”的1号店,

能否拉高行业“阈值”?


数字经济和互联网产业的最大特点,是具有梅特卡夫效应。


即在网络基础设施完成后,网络的价值与用户平方成正比,我国人口基数庞大,会带来更大的人口红利。简单来说就是一种依靠规模化实现边际成本接近于零的经济形态,但在「螳螂观察」看来,红星美凯龙显然已经跳出了“梅特卡夫效应”。


以山西1号店为例,它的第一个特点是“体量大”。这一点前文也有所提及,其是目前红星美凯龙在山西省内体量最大的商场之一。并且不仅仅是山西1号店,据悉,东北1号店营业面积超过了15万平米,并且未来红星美凯龙的每个1号店商场营业面积都将达到10万平方米以上。


它的第二个特点是“辐射广”。从地理位置来看,据「FM107太原交通广播」报道,红星美凯龙山西1号店位于太原龙城大街与滨河东路交汇处,龙城大街快速路,连接东西城区;滨河路贯穿太原市南北,辐射全城。同时距高铁站8公里,距机场10公里,距晋中市20公里,辐射清徐、榆次、晋中等地区,实现一小时都市圈超1000万级的人口覆盖。


事实上,红星美凯龙1号店对选址极为苛刻,通常都在超一线、一线及强省会城市,所以不仅仅是山西1号店外,几乎红星美凯龙的每一家1号店可以做到一店卖全省,甚至多省,辐射面积辽阔。


它的第三个特点则是“品类全”。山西1号店拥有十大主题馆,其余的每一家1号店都建成了九大主题馆。不仅如此,包括海尔、美的、海信、格力、老板、方太、西门子等各个细分领域在内的知名品牌均以确定入驻山西1号店“智能电器生活馆”。


又比如,上海红星美凯龙全球家居1号店的“智能电器生活馆”也展示了方太、西门子、卡萨帝、A.O.史密斯等60余家高端电器品牌。进口国际馆则汇集了德国汉莎定制家居、法国罗奇堡家具、意大利加德尼亚瓷砖等几乎所有主流国际品牌。


至于为什么这部分品牌会选择入驻红星美凯龙1号店,用传世运营总监邓正昕的话来说:“强者一定要和强者联合。”


对于以超400平米面积拿下红星美凯龙山西1号店位置的老板电器来说,这更是一次店态建设的新突破与新升级。


“它是老板电器在山西省内最大的旗舰店和体验店,集合了烟机灶具、蒸烤一体机、集成灶、洗碗机、净水器、热水器、冰箱等全品类,为用户提供烹饪前、烹饪中、烹饪后全周期的场景化解决方案”,老板电器的高级副总裁何亚东如是说。


“体量大”、“辐射广”、“品类全”,集这些特点于一身的红星美凯龙1号店堪称新时代家居家装市场的“超级新物种”。


这也是常被用于互联网中的“梅特卡夫效应”并不适用红星美凯龙的原因,简单来说,家居家装行业并不是开设的店数量越多,营收就能翻倍,更重要的是要考虑单个营收单位的收入模型,显然红星美凯龙在“Top100 Mall计划”制定初期就已经意识到了这一点。


重构“人货场”,

红星美凯龙能否实现“逆周期”生长?


地上文明看山西,地下文明看陕西。


从山西1号店能够看出红星美凯龙在中国家居行业的升级与迭代之中所作的努力,当然想分这块“蛋糕”的并非只有红星美凯龙。


据国家统计局2月28日发布的《2021年国民经济和社会发展统计公报》数据显示,2021年,全年全国居民人均可支配收入35128元,比上年增长9.1%,快于人均GDP增速,与GDP增速同步。


人均收入增长是一个原因,另一点则是高净值人群的增加。据《2021中国私人财富报告》显示,2020年中国高净值人群(可投资资产超过1000万元的个人)数量达到262万人,与2018年相比增加了65万人。


在这样的背景下,高端家电开始在“厚利时代”大放异彩,再加上受到中国家居市场4.5万亿的规模的诱惑,家居商场竞争激烈,在这个圈子里,除了富森美、居然之家等上市公司之外,还有一部分玩家也在通过小红书、社群、直播、短视频、小程序等线上资源慢慢崛起,然而,红星美凯龙之所以能从中脱颖而出,离不开其通过“拓品类、重运营”,挖掘到的“人货场”增量:


首先,红星美凯龙将每一个主题馆都打造成一个流量入口,并通过提供一站式体验场景、整体消费方案,将不同主题细分,使得作为“人”的消费者的购物效率更高。


比如我想购买高端的厨房电器,那么就会选择直奔“智能电器馆”。以其中的方太门店为例,在这里消费者可以看到厨房电器会以日常的厨房场景,通过线上整体设计将所需产品集成化成列,通过场景化的一站式体验模式,令消费者身临其境的感受产品所带来的变化。


正如朱家桂所说:“所谓物业红利的时代过去了,只靠出租的业态一定会被淘汰出局。进入到存量博弈时代的市场,传统模式已经无法成为流通商场持续发展的长久之计。而对商场的定位、对商场业务的规划、对商场主题馆打造等等这一系列经营颗粒度的问题,才是商场的制胜法宝。”


其次,对作为供“货”端的品牌而言,据悉,每一家1号店主流品牌经营面积占比超过40%,潮牌经营面积占比超过15%,进口品牌经营面积占比超过8%,甚至于不少细分品类的头部公司将旗舰店开设在当地的红星美凯龙1号店内。


所谓平台效应,即一个平台广泛吸引相关业务参与者,并形成交易合集的特质,同时每个参与者可以通过其他参与者规模的增长来实现自身边际效益的增加。各大家居品牌汇聚红星美凯龙1号店,不仅在平台效应的作用下强化了品牌的集聚效应,还能增加群体客户粘性,组建高端流量生态。


最后则是“场”,1号店的本身就是一个“场”,这个“内场”的搭建离不开“货”,但同时还有一个“外场”。


以山西为例,除了山西1号店外,红星美凯龙在太原还有2家商场,分别是定位中高端消费的太原长风商场、和计划打造成“原创、设计、进口”至尊MALL的太原国金商场。


它们不仅在地理位置上相互补充,可以通过以点带线,以线带面的矩阵布局,提高商场的覆盖范围,还能“内外联动”,利用刚需到高端需求的差异化定位,触达更多的消费者,从而迅速抢占当地市场。


总而言之,随着1号店“落晋”,红星美凯龙的运营颗粒度也得到了进一步的细化,其在华北市场的精细化运营也将进入到新的阶段,至于红星美凯龙山西1号店能否与全国其他1号店协同共筑家居行业的高端流量生态,并在接下来的618实现流量端和服务端的双向突破,「螳螂观察」也将持续关注。

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