知乎 CEO 周源在新一季度的财报电话会上,总结了 2025 年知乎的两个优先事项:一是财务方面要在全年维度上实现大幅减亏,甚至接近全年盈利;二是业务方面要提升用户体验,增强用户参与度,提升知乎的口碑和信誉。
财务上,历经了几个季度的降本增效,知乎的亏损已经大幅收窄。Q3 知乎营收 8.45 亿元,净亏损从去年同期的 2.784 亿收窄至 900 万元人民币,降幅为 96.8%。与之对应的,是各类费用大幅削减,收入成本从去年同期的 4.737 亿下降 35.6% 至 3.049 亿。
不过相比节流,开源是更艰难的挑战。财务上的数值与目标相对容易被量化和直接执行,而经营指标的增长除了资源投入,还要考虑市场洞察、外部环境等等不确定之处,且成效往往滞后。
如果将知乎面对的挑战分成两条时间线。一条是互联网的注意力争夺已趋白热化,用户的媒介消费选择足够多,红利顶端的短视频虹吸效应不减,知乎所能提供的内容不再具备唯一性。另一条是自身在商业化与用户体验中拉扯已久,要背负着变现压力面对强竞争环境。
两条时间线的交缠中,“知乎水化”“广告太多”“创作者出走”等评价形成了一种总体的“负面”印象,指向了内容同质、过度商业化、创作者生态受损等问题,最终动摇的是平台定位。
在此背景下,知乎似乎需要再次回答一遍“我是谁”的问题,给到用户一个清晰的使用场景。显然知乎也正在寻求改变——在保证差异化、延续品牌价值,又不放弃专业性这个标签的前提下。
01、内容驱动,用户“分流”
如果说当下的知乎有“重塑自我”的需求,收入结构正在经历的调整可视为第一个切入点。三季度,知乎付费阅读营收 4.59 亿元,营销服务营收 2.57 亿元,职业教育营收 1.05 亿元。
广告是最自然的流量变现模式,长期以来,广告收入占知乎营收大头。但矛盾在于知乎的专业社区定位,使其用户广告内容尤其敏感,在高期待下,过度商业化对体验的损伤较为明显。
知乎经历过激进商业化的时期。回溯其产品发展历程,2011 年知乎上线,2013 年撤销邀请制在网页端开放注册,此后几年,用户规模增长、知乎 Live、付费问答、盐选会员上线,产品升级与商业化探索之间还算步调协调。
2020 年,知乎上线广告产品“知+”,帮助广告主与社区内创作者更高效的对接,广告业务无疑被寄予了更高的期待。但抖快为代表的短视频势力崛起后,竞争环境陡然变得严峻起来。据 QuestMoblie,短视频用户使用时长占比在 2021 年 12 月达到了25.7%,超越即时通讯,成为用户使用时长占比最高的互联网形态,同年知乎在美股上市。
在本季度的财报电话会上,管理层对广告业务的总结围绕着一个核心,即减少低质、不可信的商业内容,抓住知乎对高价值品牌的差异化优势。主动筛选广告合作,关注社区内容与广告的匹配度,可视为对广告业务过分依赖的旧结构的修正。据官方数据,低质内容在推荐页的曝光占比比年初减少了超过 40%,用户的负反馈减少了超过 30%。
主引擎更换后,内容付费扛起了大旗。
对知乎而言,更高的用户期待左右着这个平台的调性与评价。以“知识分享”和“专业社区”起家,用户对知乎的主要期待一直是高质量的知识和见解,换句话说,内容是平台的核心资产,直接将内容转化为商业价值更能协调社区的产销循环,维护创作者生态。付费阅读和职业教育都属于内容付费的范畴,不过二者在形式、目的和受众方面有所区别,各自服务于用户的特定需求。
今年一季度,付费阅读业务成为知乎第一大收入来源,占比 46.8%,本季度该业务收入占比首次过半,达到 54%。
付费阅读更多面向泛用户,其呈现的是一个综合内容库,近几年以盐言故事版块的表现最为突出。在问答社区内孵化的原生创作者,可以通过会员体系获得收益,这套独有的内容供给体系催生了更多紧凑的、传播价值导向的内容,也因此让知乎赶上了短篇小说到短剧的风口。
而那些对内容有更高要求,强调个人技能提升与应用的用户被提炼为“职人”,由职业教育业务承接其需求。当前职业教育仍在提升效率和加速减亏的阶段,管理层的目标是在 2025 年实现该业务的盈亏平衡。
由此,知乎的牌面有了新的构成,依旧围绕高质量内容创造价值,但尝试区分轻度与重度使用场景、尽可能在不影响体验的前提下推进商业化。在这套结构之上,AI 作为特殊变量,可能会系统性的影响它的运作效率与长远规划。
02、AI 绑定社区,知乎探索差异化
AI 问答与搜索产品的出现,无疑是对知乎这一“问答社区”的直接冲击。比如明星产品 Perplexity AI,仅成立两年月活跃用户就已破千万,2024 年 7 月,Perplexity 回答了大约 2.5 亿个问题,达到 2023 年全年搜索答复总量的一半。
简单对比二者,AI 的优势,一是覆盖面广,大模型整合了大量互联网数据,内容扩展的速度远超 UGC 内容;二是即时、精确、高效,直接根据用户提问生成答案,减少连结问答双方、处理大量资料的过程。与之相比,知乎这类传统问答社区的优点似乎只有“社区”二字。
打不过就加入,是很多人对“知乎直答”这款产品的第一印象。从 2023 年起,知乎先后发布了“知海图AI”大模型和社区原生 AI 功能“发现·AI 搜索”,知乎直答被视为知乎在 AI 应用落地层面的“关键一跃”。今年 10 月,知乎直答上线了“专业搜索”功能。
一个无法忽视的前提是,在当前阶段,多数互联网企业都推出了结合自身业务的 AI 应用,聊天机器人、搜索引擎、设计工具更是主要类型。但也正是因为这种混战的局势,尚未有形成压倒性优势的、具有统治力的应用出现。AI 技术的标准化和生态整合仍在探索期,在改变用户习惯的同时,也在适应其多样化的需求,寻找新的范式。
周源在 10 月接受腾讯科技采访时,谈到了对 AI 搜索的理解。“传统搜索的典型场景是在浏览器开十几个 tab,自己看完自己做总结。AI 搜索把使用过程倒过来,你先看总结,如果有兴趣,要么深入追问,要么围绕 Source 再研究。”
这个被拆解的流程中,知乎的差异化在后半部分:在看到 AI 生成的总结后,能够回溯到提供内容的社区,可以追问、可以进一步研究。它试图从侧面去解决 AI 搜索的两个问题,一是将对答案质量的评判交还给用户,以避免幻觉干扰;二是交互过程简化后的用户粘性问题,通过将用户引导至社区,来刺激更多交流与互动。
结合电话会中对该产品的表述,当前上线专业搜索功能是为了引入更多垂直领域的专业知识,满足不同工作流下的需求。但它同时支持用户上传自己的研究资料,进行定制化问答和深入解读,以及它未来的升级方向仍旧是与知乎社区的整合。
基于此,我们认为知乎的 AI 搜索更像是一个社区“活化”工具,用技术链接社区与前台用户,最终还是要靠创作者与内容驱动。截至三季度,平台的内容体量仍在增长,知乎累计内容创作量达到 8.55 亿,同比增长 14.9%,平台累计内容创作者达到 7770 万,同比增长 11.6%。
如果说过去用户对知乎的负面评价部分源于信息筛选的复杂性,和互动形式的局限性,那么 AI 确实能提供一条破题思路。前提是它能够重新梳理内容创作与消费之间的路径,让“逛知乎”重新成为一种流行,鼓励更多创作者回归。
03、写在最后
在问答社区这个赛道上,知乎曾经经历过一次攻防战。2016 年今日头条推出“头条问答”,并在两个月后改名为“悟空问答”,倾注了不小的资源试图占领市场,其中包括从知乎挖走大 V,给予高额补贴。
但在知乎成立十周年的 2021 年,悟空问答停止服务,同年知乎上市。在回顾这场竞争时,悟空问答未能形成社区效应,无法提供持续的内容生产,创作者难以通过内容变现被频繁提及。即便拥有头条系的流量灌注,再加上高额补贴,也难以速成一个新的问答社区。
抓住“社区”让知乎赢下了行业竞争,而如今在问答社区本身的存在价值受到质疑时,它选择的解法依然是依靠社区,扶持创作者以及相信用户。
毕竟本质上,互联网始终还有一批人不愿意放弃长文章与深度阅读的阵地。