主要靠“冷酸灵”牙膏打天下 登康口腔近六成募资拟用于“营销”

来源:投资者网 作者:投资者网
2022-11-24

国民品牌“冷酸灵”牙膏的母公司也要上市了。

11月10日,重庆登康口腔护理用品股份有限公司(下称“登康口腔”)预披露更新招股书,计划在深交所主板上市。值得注意的是,登康口腔本次IPO募资的6.6亿元中,有3.7亿元用于营销网络升级及品牌推广建设,占募资总额近六成。

据招股书披露,在线下销售渠道中,登康口腔牙膏产品的销售额市场占比6.83%、销售量市场占比9.95%,行业排名第四、本土品牌第二。

资产负债率超同行30%

若说到登康口腔,给人感觉很陌生,但如果提起“冷酸灵”牙膏,大多数消费者应该都听过。“冷热酸甜,想吃就吃”,诞生于1987年的“冷酸灵”,是国内较早的国产牙膏品牌之一。

2001年12月,重庆牙膏厂联合重庆百货、机电集团、化医集团和新世纪百货作为发起人,共同成立登康口腔,并完成股份制改造。“冷酸灵”也曾荣获“中国名牌”“中国驰名商标”等多个称号。

登康口腔表示,公司的主打品牌“冷酸灵”,在抗敏感牙膏细分领域拥有60%左右的市场份额,是中国抗敏感牙膏市场的引领者。虽然“冷酸灵”在细分领域的市场占有率较高,但登康口腔的盈利能力却不太强,且近几年公司资产负债率高企。

招股书显示,2019年至2022年6月(下称“报告期内”),登康口腔的主营业务收入分别为9.42亿元、10.28亿元、11.4亿元和6.1亿元;归母净利润分别为0.63亿元、0.95亿元、1.19亿元和0.58亿元。

值得注意的是,财务数据显示,报告期内登康口腔获得不菲的政府补助,分别为0.53亿元、0.44亿元、0.35亿元和0.31亿元。如果把这些扣除,登康口腔报告期内的净利润只有0.1亿元、0.51亿元、0.84亿元和0.27亿元。

图表1:登康口腔的政府补助明细

与此同时,登康口腔的资产负债率也比较高。招股书显示,登康口腔报告期内的资产负债率为50%左右,比云南白药、两面针、倍加洁、拉芳家化等已上市同行20%左右的行业平均值,高出约30%。

图表2:登康口腔资产负债率与同行业公司比较

对此,登康口腔表示,公司主要采用先款后货的销售结算方式,并给予经销商商业折扣及促销支持政策,致使各期末预收款项、合同负债及其他流动负债余额较大,导致资产负债率高于同行业可比公司平均水平。

近六成募资拟用于营销推广

募资用途显示,登康口腔本次IPO拟募资6.6亿元,其中2.2亿元用于智能制造升级建设项目、3.7亿元用于全渠道营销网络升级及品牌推广建设项目、0.35亿元用于口腔健康研究中心建设项目、0.35亿元用于数字化管理平台建设项目。

图表3:登康口腔IPO募资运用计划

图三.png

值得注意的是,本次IPO募资用于全渠道营销网络升级及品牌推广建设项目的3.7亿元,在募资总额中的占比超过55%。具体来看,在3.7亿元中,其中40%用于渠道升级建设、60%用于品牌推广。而一直以来,登康口腔在营销推广上也砸了不少钱。

招股书显示,登康口腔报告期内的销售费用分别为2.76亿元、2.66亿元、2.79亿元和1.51亿元,在各期主营业务收入中的占比超过25%。而在销售费用明细中,广告宣传和促销费用一直占有较高的比重,从2019年的37%增至2021年的57%,今年上半年更高达62%。

登康口腔表示,公司目前构建了经销、直供、电商三种模式并重的销售渠道体系,但是由于渠道多元化、碎片化加剧以及电商和新零售业务的快速发展,公司的营销网络覆盖仍不够全面,大量潜在市场有待开发,营销网络升级及品牌推广建设项目的实施有助于提升公司全域全渠的市场竞争能力,扩大销售规模和提升品牌知名度。

开源证券快消行业分析师刘源认为,国产牙膏品牌已经走出了一条自主之路,市场份额也能与外资品牌并驾齐驱,而在国货崛起、支持国潮的趋势下,会有更多国产牙膏获得消费者认可。

但不同时不可否认的是,市场竞争也日趋激烈。

营收主要靠“冷酸灵”有何压力

据招股书披露,登康口腔拥有“登康、冷酸灵、医研、贝乐乐”等品牌,公司营收主要还是来自“冷酸灵”这款成人牙膏品牌。营收构成显示,登康口腔报告期内成人牙膏的销售收入分别为7.73亿元、8.42亿元、9亿元和4.86亿元,在其主营业务收入中的占比约80%左右,其他收入则来自成人牙刷和儿童牙膏。

营收仰仗“冷酸灵”成人牙膏产品的登康口腔,也面临比较大的竞争压力。

据尼尔森零售研究数据,2021年全国牙膏零售市场的规模约为340亿元,其中云南白药、好来化工、宝洁等前五大品牌合计占有超过 60%的市场份额。具体来看,云南白药、好来化工、宝洁的市场占有率均超过10%。登康口腔大概以接近10%的市占率排在行业第四。而在登康口腔之后,还有高露洁、联合利华、纳爱斯等追兵。

图表4:登康口腔2021年线下销售排名(单位:%)

目前,A股上市公司中,相关牙膏概念股主要有云南白药、上海家化、两面针、倍加洁、拉芳家化等公司。其中云南白药、两面针的口腔护理业务占比较高,上海家华、拉芳家化有一定量的口腔护理业务。以云南白药为例,年报显示,该公司2021年的营收为363亿元,同期净利润28亿元,其中牙膏业务在其净利润的贡献率超过75%,是国产牙膏第一品牌。

对于公司未来发展,登康口腔表示,公司经营规模较行业排名领先的企业还有一定差距,未来中长期业务规划将始终坚持“咬定口腔不放松,主业扎在口腔中”的定位,积极发展口腔护理板块,并在口腔医疗、口腔美容等新兴产业布局。

而登康口腔能否借助IPO进一步实现此愿景,还有待观察。

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