经纬张颖:我就没搞懂,为啥那么多投资机构忽然对新消费领域完全失去信心,停止投资

来源:融中财经 作者:融中财经
2022-08-04



前几天,投资大佬经纬中国创始管理合伙人张颖在自己的微博中发出疑问:“我就没搞懂,为啥那么多投资机构突然对新消费领域完全失去信心,停止投资。”


对于张颖的疑问,也许其评论区可以回答一二,热度最高的一条评论提到,“现在国民手里的可支配收入越来越少了买不动了”这是从消费者的角度的回答,另外一条,“经济下沉,疫情也不稳定,短期来看,消费信心不足,消费市场的确很大,可长期看好,但现在的当务之急还是观望为主,留点余粮过冬,谁知道冬天有多久呢?等消费市场恢复了,再稳健的把子弹打出去,这样多稳妥”这是从投资者的角度的回答。


这两条回答都解释了宏观环境对消费的影响。上半年各地频发的疫情,对宏观经济产生较大的影响,尤其对消费。


大消费领域的投资一直是机构投资的蓝海,尤其2020年疫情的催化下,消费投资炙手可热,二级市场上各种“茅”涨声一片,“酱油茅”海天味业,“榨菜茅”涪陵榨菜,“奶茅”伊利股份,“鱼丸茅”安井食品,“火腿茅”双汇发展等消费股,成为各大基金的重仓股。IPO市场上,更是一片火热,2020年10月上市的金龙鱼,发行价25.70元,到次年1月,股价已经攀升至145.42元的高点,短短三个月,股价较发行价上涨了近6倍,2021年5月上市的东鹏饮料,连续15个交易日涨停,发行价格46.27元,到7月,股价已经攀升至280.44元,仅仅一个多月股价便翻了6倍,


同样火热的还有一级市场,根据IT桔子的数据,电商零售行业在2015年投资1219个项目,达到了巅峰,随后几年投资数量持续下降,直到2020年才开始反弹,2021年延续了这一趋势,2021年投资数量为787个。虽然2015年以来投资数量有所下降,但其实投资的金额在波动中上涨,2021年投资金额达1289.22亿元。


自去年下半年以来,消费投资骤然降温,不少投资者、LP逐渐对消费投资失去信心,转而向硬科技、新能源,“新消费投资还能继续吗”“消费投资寒冬已来”,“新消费投资已死”等文章频繁见诸各公众号平台,再加上前段时间以钟薛高为代表的“雪糕刺客”被全网声讨,每日优鲜解散等消息的刺激,使本就一蹶不振的消费投资更是雪上加霜。


为何消费投资会降至冰点,如何重燃消费投资热情,流量红利渐行渐远,消费应该怎么投成为接下来消费投资讨论的关键问题。


01

消费不振

消费投资不兴


国家统计局7月15日发布数据,2022年上半年,中国国内生产总值56.26万亿元,同比增长2.5%,其中社会消费品零售总额21.04万亿元,同比下降0.7%。按经营单位所在地分,城镇消费品零售额18.27万亿元,下降0.8%;乡村消费品零售额2.77万亿元,下降0.3%。按消费类型分,商品零售19.04万亿元,增长0.1%;餐饮收入2万亿元,下降7.7%,为2021年以来最大降幅。基本生活类消费稳定增长,限额以上单位粮油食品类、饮料类商品零售额分别增长9.9%、8.2%。全国网上零售额6.30亿元,增长3.1%。其中,实物商品网上零售额5.45万亿元,增长5.6%,占社会消费品零售总额的比重为25.9%。二季度,社会消费品零售总额同比下降4.6%。其中,4月份社会消费品零售总额同比下降11.1%;5月份降幅收窄至6.7%;6月份由降转升,同比增长3.1%,环比增长0.53%。


除基本生活类消费以外,住宿餐饮、文化旅游、交通运输等服务消费都遭到了重创。


2022年2月份以来的失业率持续攀升,到4月份失业率达到了6.1%,随着疫情的缓和,5、6月份失业率有所下滑,但整体仍高于2021年的水平。2022年5月16-24岁青年调查失业率为18.4%,远远超过了国际上的失业预警红线(安全线)。2022年7月,我国将有1076万大学生毕业,与18.4%青年失业叠加,我国青年就业形势十分严峻。



此外,今年以来多家互联网大厂宣布裁员,裁员力度之大也是近年少见,房地产暴雷,家庭财富缩水的风险成为居民放心消费的一大阻碍。


失业率居高不下,消费不振,最直接的影响之一便是消费股表现不佳。


按照申万行业分类,A股食品饮料行业平均年跌幅达16%,其中跌幅最大的有三只松鼠、良品铺子、熊猫乳品,跌幅分别达49%、45%、44%,曾经的“国民零食第一股”、“A股历史上首家‘云上市’企业”纷纷跌落神坛,三只松鼠还被股民调侃跌成了“两只松鼠”“一只松鼠”。


按照港交所行业分类,港股必须性消费平均年跌幅达6%,大众熟知的颐海国际、中国飞鹤、周黑鸭等,跌幅都在30%以上。


2020年以来在港股IPO的消费企业,多数已经跌破发行价,“潮玩第一股”泡泡玛特上市首日涨幅高达79.22%,市值曾破千亿,年跌幅61%,“奶茶第一股”奈雪的茶上市当日便破发,年跌幅36%,“酒吧第一股”海伦司年跌幅26%,表现相对坚挺的就是“水茅”农夫山泉了,目前股价较发行价扔高出一倍多,年内跌幅约为10%。


除了宏观上的因素,最主要的还是在于高估值。高估值需要高增长来支撑,一旦营收增速放缓,就面临杀估值。奈雪的茶和逸仙电商上市至今仍然没有盈利,在营收增速放缓的时候 ,股价就会断崖下跌。


3月份知名咖啡品牌TIMS中国成为今年第一个公开降估值的独角兽企业,Tims发布的融资公告中提到“TIMS中国的合并前估值从16.88亿美元调整至14 亿美元。”有了首家的带头示范,业内对于估值这一块也都讳莫如深了。


02

消费意愿强烈

消费投资蓄势


虽然宏观经济疲软与消费投资泡沫破灭,但这并不构成看衰消费投资的理由,正如张颖所说,中国市场那么大,消费意愿如此之强,停止或者大幅放缓消费投资的理由,最多也就是真正有生命力的好消费公司不够多,但这也是暂时之谈。


居民的消费意愿仍然十分强烈。以旅游为例,6月29日,健康宝“摘星”调整后,暑假本是旅游旺季,旅游业很快便活跃起来,以新疆为例,7月以来,新疆全区5A级旅游景区日均接待量环比增幅201.08%,新疆星级饭店出租率达90%以上,新疆全区旅行社接待团队游每天组团量环比增幅325.29%。一个去新疆旅游的朋友7月24日发的朋友圈写道,去年新疆喀纳斯小木屋500一晚,这会儿5000一晚,去年新疆租车300一天,这会儿950一天。从旅游市场来看,居民的消费意愿和消费能力依然很强,这也是支撑消费投资的根本。


投资者并没有对消费失去信心,这在一二级市场都能看出来。


二级市场上,旅游、餐饮、航空板块跃跃欲试,特别是随着防疫政策的逐步调整,旅游、航空、餐饮板块都曾有过大幅上涨的情况。


在一级市场上,一个知名消费机构的投资总监李女士告诉笔者,今年上半年食品组共投了三个项目,比去年同期少一个。从IT桔子是数据显示,电商零售行业投资数量为251个,投资金额230.71亿元。


所以无论从消费者的消费意愿和消费能力,还是投资者的投资信心,消费依然是一个值得资本关注的赛道。


正如每一次危机都是一个好的入场机会,投资者需要利用好每一次危机。李女士反映,业内对于消费的信心今年明显是更理性了,会觉得消费是个长周期赛道,但是对于估值明显变低了很多。


这次消费投资遇冷对行业来说是一次难得的机会,既能让创业者经受了周期的考验,也让投资者重新思考消费投资的本质逻辑。


03

流量红利消退

消费投资回归本质


流量为王的时代,消费投资处处透露着互联网的味道,无论是创业者还是投资人看重的唯有“品牌”,创业者忙于创“品牌”,讲故事,投流量,妄图通过营销运营在短期内便能占领消费者的心智,殊不知在互联网时代白嫖惯了的消费者,最缺的就是忠诚度,哪里有羊毛去哪里薅是互联网时代消费者的主要的消费心理。


而投资者看重的是品牌的高增长率,对于品牌的造血能力却是比较忽视的。为了方便融资,抬高估值,创业者越来越To VC,买流量换增长,两三年时间便能迅速长成个“胖子”。


随着流量为王的时代的退潮,流量红利逐渐消失,以三只松鼠、钟薛高等为代表的网红品牌的短板一再反映出来。


消费被认为是一个低门槛的行业,无论是创业还是投资,但其实做好消费投资并不容易,做好消费创业更是难上加难。以茶饮为例,喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城三个品牌代表了三个模式,三个模式所需要的能力也是千差万别,投资人作为非亲历者在判断的时候也会变得“乱花渐欲迷人眼”。


张颖提到了经纬的消费投资逻辑:1)业绩说话,创始人综合素质为基础,继续重仓加码经纬已投的头部消费公司。2)积极回访布局逆境中顽强生存且业务持续增长的优质新消费公司。3)按我们的行业思考和规模化判断,继续拼命布局早期消费创业公司。


李女士对于这三条逻辑是比较认同的,但是这三条投资逻辑可以说是放之四海而皆准的逻辑,到底该如何运用,就见仁见智了。


比如说,创始人综合素质为基础,创始人的综合素质如何去判断呢?以经纬投资过的钟薛高为例,想必当初投它的时候,经纬对于钟薛高创始人林盛的综合素质是肯定的,但是很明显,其在处理因“雪糕刺客”而被全网声讨这件事时,应急公关能力是明显不足的。


逆境中顽强生存且业务持续增长这条逻辑是可以通过案例来理解的,比如瑞幸咖啡,瑞幸咖啡在提到自己的优势时,总结了以下几点,科学的门店布局、合理的成本结构、强大的品牌势能、持续的产品创新能力以及完善的应急预案等。这是一个消费企业综合实力的体现,这些优势让瑞幸咖啡脱胎换骨,并让其在拥挤的咖啡赛道脱颖而出,瑞幸一季度财报显示,第一季度净新开门店数为556家,截至第一季度末,瑞幸咖啡共有6580家门店,包括4675家自营门店和1905家联营门店,超过了星巴克中国5654家门店数。在业绩上也表现亮眼,净收入增长89.5%,并且实现了自成立以来的首个全面盈利的季度。


消费投资从品牌向供应链转移。在消费投资布局上我们在寻找一些有供应链支持的品牌,李女士表示。供应链对于消费企业有多重要是不言而喻的,过去重品牌的打法在2021年全球原材料上涨的背景下受到挑战。以咖啡为例,2021年至今,咖啡的供应链经历了二十年以来的最大波动,巴西经历了本世纪最严重的咖啡豆减产;海运、空运价格高企,2021年11月来自某些非洲产区的部分咖啡豆已经价格上涨超过35%。在这波咖啡供应链的波动中,没有准备的品牌怕是要撑不住了。


消费投资与消费创业一样都是长坡厚雪,长期坚持,见足够多的项目,积累足够多的经验,也许才能和张颖产生共鸣。

行业
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