最近打开瑞幸或者库迪的小程序，你可能会发现那个曾经无处不在、唾手可得的“9.9元咖啡”领取入口，开始变得越来越隐蔽甚至彻底消失了，而9.9元的优惠券也不再全场通用被限定在了几款指定的引流产品上。
这些曾经为了抢占下沉市场，而把价格杀到地板的巨头们默契地收起了獠牙，在菜单价格上玩起了“微调”的加法。等实际支付环节，各种补贴规则的调整又让“到手价”悄然爬升。这也并不是巧合，而是一场蓄谋已久的集体撤退。
这场声势浩大的“价格战”如同突然被按下了暂停键，没有官方声明和高调官宣，只有财报上刺眼的红字和加盟商无声的“抗议”。在诉说着靠烧钱维持的繁荣，终究是不可持续的泡沫。
9.9元烧穿了盈利模型
在一年前，中国咖啡茶饮市场还沉浸在“不降价就去死”的狂热氛围中，新茶饮“四小龙”为了上市数据，不惜牺牲利润率换取规模增速。瑞幸与库迪的贴身肉搏，更是将中国咖啡的单价强行锚定在了个位数。
然而，商业世界里最诚实的东西永远是财务报表。作为将中国咖啡带入“9.9元时代”的绝对霸主，瑞幸在过去两年里确实通过极致的低价策略清洗了市场，将星巴克逼到了墙角。但是，这种杀敌一千自损八百的战术，其副作用在财报中也暴露无遗。
由于“9.9元”价格战的持续侵蚀，瑞幸的利润空间遭受了前所未有的挤压。在价格战最激烈的季度，瑞幸的营业利润率一度跌至个位数，与巅峰期接近19%的利润率相比，可谓是“腰斩”。
虽然营收规模还在增长，但单杯咖啡的平均售价不断下探导致毛利率直线下滑，“增收不增利”的窘境一直是悬在瑞幸头顶的达摩克利斯之剑。而更触目惊心的是新茶饮赛道，作为“茶饮第一股”的奈雪的茶，他的日子比瑞幸更加难过。
财报显示奈雪在2024年上半年经调整净亏损高达数亿元人民币，这与此前勉强维持的微利状态形成了巨大反差。是由于在人工、房租、原材料成本刚性上涨的背景下，奈雪虽然强行维持低价策略，但实际上是在“卖一杯亏一杯”，造成了直营门店经营利润率的断崖式下跌。
让我们来算一笔账。一杯拿铁，如果售价9.9元，扣除约3-4元的咖啡豆、牛奶、糖浆、包材等原材料成本，毛利仅剩6元左右。这6元里也还需要分摊昂贵的房租、日益上涨的人力成本、设备折旧、水电费以及平台的抽成。
在过去，品牌可以通过日均500杯以上的高单量来摊薄固定成本，实现薄利多销。但随着市场供给过剩，单店日均杯量开始稀释，杯量逐渐有跌破盈亏平衡点的趋势，可以说9.9元的单店模型在当前的成本结构下已经彻底失效了，而利润也因此由盈转亏。
毫不客气地说9.9元已经从“获客利器”变成了“失血伤口”。对于上市公司而言，资本市场可以容忍短期的战略性亏损，但绝不会容忍长期的商业模式崩坏。当投资人发现“规模效应”无法转化为“利润护城河”时，股价的暴跌就是最直接的惩罚。
游戏必须换玩法？
所以说瑞幸缩减优惠范围、奈雪试探性提价，本质上是企业为了保住现金流、修复资产负债表而进行的生理性自救。在很长一段时间里，中国现制饮品行业的扩张逻辑非常简单粗暴：品牌方通过“价格战”打出品牌势能，吸引流量。
然后通过招募加盟商，将设备、原料卖给加盟商赚取供应链利润。在这个模型里，加盟商承担了所有的房租、人工和经营风险，而品牌方则旱涝保收。但是“9.9元”这把火，最终还是不可避免地烧到了品牌方的根基。
以库迪咖啡为例，这个从诞生之初就高举“全场9.9”大旗的品牌，将这种“零和博弈”推向了极致。但是在品牌疯狂拓店、宣称要开出万店的背后，是无数加盟商的累累白骨，社交媒体上，关于库迪加盟商“回本无望”“开店即亏损”“转让无门”的控诉此起彼伏。
为什么？因为价格战的成本，大部分被转嫁给了加盟商。虽然品牌方声称会给加盟商补贴，但在实际操作中，补贴往往有门槛、有延迟，甚至随着战线的拉长而不断缩水。当一杯咖啡只卖9.9元甚至8.8元时，加盟商的毛利可以说是压缩到了极致。
与此同时，为了配合品牌的“万店计划”，门店密度被无限加大，甚至出现了“自己人打自己人”的同品牌恶性竞争。仅在过去一年里，茶饮咖啡行业的闭店数量接近20万家，此时广告词中“一家咖啡店盘活一个大堂”的口号显得如此讽刺。
可以说这是一个触目惊心的数字，这20万家门店的背后，是20万个家庭的积蓄化为乌有。当市场上的“潜在加盟商”被收割殆尽，当老加盟商因为亏损而拒绝续约或直接闭店时，品牌方赖以生存的“供应链倒手赚钱”模式就玩不转了。
瑞幸也好，喜茶也罢，他们非常清楚，如果继续无底线地打价格战，最终的结果将是加盟商体系的全面崩盘。一旦加盟商大规模倒戈，品牌的供应链网络、市场覆盖率将瞬间瓦解。为了留住加盟商，为了让加盟商能赚到钱，品牌必须主动拉升客单价，留出足够的利润空间。
所以头部品牌集体涨价，某种程度上是对加盟商体系的一种妥协与安抚，涉及数万加盟商生计的问题，从来都不是小事。头部品牌必须在“市场份额”和“渠道稳定”之间做出选择，显然他们还是选择了后者。
从“跑马圈地”到“精耕细作”
在前几年资本热捧新消费，那时的逻辑是“中国有14亿人，每人喝一杯就是万亿市场”。在这个逻辑下，规模是第一指标，只要能把店开满全国，只要能把用户数做上去，亏损是可以被原谅的。9.9元，就是那个用来暴力撬开市场大门的“攻城锤”。
但现在，门已经开了，城也进去了，却发现城里的粮草并不足以养活这么多的士兵。“奶茶涨价”的背后，折射出的是整个中国消费市场底层逻辑的深刻变迁，我们正在经历从“增量红利期”向“存量博弈期”的痛苦转轨。
市场饱和度已经到了临界点，在一、二线城市，写字楼下的咖啡店密度已经堪比便利店。而下沉市场，县城的一条街上更是能挤下七八家奶茶店。消费者的新鲜感已经过去，他们不再会因为一杯9.9元的便宜货而疯狂排队，消费也变得更加理性和挑剔。
“价格脱敏”正在每个角落悄然发生。消费者已经逐渐意识到9.9元的咖啡往往意味着更差的豆子、更淡的奶味和更糟糕的服务。而在“消费降级”的大背景下，人们追求的不是绝对的低价，而是“质价比”。
如果产品品质不行，哪怕卖3.9元也没人买单；如果产品足够好，15元-20元的价格带依然有庞大的受众。这也是为什么头部品牌开始筛选高价值用户，他们通过提高价格门槛，筛选出那些对价格不那么敏感、但对品质和品牌有忠诚度的用户。
这部分用户才是能够给予品牌长期利润的来源。所以说瑞幸将9.9元限制在部分产品，就是一种典型的“价格歧视”策略，既保留了对价格敏感型用户的引流口子，又通过其他高毛利产品收割高净值用户。
更何况当价格战打不下去的时候，产品创新就成了唯一的出路，这同时也是回归产品力竞争的开始。无论是瑞幸的“酱香拿铁”还是各大茶饮品牌的“轻乳茶”大战，本质上都是在通过差异化的产品来重建价格锚点。
在这个全新的价格区间里，产品力将被无限放大，毕竟你不能指望一杯美式卖出高价，但一杯加了茅台的拿铁可以。而涨价也并不意味着可以躺平，相反，在告别了粗放的补贴模式后，品牌之间的竞争将更加残酷地体现在供应链的每一个环节。
谁能把咖啡豆的采购成本再压低一分钱？谁能把物流损耗再降低一个百分点？谁能通过数字化系统把人效提升到一个新高度？谁就拥有更强的“韧性”与充足的“弹药”，也能够将更多的资金投入研发创新当中，这才是未来五年行业的决胜点。
而无底线的价格战，虽然短期内让消费者尝到了甜头。但长期来看，百害而无一利，它会摧毁上游的种植业，榨干中游的加盟商，并最终导致下游的产品质量崩塌。
咖啡茶饮行业的这场“9.9元大撤退”，或许会让习惯了“薅羊毛”的消费者感到一丝失落。但从宏观经济和产业发展的角度来看，这无疑是一件好事。一个健康的商业社会，不应该长期存在“面粉比面包贵”的怪象。
头部品牌的集体涨价，是行业回归常识的开始。它标志着中国现制饮品行业终于走出了“烧钱换规模”的幼稚期，开始进入“靠本事赚钱”的成熟期。对于瑞幸、库迪、喜茶们来说，真正的挑战才刚刚开始。
在没有了9.9元这个“作弊器”之后，谁能真正留住用户，谁能让加盟商死心塌地地跟着干，谁能穿越这个消费寒冬，才是检验王者成色的唯一标准。价格战的休止符已经画下，但商业的战争，永远没有终局。