回归理性，投资人共商消费投资新逻辑

2022-08-28
来源：融中财经 作者：融中财经
由挑战者创投管理合伙人&CEO周华主持的主题为《推陈出新，新兴消费和品质消费投资大机会》的新消费专场论坛如约而至。
2021的中国，在一场熔旧铸新的脉动中，国民整体向心力空前高涨。同时，在世界经济增长低迷，国际经贸摩擦加剧，疫情依然肆虐的严峻形势下实现了8.1%的经济增长，中国经济依然担当世界经济复苏"领跑者"的角色。

2022年8月17-18日，由融中传媒主办，融资中国、融中财经、融中母基金研究院协办的2022（第八届）中国产业投资峰会隆重召开。

峰会围绕产业投资、芯片半导体、集成电路、企业服务、专精特新、生物医药、高端制造、新消费、医疗大健康等领域展开探讨。峰会汇聚众多创投机构、产业资本、政府相关，共同剖析产业纵深，探讨产业投资趋势。稳中求进，守正创新，提出中国产业的变革与发展之道。

2022年第一季度，新消费赛道共计发生137起融资事件，其中披露融资金额的有111起，融资总金额超过135.65亿元人民币。在整体投资大环境不乐观的情况下，新消费领域的投融资情况，虽然比不上前几年那么火热，但依然保持着一定的热度。机构对于新消费投资逻辑和趋势判断？消费企业产业基金投资消费的利弊？美元基金抽离新消费投资的本地机构的投资机会？新消费如何在模式和科技结合领域进行创新，消费和元宇宙、Web3.0以及区块链的结合机会？

在Z世代消费潮，新消费的投资选择和逻辑？资本如何助力新品牌能从0-1走到1-10？

由挑战者创投管理合伙人&CEO周华主持的主题为《推陈出新，新兴消费和品质消费投资大机会》的新消费专场论坛如约而至，峰瑞资本投资合伙人陈石，清流资本合伙人刘博，星陀资本管理创始合伙人刘泽辉，惟一资本创始合伙人唐肖明，金慧丰投资总经理周立峰等为代表的热爱消费的投资人参与讨论。

以下为现场论坛精彩实录，由融中财经整理：


周华：消费在近期算是比较冷的一个行业，很高兴融中愿意给大家这样一个交流的机会。本场论坛主要想和大家围绕下面两个话题来聊一聊：第一，当前消费投资与过往有什么不同，各位对于消费的投资逻辑和趋势判断是怎样的；第二，也想和大家探讨下财务投资机构和产业投资机构，这两种机构分别有什么利弊？在开始讨论话题之前，先请大家介绍一下各自的机构吧。

我先来介绍下我们自己，挑战者创投是于2014年创立的，目前拥有人民币和美元双币基金，累计资产管理规模超过100亿人民币，主要投消费产业方向。


陈石：峰瑞资本的投资主要在三个方向，一是消费及TMT，二是工业科技，三是生物科技。我们一直有一套自己的投资策略，一是投得早，二是有一套比较愿意投交叉学科的投资方法，我们始终认为交叉学科两不管、三不管地带，有大量的投资创业机会，这也是我们一个特点。


刘博：今年是我们成立的第9年，清流资本是专注中早期的基金，基金的投资方向两个，大消费、大科技。我们2015年开始看消费，整个基金的投资风格是比较节制的。目前投资了几十家企业，大多是早期命中的不错的项目，货拉拉、怪兽充电等都是我们在非常早期的时候投中的。


刘泽辉：星陀资本是家年轻的机构，我自己算是投资老兵，从2006年开始关注消费。星陀资本主要投资消费科技领域，我们的投资方向主要聚焦到健康生活领域，把科技和消费结合起来，让生活更健康。有几个层面，一是提供健康品质的消费品牌，二是服务于这些消费品牌的科技驱动技术性公司，包括新的材料，新的设备和耗材，新的供应链。我们团队之前在消费领域当中投了不错的项目，大家比较耳熟能详的瑞幸咖啡、同程旅游、神州租车、B站等。这两年在大家颜值经济、时尚风潮、健康生活领域也投了一些项目。比如4in look，珍味小梅园，好麦多麦片。


唐肖明：惟一资本专注于消费和科技的早期投资基金，大概有七八年的历史。我们基金在消费领域有两个特点，传统历史的原因把文化旅游当成消费的重要类别进行跟踪，长期关注。另外，消费领域比较关注出海市场，中国供应链、设计。刚才一位投资行业的同行也在强调对外贸易的规模持续增长，在这里有比较好的产品设计、生产能力、供应链能力所支撑的成长性机会。


周立峰：金慧丰投资2010年成立，早期比较关注TMT和消费领域，这两年关注的领域是新能源、新材料、高端制造、医疗健康和消费几个赛道。我们这些年一直参与消费领域，早期投的泡泡玛特等项目都取得不错的回报，这两年消费赛道我们更多的是关注一些新品牌或者具备差异化特点的消费类企业。


01

消费是永不消失的行业

可以永远做下去


周华：在当前的环境下，大家对于消费的投资逻辑和趋势的判断是否有所改变？我们看到现在有很多产业也成立了自己的投资部门，那和他们相比，投资机构有什么优势和劣势？请陈总先来分享一下。


陈石：我觉得这个话题非常有意思，峰瑞投了三只松鼠、三顿半、信良记等公司。我们投的阶段都是偏早的，最近一年投的消费比去年更多，去年消费热我们反倒投得少。我们持续看好消费投资方向的主要原因是，一来消费是GDP发展最主要的推动力之一，而且无论科技还是其他方面的创新，最后都有机会转成TO C的消费。从这个角度来说，TO C和消费是持续增长的驱动力，也是持续有长期需求的投资方向。

第二，今天的消费还有一些增量机会。除了在国内卷之外，还可以卷到海外去，这是一个增量，也就是国际化的机会。还有下沉的机会，并不是说在下沉市场卖一些低价的产品，而是下沉市场的消费升级有明显的机会。消费者在没有大城市的房价压力下，消费能力可以释放出来。如果我们能够把优秀的产品，在下沉市场做升级，也是很大的机会。

还有一点比较有意思，一直强调交叉学科的投资。消费有很大的机会和科技、生物技术结合，这是很重要的推动力。我们投资的三顿半咖啡，把生物科技方面的冻干技术，应用到咖啡粉的制作当中去，也能说明新消费的驱动力有很多来自其他行业。

现在有时大家只是看到了很多偏营销型、流量型选手，认为流量红利没有了，消费的红利就到头了。但是，我们应该看到后面还有很多的科技包括生物进步，能给消费带来新一轮的变革。所以我们内部讨论消费的尽头是科技。这是消费很大的推动力，这是看好消费的一个逻辑。


周华：对，消费其实是永不会消失的行业，是可以永远做下去的。那清流资本的刘总，您对未来的趋势是怎么判断的呢？


刘博：消费不太可能不存在，或者不增长。对于VC来讲，消费会增长，会一直存在，但是不是你们投的公司最后去承载这些增长和消费体量，可能是我们面对的巨大问题。

后面看的消费方向会不会有变化，或者思路会不会有变化？以我们为例，大家大部分看的主题是新品类，它确实需要创业公司花一点时间教育市场，或者高速换轮胎的方式，先有不错的投流方式，再有不错的优化产品能力，一步一步，对于新人群来讲，就是一个很习惯性，然后演变成长情的产品了。

2018年开始火，到去年年底开始冷下来，主要是因为这些新品类的教育延续性被突然叫停。对于我们而言，要看的方向思路上也发生变化，宽松式的试错，选择一个全新的品类，教育用户的习惯，在资本环境下可能就不是那么友好了。坦白来说，投资圈里大家也在交流，现在的差不是说不想投，是创业者心态上的差，他们认为投资人对于新品类的教育会比较难判断，所以大家也就没有花太多的精力找新品类。以我们基金为例，每周看到的消费新项目，减少得非常厉害。

这种情绪需要一段时间消化，同时还有一个现象是并行发生，这非常有意思。在为数不多的新项目里面，集中的赛道包括还没有被证伪的咖啡，护肤品等，以功效型护肤品为例，既赚规模又赚利润，还是会有创业者进来做，大家相信光的力量。没有被证伪的赛道里面，不断有新的项目。对我们而言，未来看项目的时候，会在低试错的预期下，去更多判断品类的成立性，不能把投流的时间周期拉到三年及以上，更多是看一年这个品类是否会落地生根。

我们最近也在看新能源，CVC和财务投资人在消费上没有在新能源上那么大差异。新能源CVC确实有非常大的优势，但是消费其实还好，有一些CVC确实有实质的资源输出，非常吸引创业者，大部分活跃的还是以财务投资人为主。


周华：从以往开拓新品类到现在去深耕老品类，其实还是在一个摸索的过程当中的。也请星陀资本的刘总分享一下当下您对投资的思考。


刘泽辉：我是一个比较乐观的人，我倒觉得现在投消费特别好。因为我觉得前两年太不正常了，一群不懂消费的人冲进来做消费投资，把整个行业搞得乌烟瘴气。现在反而感觉很正常了，创业者踏实下心来扎扎实实做产品，做服务。像我们真正热爱消费的投资人会坚定地觉得消费这个领域是可以长期做下去的。

我从2006年开始做投资，第一个成功案例就是消费项目星期六鞋业，目前已经上市。不是因为有投资，消费行业才存在，而是因为有了消费行业，投资才有价值。简单来看，中国有一个14亿人口的统一大市场，是全世界没有的，而且中国人民的美好生活才刚刚开始，我们对美好生活的向往长期存在。目前有竞争力的消费品的品牌公司还远远不能满足我们这些向往。从世界500强来看，像沃尔玛，可口可乐等美国企业雄居榜单多年。在500强的名单当中，有非常多美国消费企业，迄今为止都有百年以上的历史，但中国的消费企业也才一、二十年时间。

我们一直在研究中国老字号，现在中国有1128家中华老字号，这些中华老字号就是当年所谓的网红品牌。今天存活下来有它的道理，总结起来，从需求侧来讲中国没有任何问题。半导体、芯片，再往上游材料，最后具像到3C产品，中国经济终端的买单者都是普通消费者，不可能永远由政府买单。从经济正向循环带讲，消费是非常重要的一环。无论是历史的发展规律、现状、中国经济的发展诉求，消费一定是整个经济闭环当中非常重要的一环。

当然，消费的本身也在发生非常大的变化。不能用5年前、10年前投资的逻辑再看今天消费的企业。中国改革开放40年，中国的消费人群与以前相比发生巨大的变化。过去稍微把设计搞得好看一点，把营销做得酷一点，可能就会获得消费者的买单。今天中国的消费者已经走遍全球，世界信息通畅，今天的消费者是非常难伺候的一批人，既要、也要、还要，既要颜值高，也要产品好，还要有性价比。

今天的消费者对今天的创业者或者很多消费品来讲，提出新的诉求，新的诉求带来新的需求。我特别推崇的一家公司就是日本的小林制药，虽然规模和体量不是特别大，一年也就十几亿二十亿美金的规模，但到今天已经是第四代创始者。比如它的用户消费体验，我们原来戴眼镜经常要洗眼镜，以前就是拿自来水冲一冲，体感非常差。突然发现还有所谓的擦眼镜布，再后来发现一家叫小林制药的企业推出了眼镜擦拭纸。从而保证了眼镜的干净卫生，它的产品还包括口腔、暖宝宝等日常的健康消费品。从这个角度来讲，今天中国的企业用了很多的擦眼镜的眼镜布，质量都不行。

简而言之，今天的消费一是要提高科技感，所谓科技感不是说表面的酷炫，是真正从里到外，其中包括它的材料，我们的材料不止科技环保，而是真的有功效，生产制造工艺。

预制菜不是新的行业，加工工艺、冻干技术、冷链运输等整个产业链技术水平的提高，才能让今天的消费者在家里吃到的产品复原接近餐厅吃的水平。

爱美、怕死、孤独是人类永恒的主题。今天熬夜到3点，明天依然看着精神焕发。以前谈到的包装是不是够酷够炫，营销是不是到位，是不是请了代言人，这些基本的配置，一定是所有企业和消费公司要做的，但水下竞争，科技感、产品、材料、生产工艺包括内部运营的数字化和信息化才是未来竞争的核心。

消费行业非常好，而且长期存在，未来5-10年，中国会涌现出一批世界级的企业！


周华：当下减少了一些杂音，整个市场是越来越趋于理性了的，消费行业还是有升级迭代的机会。那也请惟一资本的唐总分享一下您的观点。


唐肖明：首先，我对消费的基本判断，现在可能是消费品公司最艰难的时候。居民储蓄确实在上升，收入没升，储蓄却在增加，只有一个合理解释那就是，全国社会零售总额是下降的。这几个月是消费类企业最难熬的时候，但反过来说，我又认为消费行业以及所包含的文旅方向又是最好的投资时间点。反向投资是很简单的道理，但是绝大部分的人做不出来，如果我们去投消费、投文旅，很容易遭到质疑，“都已经这样还投？”。

反向投资的理念很容易理解，但是反向投资的动作很难做出来，穿越周期做投资，当下对于投资行业而言，是最黄金的投资时间点

第二，我认为，没有什么新消费，60后、70后、80后、90后都一样，不承认Z世代有什么特殊的地方。新消费无非是每个消费构成板块的领域发生了一些变化，比如说营销平台，从大电视大广告彻底转成碎片化的移动互联网，渠道多了几个电商平台，供应链开始用一些科技和供应链金融的手段进行整合。物流从极其分散走向大物流，物流行业的结构性变化，冷链快速发展等。消费者口味发生变化，做消费投资的人在各个行业各个板块寻找价值提供机会，给消费者提供更好的价值感。以更便宜的成本满足某方面的社会需求。

消费机会很多，除了所谓的新消费，大家提到新消费的时候，都提到新一代消费品牌。各大消费公司，每年大量尝试自己的新品牌，对于新媒体、新营销的应用已经很娴熟，他们对于渠道、毛细血管深入的把握远远优于很多创始公司。

消费品牌领域从来不缺乏新东西，过去十几二十年都是这么走过来的。消费领域的投资可以关注的东西很多，包括上游供应链整合，如何缩短供应链、物流和仓储、运输的环节，中间的营销渠道的变革，商超的变化趋势，线下渠道与互联网渠道的融合以及新渠道的发展，独立门店或者是独立垂直品类连锁店的发展，甚至把供应链和门店整合在一起，做上下游整合模式等。大家需要以更优秀的性价比提供服务，新的消费品品牌才能够更好生存下来。

在消费领域，能够健康生存下来的公司，是极佳的投资机会。长期来看，更加看好长久的发展趋势。

第三，智能制造时代中国供应链整合能力非常强。因为中国人很拼，不仅是各个零配件、供应链整合能力、系统能力比较强，同时中国的工程师也能够迅速高效去做产品设计、智能化的研发。供应链的效率是很强悍的，所以我认为，现在这一两年，中国做消费品的企业是可以认真考虑进入到全球化市场，我们在这个领域已经布局一大批公司，包括非洲、南美、北美等颇有收获，再次验证了中国系统能力的强大，也从局部工作印证了为什么在中国整体经济承压的情况下，贸易走的相对比较健康。这也是我们对于新一代做消费品、供应链公司的期望。

中国消费企业可以做到像美国那样，起手构思公司的时候，以全球格局去布局自己的产品，尤其是在新一代智能制造领域。


周华：请金慧丰的周总分享一下您的观点。


周立峰：消费是未来持续看好的赛道，但是，从中短期来看，无论是消费企业，还是投资人，无论是做早期投资还是中后期甚至做二级市场投资的投资机构，都面临很大的挑战。归根到底要看国民经济指标，如就业、老百姓的收入、消费偏好等指标。现在老百姓偏好把自己的口袋“捂严”，第二季度的数据不乐观，第三季度消费的数据回升，但只是刚性消费回升比较快，非刚性的消费回升得相对较慢，这说明更多的老百姓是把钱包给“捂紧”了。

从投资角度来看的话，一个被看好的消费赛道，如果没有在规定时间、规定的模式下跑出来，可能就面临较大的风险。当然，从未来来看，消费领域还是存在很多投资机会。比如说高端消费、差异化消费、个性化消费、品质生活消费、健康生活消费和银发消费。以银发消费为例，未来十年、十五年后退休的这个群体，可能比上一代人有更强的消费能力。新国货、新品牌也非常有机会，但是要求创业企业一定有持续的创新能力，比如我们投的大董餐饮，它已经成立了将近30年，持久不衰。餐饮会有一个生命周期，但大董餐饮一直在持续创新。


02

科技赋能消费

探索交叉学科的机会


周华：选择拥有长期价值的赛道，再用科技去进行赋能。

前几年整个消费市场很火热，也有很多美元机构涌入，导致了一些企业的估值非常高。现在他们已经抽离了，那对于美元基金抽离的影响，陈总您有什么观点？


陈石：我们前一阵子在峰瑞公号发了一篇文章，中美VC为什么渐行渐远？中美VC当下的投资路径已然不同。美国的VC是脱虚向虚，变得更虚，中国是脱虚向实，这是因为两个国家产业发展阶段不一样，今天中国是实体经济为主，包括制造业行业为主。中国投资的产业互联网，芯片都是偏服务于实体经济，美国投资的NFT、web3偏软。美元基金出来也是好事，大家可以按照自己的认知和投资思路去投资。


周华：对，所以反而是更加实在，更加理性，也没有那么多泡沫了。从长远来看，对行业来讲也是利好的。

今年也有很多投消费的人去投web3.0、元宇宙了，那科技和消费之间到底有什么结合点？请清流资本的刘总来讲一讲。


刘博：刚才几位提到医疗行业严肃产品的一些技术，普及到消费品上。最近两年，中国3C类产品很卷，基本上从十年的产品（汽车）卷到两年的产品（手机），终端的电器，有一个迭代，但是迭代的过程是逆向工程，很多3C产品好用的功能，包括软硬件，最先用在小家电领域或者是女性黑科技领域，最后应用在汽车上这种10年的产品上，这种产品更严肃，而且大规模制造，成本降得非常低。

今天这么多投资人涌向新能源汽车，因为新能源汽车很有意思，不像传统的汽车或者传统厂商做的那样，新能源汽车愿意上很多的新东西。一个社会或者消费氛围下，愿意大规模试错的窗口很宝贵。回到一个新的技术，无论是软件还是硬件技术，怎么能够落地在一个成熟的产品当中？它前提是往往有很多早期的炮灰，这个品类虽然今天已经听不到了，但是当时这个品类里边叠进去一些技术，试出一些效果，再用在成熟的品类上，这是蛮常见的状态。


周华：科技要找到应用场景，经过探索和实践再去消费行业得到验证。

"千禧宝宝"今年到了大学毕业的年纪，对这代人来说，消费观念其实有很大的不同。刘总是消费的老兵，见证了60后到00后。那延伸到消费投资领域，这些人有什么不同点？


刘泽辉：我们当时投了B站，那时二次元刚刚在中国崛起或者说是马上进入拐点的时候，大概是2016年左右。B站是当时Z世代非常典型的代表，看这个项目的时候，我们和之前投过代表70后的社区天涯在线做了对比，发现其中的相似之处。我们研究了日本比较核心的二次元文化，日本有类似的公司，中国当时把B站类比为Z世代的精神家园。那时候B站几乎没有任何的收入，完全靠核心的粉丝。第一次商业化的时候，被打了回来，粉丝质疑，在上面怎么可能做广告？但是，今天大家对B站做商业化，无论是游戏、打赏、电商，大家也能够接受。说明这类人群慢慢在成长。

顺着B站，我们在年轻人群新的生活方式方面投的比较成功。对于年轻人，户外运动的生活方式非常典型，去参加草莓音乐节的年轻人都在穿潮牌，和我们穿的衣服风格不一样。于是我们开始探究中国的年轻人有没有自己本土潮牌的机会？顺着思路，我们投了中国年轻一代潮牌的代表INXX、BEASTER。现在中国在慢慢走高端产品路线，后面将延顺到运动、户外包括露营去找项目。

我对露营非常感兴趣，自己亲身体验过。

在今年北京疫情最难的时候，北京周边稍微有点风景的地方都聚满了家庭，这里很多是准备晚上过夜和露营的人群。现在想在北上广一线城市预定好一点的露营住宿是很难的，提前一周可能都不一定订得到。所以，我对消费非常充满信心，不同时代，不同阶段会出现非常多新的消费内容。A股有一家露营第一股，去年股价涨了很多。

刚才说Z世代，消费最重要的是人群，人群迭代以后会产生非常多的内容，衣食住行依然存在，但是吃的东西、穿的服装及生活方式可能和以前不一样了。比如，男士化妆品，以前是不可想象的事情，中国女生都不化妆，今天男生化妆成为比较普遍的现象。虽然是很小众的品类，但是也会带来很多的机会。


周华：Z世代的要求越来越高，需求也越来越个性化了。也请唐总回答一下这个问题，您觉得Z世代对于消费品有什么要求和变化？


唐肖明：我倾向于把消费分层次，衣食住行基本需求，闲暇时间和消费力的释放三个层次。基本的需求层次更适合长期沉淀的百年老店，生存时间越长，规模越大，越具有系统优势，抗风险能力更强，供应链能力更强，渠道能力更强等等。

根据消费力的增长，每一代新人多多少少会有一些额外的消费力释放出来，跟着新的消费力去寻找新的成长点，在投资里类似于寻找新品类，新需求，增长品类需求，或者称之为品类分化。按照这个逻辑，第一就是多余的时间。对应的时间就是互联网用户的时间逻辑，谁能够造出平台大量占用年轻人的时间，谁就能成功。毕竟工作时间越来越短，生产能力越来越强，物质供应越来越丰富，闲暇时间越来越多。密切观察新的占用年轻人时间的娱乐和消费品种，这是第一个思考。

第二，新的物质需求方向。新品牌或者新品牌溢价，往往不是追求物质感，而是追求IP符号或者产品形象带来的精神愉悦感。整个消费行业越来越像文化行业和娱乐行业。

03

资本赋能消费企业

共度时艰


周华：消费其实是一个比较广普的行业，大家可能都觉得自己懂。那怎么真正帮助创业者们从0走到1，从1走到10，想听周立峰总分享一下。


周立峰：目前，金慧丰投资给创业项目的赋能，更多的体现在金融、财税等方面。同时，在产业链包括渠道、营销方面，也会为企业做资源的整合与协同。

如何帮助企业从0到1，1到10，作为投资机构而言，最直接的是资金支持。消费行业具有典型的靠资本驱动的特征。比如消费两大类渠道，一是线下，二是线上，还有就是线上线下结合来做。流量对于线下和线上都至关重要，现在流量那么贵，需要资本的赋能和协同。线下要开店需要投入，资本是最直接推动它迅速做大做强的支持。当然任何事情都有一个度，任何企业都要选择适合自己发展阶段的融资模式和融资规模。

与此同时，在我们投资案例里，金慧丰投资会尽可能实现所投企业生态圈的协同发展。举个例子，预制菜这个领域，大董有很强的创新优势和菜品研发能力，我们会考虑是否可以把这些赛道头部企业的能力赋能给其他该赛道的中小型项目。


周华：立峰总是从资本和协同效应来帮助消费型企业成长。

那在挑战者创投，我们更多时候是与创业者们进行一些方向性的讨论以及对事物本质的探讨，反而很少进行融资方面的讨论。

在和企业交流的时候，挑战者创投经常会问他们几个问题。一是消费行业有很多伟大的企业，有些企业已经有上百年的历史了。为什么他们成立的时候不需要融资就能够做得很好？二是你为什么需要不停地融资？融资的目的是什么？你的钱花的是否有价值？三是你什么时候能赚钱？消费行业和很多行业不太一样，投资者对消费企业还是有预期的，到底什么时候能赚钱，盈利具体目标是什么这些都需要考虑清楚。

近几年，有很多根基没有那么扎实的公司已经倒掉了，而真正创造价值的公司生存下来了。如果本来就是伪需求，或者提供的产品和服务不是消费者真正想要的，那公司就难以生存。相反的话就能够活下来，穿越周期后还反而可能活得更好。

而在企业最需要关心的时候，我们也会提供资金上的支持，这个支持可能主要以短期借款为主，帮助被投企业走过最关键的时刻，共度难关。这个做法在挑战者创投是比较常见的，这也是我们区别于很多机构的最大不同点。

因为时间的关系，我们今天的对话就到此结束了，感谢大家！

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