新东方爆火10天, 套现7亿

来源:融中财经 作者:融中财经
2022-06-21

6月6日以来,随着东方甄选的横空出世,新东方在线(HK1797)的股价迎来了连续9个交易日的爆涨,从6日3.700港元涨到16日最高时是33.150港元,涨幅高达8倍。此后新东方在线股价在17日、20日连续两个交易日大幅下跌,截至20日收盘,股价回落至16.98港元。21日早盘,股价持续下挫,跌超6%。


20日下午据港交所披露文件,腾讯控股在6月15日出售新东方在线3561.25万股,平均价为9.6168港元/股,套现金额大概是3.42亿港元;其持股数量下降到5480.37万股,持股比例降至5.48%。


此后在6月16日,腾讯继续卖出了新东方在线3899.14万股,平均价为9.6755港元/股,套现大约3.77亿港元;由此其持股数量也降到了1581.22万股,持股比例降至1.58%。


根据新东方在线招股书显示,2016年腾讯以每股0.5627美元(约合4.42港元)投资新东方在线5087.86万美元(约合),认购股份总数为9041.62万股,是新东方在线的第二大股东。此次套现7.19亿港元,扣除成本,腾讯获利近4亿港元。


除腾讯外,摩根士丹利、汇丰银行、摩根大通、花旗银行均在股价飙升期间进行大幅减持。


2016年投资新东方在线以来,腾讯持股长达6年,持股数量一直未变,无论是2020年7月份股价最高的43.45港元还是在“双减”政策后股价跌至最低的2.84港元,而在新东方靠着直播带货涅槃重生之际,腾讯却“清仓式”减持,这无不透露着腾讯对新东方转型的担忧。


01

爆火是个意外


最早是6月9日,一个朋友告诉笔者,新东方在抖音做双语直播,当时笔者开玩笑说去买新东方的股票,结果还没下手,6月10日,新东方在线的股价就飙升了30%,看此情形,笔者控制住了躁动的小手,最终还是没按下购买指令。


东方甄选直播间的观众,为主播才华横溢,出口成章的带货风格,选择冲动消费,创下“在直播间买4袋大米”的离谱记录,作为投资者需要更多的理性,为什么新东方直播会爆火,直播会是此后新东方安身立命的商业模式吗?


东方甄选(北京)科技有限公司成立于2021年12月7日,2021年12月28日,新东方“东方甄选”直播间登录抖音平台,在创始人俞敏洪的参与之下首日GMV突破500万。6月份之前的新东方直播可以说是反响平平,6月9日,随着一个名为董宇辉的新东方老师转型抖音主播,打通了新东方直播的“任督二脉”,6月10日,“新东方主播”话题登上微博热搜榜,当日东方甄选直播间观看人次达到900万人次,GMV达到1486万元,次日观看人次达到1274万人次,GMV突破2000万元,随后迎来持续一周的爆发式增长,6月16日直播间单日GMV超6300万元,粉丝数超1200万。


新东方直播的爆火可以说是天时地利人和机遇下的一种偶然。首先是,恰逢618大促带来的流量高峰;其次,雪梨、薇娅等淘宝头部主播先后翻车,罗永浩退出交个朋友管理层等事件造成巨头缺位,直播处于空档期;最后,相比观众印象中大喊“买买买”“全网最低价”的传统主播,新东方的主播均为高素质的老师,凭着丰富教学经验,幽默风趣的讲课风格,把观众的注意力轻松拿捏,把直播当课堂的直播方式让观众在不知不觉间就已打开腰包,可谓是“润物细无声”。


老俞在直播间介绍说,东方甄选,现在是以卖农产品为主。尽管还没有脱离教育的底色。因为老师们卖书的时候,讲知识的时候,就兴高采烈神采飞扬。他们讲农产品也是把农产品当作知识来讲的,他们并不是在卖货,在某种意义上,这个也是我比较喜欢的风格。因为那种低低折扣买买买对于我来说我觉得挺不像新东方的。所以我觉得他们这些孩子们的这个风格刚好是我喜欢的风格,也是最初我一开始为东方甄选所定下来的格调。


目前观众们还沉浸在新东方新颖的直播方式中,“瞬间感觉自己都上一个层级”,“清新脱俗的直播间”,“唯一想让孩子看的直播间”,“好有内涵文化的直播间”等溢美之词被冠以新东方直播间。


尽管新东方直播间目前依然很火爆,但是老俞却很清醒,他曾在直播间直言,“现在不少人都在问我,觉得新东方好像翻身了似的,其实完全不是。坦率地说,东方甄选现在的热闹是一个意外现象,未来它或多或少会冷却下来,但是这次确实给了我们一个契机,让我们能够把东方甄选做得更好。”所以,东方甄选的爆火更多的是给深陷绝境中的新东方打了一剂强心针,给了新东方继续做下去的勇气,但是要想走的更远,新东方还有很多事要做。


02

农产品是块硬骨头


短期而言,“爆火”带来了两个问题,一个是人手不足,有消息称东方甄选最近一直在加班,与此同时,东方甄选也在积极扩充团队,BOSS直聘显示东方甄选急聘双语主播、英语主播、抖音客服、短视频剪辑师、运营编导等岗位人才。其中,双语主播的薪资待遇为月薪2万-4万元。另一个是选品跟不上,这从大米、玉米等产品频频出现在直播间可窥一斑,新东方在线透露,东方甄选只有三四个自有产品。


除却短期影响,长期暴露在聚光灯下,你的行为无论好坏都会被群众放大,这不爆火之后的新东方,争议接踵而至。


根据红星新闻的报道,北京市民小刘(化名)6月9日在“东方甄选”直播间下单了4.5-5斤装的陕西水蜜桃,签收快递后,小刘发现水蜜桃有约四分之一已经霉烂长毛。在向客服反映后,商家很快向小刘发起全额退款,但小刘还是存有疑虑:桃子的损坏情况那么严重,是如何“甄选”的?


一个朋友也向笔者反映,她在冲动之下购买了新东方直播间的芒果干,但觉得价格略贵。


当消费者从当时的冲动消费逐渐冷静下来后,产品的质量与价格成为最关注的问题,尤其是新东方主打的农产品,更是直播带货的薄弱环节,有多少电商老兵折戟农产品,新东方一个新手,想在农产品上做出成绩,面临的困难可想而知。


根据信达证券数据显示,从品类上来看,东方甄选直播间的销售额主要为食品饮料和生鲜果蔬,分布依次为食品饮料(36%)、生鲜果蔬(28%)、图书音像(17%)、礼品文创(4%)、美妆护肤(4%)、其他(11%)。


农产品是非常适合直播电商的品类,却也是最具难度的品类,是新东方需要下大功夫才能啃下的硬骨头。首先,农产品属于非标品,品质不好控制;其次,物流难度高,农产品保质期大多比较短,运输时间长就容易损坏;最关键的一点是利润率极低,大概不到10%的毛利,高一点可以到15%。


参考在农产品领域小有成绩的拼多多,其在农产品投入非常巨大,举平台之力才能解决供应链的问题,统一运输兼统一需求,还要找专家去帮他们建立标准做规范化。


同样对于新东方来说找到适合自己的直播调性只是转型的第一步,深入供应链掌握商品价格话语权才能真正形成护城河。


对此,新东方在线采取的是自营策略,新东方在线CEO孙东旭称,“东方甄选”正在把客户非常在意、复购率高的一些产品做成自营产品,让自营产品的研发、生产、制造、包装、物流、交付、客服等环节更稳定、可控。


另外,他还表示新东方已经组建了自营产品团队,“东方甄选台前是一批转型的新东方老师,公司的中后台、供应链、运营和自营产品都引入了大量的相关领域的专业人才”。


关于未来,老俞说,未来,东方甄选这个平台是以生活产品为主,包括优质的农产品,我们慢慢也会有更多的自营产品。在这个热闹过去以后,我们依然会认真地经营东方甄选这个平台。东方甄选平台的未来,一方面是它会变成直播网络,主要方式是通过把知识融入到直播带货中间,让大家在能够享受美好物品的同时,也能够享受到一些知识接纳所带来的快乐。

03

对于新东方,投资者需要更多的耐心


对比依然火热的东方甄选直播间,资本市场却先冷静了下来,作为二级市场的投资者,主要有以下几点考虑。


首先,虽然老俞职掌新东方近30年,无论是商业头脑,管理经验等创业必备的专业素质,还是百折不挠,不“躺平”的心理素质,都是投资者尤为看重的创业家素质,但是老俞已年近花甲,此次转型可以说是新东方的二次创业,虽然有不少60岁创业成功的先例,但投资者对于上了年纪的创业者还是比较抗拒的,这在一级市场尤为明显。


其次,新东方依然是一个教育企业,主营依然是在线教育。2021年新东方在线的K-12教育收入7.87亿元,占比55.49%,2022年虽有所下降,但2022年中报显示,该部分营收为2.70亿元,占比仍高达47.16%。在K-12教育遭受“双减”政策黑天鹅的情况下,这部分收入将化为泡影,拿东方甄选填补这一块的收入,市场显然是没有信心的。


再次,东方甄选能火多久一直是市场探讨的焦点。直播界一直流传着,铁打的平台,流水的网红,在直播不长的发展史中,我们见证了无数个网红长则几个月,短则几天的从爆火到熄火的过程,看得多了,自然就不信了。在娱乐泛滥的当下,留住消费者注意力的成本越来越高,新东方的直播方式终有一天会让消费者审美疲劳,趁着大火果断离场成了资本市场玩家们的必然选择。


最后,投资者需要更多的耐心。作为在线教育一哥的新东方,有着长达30年的经营历史,这样一艘巨轮岂是说转型就能转型成功的,爆火只是个起点,此后团队、管理、供应链等一系列问题需要新东方去解决,转型之路还有很多难关要过,而二级市场连续9个交易日暴涨,将预期打满的做法看似是对新东方的转型的支持,实则是揠苗助长。对于散户来说,与其在二级市场热炒新东方,还不如去东方甄选直播间消费更能支持新东方。


相比二级市场的暴涨暴跌,老俞更像一位智者,冷静地谋划着新东方的未来,引用他在直播间的话:随着这一次的爆火,我觉得未来有一天,东方甄选的热度慢慢会降下去,会变成一个常态的平台,在这个回归常态的平台上,我要做的事情就是让它循序渐进地发展。第一,是对东方甄选平台的文化建设要加强,能给大家输出更多有意义的内容。第二,我们的发展方向是要在管理上要更严格,包括团队的管理和和供应链的管理。我们要去努力地把它做得更好,要严格地防止任何漏洞出现。第三,是态度方面,看准了大方向,急事慢做。急事慢做一直是我的人生态度,即使是再大的事情,也有足够的时间慢慢做完。

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