与董宇辉黯然“分手”后,东方甄选经历了转型的阵痛。
如今,曾因东方甄选“小作文”事件收获“泼天富贵”的高途,也开始踩下“刹车”重新审视自己的方向。
近日,高途集团旗下直播电商平台高途佳品在粉丝群公告称将暂时停播,复播时间待定。高途方面给出的理由是,为了“提升直播内容和服务定位”。
直播曾经给了高途一个重新证明自己的机会。去年年底,东方甄选小作文事件,让高途迎来了一波流量的爆发,一时间,“泼天的富贵”流向了高途佳品,直播间涨粉超100万。
但随着高途这则公告的流出,关于直播业务的一切又充满了变数,外界猜测,高途的直播转型或许并不理想,公司将回归教育主业。
与此同时,更多回归教育的信号也开始流露。
在高途佳品宣布停播的前后,公司主播浩天做了一场“卖货单飞首秀,开学季专场”,该账号属于高途,但从视频内容和直播主题来看,浩天回到了语文教育的赛道。
而在更早之前,就有消费者察觉到多位主播缺席直播间,引发了外界对于高途主播重操旧业当老师的猜测。
浪潮退后,高途没能接住泼天富贵
十年前,陈向东离开了新东方二把手的位置,创立科技教育公司跟谁学,也就是高途的前身。2019年,谁跟学成功登陆纽交所,成为第一家在美国上市的K12在线教育公司,市值最高曾达378亿美元。
转折发生在2021年,跟谁学宣布正式将公司名称更名为“高途集团”,也正是那一年,“双减”砸向了在线教育,众多教育培训机构都遭受了冲击。
彼时,新东方切入直播电商领域,向教培机构展示了一种转型的可能性,其在直播带货的现象级成功,让仍在摸索转型方向的高途看到了新的曙光。
于是在2022年9月,高途集团旗下账号高途好物开始试水直播带货,商品涉及婴儿辅食、玩具模型、书籍杂志、婴童用品、冲饮、餐饮具、学习用品等等;同年12月,“高途好物”更名为“高途佳品”,开始尝试教师主播带货,但市场反应平平。
直到2023年12月,一场围绕东方甄选“小作文”事件的舆论风波,为“高途佳品”带来了前所未有的关注度。
12月11日晚,高途佳品直播间被东方甄选主播董宇辉粉丝刷屏,当天有60万人涌入高途佳品直播间,而该直播间前一天的人气只有2.7万人。据新榜旗下抖音数据工具新抖,高途佳品4天涨粉超99万,一场直播带货500万-750万,相比一周前带货成绩暴涨500倍。
“高途佳品的每一个员工,包括主播、剪辑、拍摄、小编,都是我亲自面试的。因为高途佳品对于高途而言太重要了,对于我本人太重要了。”在12月14日的直播中,陈向东直言直播对于高途佳品的重要性。
陈向东表示,“高途佳品中间一度也差点做不成了,但是后来经历一波流量也起来了。外界评论说相当于为我们做了价值10个亿的广告,这是一个很大的收获。”
高途佳品的市场表现,直接影响到了高途在二级市场的表现。12月11日至14日,高途股价已经累计上涨超72%,市值12.4亿美元。
然而这波热度没能持续,流量狂欢之后,高途佳品的直播间逐渐回归平静。从如今带货成绩上来看,高途最终没能接住“泼天的富贵”。
灰豚数据显示,抖音高途佳品直播间近30日累计开播29场,总销售额在500万-750万,场均销售额仅17.2万—25.8万,粉丝量共减少了3.1万。而与之形成对比的是,东方甄选直播间总销售额过亿,场销售额超270万元。
把时间线拉长,高途佳品难掩“掉粉”趋势。灰豚数据显示,近三个月内,高途佳品粉丝量共减少了5.8万,累计开播105场,场均销售额在23.8万-47.6万之间。
来源:灰豚数据截图
截至目前,“高途佳品”直播间在抖音上的粉丝有244.6万,与头部平台的体量相比相差甚远。最后一次的直播动态,也停留在9月4日-9月5日的中秋节专场。
来源:高途佳品账号截图
从结果来看,高途佳品显然没能复制东方甄选在直播电商领域的奇迹。“高途佳品”的停播,并非单纯的战略调整,更像是一种无奈的选择。
无独有偶,好未来也曾在抖音推出“学而思优品”直播间,其粉丝人数长期停滞在20万出头,直到小作文事件发生,推动其七天涨粉近44万。不过在短暂的流量涌入之后,学而思优品日常流量逐渐回归平静,截至发稿总粉丝量仅为85万。
这透露出教培机构在直播带货领域面临的深刻困境。一方面,复制“下一个董宇辉”并不容易,不论是高途佳品还是学而思优品,至今仍未构建自身的IP影响力;另一方面,在供应链的管理能力方面,这些教培公司尚需积累和验证。
高途的调整也反射出教培转型直播电商的竞争激烈,在承接巨量流量后,教培机构若未能有效将其转化为稳定的销售业绩和用户粘性,流量红利也终将如昙花一现。
据悉,高途旗下在抖音平台的直播带货账号一共有4个,分别为“高途佳品”“高途佳品快乐成长”“高途佳品美生活”“高途佳品妈妈帮”。截至发稿,仅有高途佳品快乐成长账号仍在正常直播。
除了账号的停播,高途佳品主播团队的规模也发生了变化。据不完全统计,公司此前的主播包括夏天、川川、肉肉、麦麦、瑶瑶、浩天、达子和航棋等人,但目前,据主播肉肉在直播间透露,高途的主播现只剩下两个人:“现在的确只剩下两个主播了,除了自己还有另外一位男主播,并且现在只有一个‘商务’工作人员。”
主播肉肉回应停播称,许多主播其实是“重操旧业”,纷纷重返教育岗位,“我们没有倒闭,高途佳品确实停播了,后续它将会承担我们集团品牌宣传职能,直播带货的工作会迁移到‘高途佳品成长快乐’这个账号”。
从二级市场来看,直播的热度也给高途带来了一波上涨。去年12月份“小作文”事件后,高途佳品的股价4日累计上涨超72%,随后一直波动上升;今年6月份以来,高途的股价市值呈现出持续下滑的态势,截至发稿,总市值仅为7.04亿美元。
来源:百度股市通截图
调整背后,教育业务依然在扛大梁
在学习东方甄选探索直播带货业务这条路上,高途迟迟未有起色。这一点,从财报中便可窥见一二。
高途2023年年报显示,整个2023年,高途净营收为29.608亿元,同比增长18.5%;净亏损730万元,而2022年净利润1320万元。
据三言科技,截至2023年12月31日止年度,高途集团于高途佳品录得应占亏损达人民币916.5万元,整个2023年,高途净亏损730万元,这意味着,高途佳品拖了高途后腿。
事实上,一直以来高途的主营业务仍是学习服务,直播更像是高途的一手“副牌”。从已披露的主营业务业绩可以直观地得知,教育依然是高途拿得出手的护城河,而直播带货的收入,尚不具备支撑起公司绝大部分营收的重任。
2023年,高途将业务分为两大业务线:学习服务、智能学习内容和产品。其中,学习服务业务贡献了高达95%的总收入,主要包括非学科辅导服务及其他传统学习服务、大学生及成人职业教育服务、出国留学相关服务等。
今年一季度,根据财务业绩显示,高途在该季度的营收为9.5亿元人民币,同比增长33.9 %,这一增长主要得益于学习服务业务的推动,该业务占总营收的约95 %。
相比新东方的跨界转型,以高途为代表的大部分教培巨头们,依然相对聚焦于教育的老本行里。在直播带货无法成为企业第二成长曲线的情况下,高途的回归教培也在情理之中。
拉长时间线可以看到,高途营收呈现出波动上升的趋势,但公司的净利润已经连续四个季度为负数。
来源:百度截图
就拿今年二季度来看,高途营收10.098亿元,同比增长43.6%。其中,高途的K12业务收入占比超75%,收入同比增速接近55%,与此同时,高途的成人及大学生业务收入占比不到20%,收入同比增长接近10%。
二季度,高途净亏损4.296亿元,同比由盈转亏。对此,高途表示亏损主因是该公司加大投入力度,该季度其主营业务成本为3.134亿元,同比增加70%,系主讲老师和二讲老师人数增长以及教材成本的增加。营业费用11.611亿元,同比增加144.2%。由此可见,高途毫不吝啬于教育领域的投入。
在今年7月份接受21世纪经济报道采访时,陈向东被问到高途佳品的直播带货业务接下来如何生存和转型?他表示,“核心是两个,一个是对未来市场趋势的洞察,另一个是团队的核心能力,这两个得连在一块才能够往下做。再给点时间。”
高途佳品的暂时停播,也反映出了直播行业乃至整个电商领域正在发生深刻变化。期待高途佳品在短暂的沉寂后,能够带领一种更为崭新的发展模式。