“医美面膜第一股”敷尔佳正经历业绩阵痛。
8月21日晚间，敷尔佳（301371）发布的2025年半年报显示，公司上半年营收8.63亿元，同比下滑8.15%；归母净利润2.3亿元，同比大跌32.54%；归母扣非净利润1.66亿元，接近腰斩。
敷尔佳表示，营业收入下降主要由于报告期内公司优化线下渠道所致，净利润下降则主要是因为宣传推广费用持续加大
敷尔佳上半年大力投入宣传推广，却未能扭转营收颓势，还出现近5年上半年营收首降、净利润最大跌幅的局面。暴露出其目前所面临的路径依赖与战略困境。在经济下行、监管收紧的背景下，亟需打造第二增长曲线。
01业绩创上市以来新低
天眼查数据显示，敷尔佳成立于2017年11月，主营业务是专业皮肤护理产品的研发、生产和销售，主要产品是面膜、水、精华、乳液、喷雾、次抛、眼膜。公司于2023年8月1日在深交所上市。
然而，上市后的敷尔佳业绩表现却差强人意。2023年至2025年上半年，公司营收分别为8.69亿元、9.4亿元和8.63亿元，首次出现负增长。同期，归母净利润分别为3.5亿元、3.4亿元和2.3亿元，同比增长率依次为 -1.09%、-3.71%和 -32.5%，盈利能力持续走弱。根据公开资料显示，今年上半年敷尔佳在营收、净利润这两项关键指标及其增速上，均创上市以来新低。
其实，从今年一季度起，敷尔佳的业绩疲态就已显现。一季度营收同比下滑26.39%，降至3.01亿元；净利润同比下滑40%，为0.91亿元。并且，公司经营活动现金流首次为负，同比下滑151.78%，这也是自上市以来的最差表现。
产品方面，敷尔佳上半年业绩呈现较为明显的分化。其中，医疗器械类产品贡献营收2.38亿元，占总营收的27.61%，同比大幅下跌48.07%。这类产品以曾受热捧的“医美面膜”为主。随着医用敷料监管规范化，“医美面膜”概念光环消退，消费者对其功效认知趋于理性，敷尔佳依赖的“医美概念”营销效果减弱，品牌价值面临重塑压力。同时，多平台仿冒产品频现，不仅分流销量，更因质量问题引发投诉，间接损害了品牌公信力。
化妆品类产品营收达6.25亿元，占比提升至72.39%，同比增长29.95%。这是近五年来化妆品类营收占比首次超过七成的情况。
为何会出现此种情况，当前化妆品产业的竞争愈发激烈，头部公司纷纷大举杀入医美等领域，推出一系列医美品牌，价格战愈演愈烈。
根据国家统计局公布的1 - 3月份社会消费品零售总额数据显示，今年一季度我国化妆品零售总额达1149亿元，同比增长3.2%。综合近五年国家统计局公布的同期数据，今年一季度化妆品零售总额虽创下新高，但同比增幅有所降低，意味着限额以上化妆品企业正处于结构性调整阶段。
在毛利率方面，敷尔佳的两大品类均超过80%。其中，医疗器械类毛利率较上年同期增长2.93%，达到84.22%；化妆品类毛利率较上年同期下滑1.11%，为80.42%。
此外，敷尔佳上半年经营活动现金流净额为1.62亿元，同比减少54.69%，主要受营销支出增加影响。
02线上转型代价巨大
长期以来，敷尔佳高度依赖线下经销渠道。为改善这一局面，2024年公司提出加大直播电商投入，启动“头部直播间合作”“自播内容投放”等举措，开启多渠道布局策略，通过线上线下融合构建终端销售网。
线上方面，敷尔佳覆盖天猫、抖音、京东、拼多多等电商平台；线下则涵盖医疗机构、美容机构、连锁零售药店、化妆品专营店及大型商超等销售终端。
销售数据变化也反映出渠道变革的成效。如今，线上已成为贡献公司业绩的“绝对主力”。2025上半年，敷尔佳的线上渠道贡献营收达6.95亿元，占比进一步提升到80.50%，同比增长47.11%；线下渠道贡献营收为1.68亿元，占比由49.74%降至19.50%，同比大跌63.99%。
然而，销售战略转变，敷尔佳付出的代价高昂。线上渠道大幅扩张带来一系列问题，为推动线上销售，敷尔佳依托电商平台开展精准化推广，联动明星代言人打造深度种草场景，通过高品质广告片传递品牌价值，借助影综娱内容植入实现场景化品牌曝光，并利用互联网社交平台构建全域流量池，形成“内容 + 流量 + 转化”的闭环生态。
这些举措使销售费用和推广成本急剧攀升，2025上半年，敷尔佳销售费用高达4.2亿元，同比大涨39.56%，主要原因是人员薪酬增加以及加大宣传推广力度，导致宣传推广费投入增多。敷尔佳在此前召开的投资者关系活动中表示,未来随着平台的大力推广,线上规模会略有增加。
尽管公司销售费用投入大幅增长，但营收未实现同步提升，意味着获客成本攀升对利润空间的挤压。
敷尔佳也清醒认识到了渠道变革带来的风险。其在半年报中表示，在线上渠道则面临平台竞争日益激烈、销售费用持续增加的挑战。若未来线上渠道营销投入未能带来预期效果，将对公司盈利能力造成压力。
敷尔佳在渠道变革中取得一定成绩，线上业务增长显著，但也面临成本上升和风险增加等问题。未来，如何平衡线上线下渠道发展，提高营销投入的回报率，将是敷尔佳需要解决的关键问题。
03打造第二增长曲线面临挑战
敷尔佳公司目前仍非常依赖“敷尔佳”品牌，产品线与销售收入集中于贴片类。在经济下行、公司营利双降的背景下，亟需打造第二增长曲线。
纵观敷尔佳的发展，其凭借医用敷料这一细分市场，在功效护肤市场占据一席之地。财报显示，敷尔佳在产品布局上持续发力，深耕II类、III类医疗器械领域，不断扩充产品线，积极推进皮肤改善类及注射类医疗器械的研发创新、生产转化与注册申报工作。
品牌方面，敷尔佳已培育出多个年销售额过亿元的明星单品，如医用透明质酸钠修复贴（白膜、黑膜）、敷尔佳清痘净肤修护贴等，其中透明质酸钠次抛修护液2024年销售额首次过亿。然而，过度依赖单一品牌和贴片类产品也潜藏着风险。若“敷尔佳”品牌或贴片类产品遭遇重大市场不利影响，公司整体销售规模或大幅下滑。
为应对挑战，敷尔佳在财报中，将关注子品牌的孵化培育，推进“敷尔佳”品牌升级，并实施灵活多元的营销策略。
在研发投入上，敷尔佳2025上半年研发投入2332.65万元，占营收比重2.7%，同比大涨47.65%；研发人员69人，较期初增长18.97%。不过，与同行相比仍有差距，华熙生物、锦波生物等研发投入占比通常在5%以上。截至2025年上半年，敷尔佳累计获批专利31项，二类医疗器械注册证3个，普通化妆品备案88个（2025年备案32个），特殊化妆品注册3个（2025年注册0个）。
与营销费用相比，敷尔佳的研发投入不及销售费用零头，导致产品矩阵长期停滞在基础品类，而竞争对手已在前沿领域突破。
需要注意的是，监管政策的变化也给敷尔佳带来了挑战。2025年4月，国家药监局发布《医疗器械分类规则（修订草案征求意见稿）》，明确拟对医用敷料产品分类重新划定，这将削弱医用敷料产品的“医疗加成”属性。此前的一些企业打了“擦边球”，将一类、二类医疗器械当作“医美面膜”营销，误导了消费者。新规实施后，这类产品的市场定位将更加清晰。
当然，从市场规模来看，皮肤护理市场仍颇具增长潜力。根据弗若斯特沙利文分析报告显示，预计到2026年，中国皮肤护理产品行业的市场规模将攀升至5185亿元。其中，专业皮肤护理产品细分领域增长态势良好，功能性护肤品与医疗器械类敷料产品的市场规模预计将分别达到623.0亿元和253.8亿元。
长远来看，敷尔佳能否打造出差异化、科技化的产品矩阵，是赢回市场与投资者信任的关键所在。唯有价值创造能力才是企业生存的终极密码。