2026年的第一个工作日，茅台集团党委书记、董事长陈华出现在了贵阳。他去了茅台物流园和顺丰的仓储中心，调研“i茅台”平台配套物流保障情况。这几天，最牵动他注意力的就是“i茅台”。
12月30日晚，这位上任刚刚66天的茅台新帅，放了一个大招——“i茅台”宣布，从2026年1月1日起，53度500ml飞天茅台将正式在“i茅台”App上架销售。
“i茅台”是茅台的线上自营平台，于2022年5月正式运行。此前，平台一直以申购模式销售生肖、精品等非标产品，但并不包括飞天茅台这一核心大单品。
飞天茅台上线“i茅台”的消息一出，市场炸开了锅。1月1日9时，数千万人涌进“i茅台”，刚上线的1499元/瓶的2026年飞天53%vol 500ml贵州茅台酒瞬间被抢购一空。在接下来的半个小时里，平台每5分钟补货一次，每次均在数秒内被抢光。这样的场景，过去几天，每天都在上演。
《中国企业家》就“i茅台”元旦期间的销售量及这一政策背后的考量、影响等问题联系茅台方面，截至发稿，尚未有回应。
2个多月前，陈华从贵州省能源局局长任上“空降”茅台。他在充满挑战的时刻接任——此时的白酒业，步入“存量竞争”阶段，终端动销乏力与渠道库存积压成为行业普遍面临的挑战；飞天的批价，跌破1700元/瓶关口；公司2025年第三季度增速滑落到0.5%左右——外界也在观望，他将如何带领茅台破局。
上任后，陈华出席活动、调研、座谈交流，行程紧凑。66天后，这位由能源领域跨界而来的茅台新帅抛出了答案——以消费者为中心，推进市场化转型。
“i茅台”上架飞天茅台，正是茅台打出的市场化转型的第一枪。在业内看来，茅台的这一动作果决迅猛，且力度大。
酒业营销人士麦子（化名）告诉《中国企业家》，“我认为茅台会走这一步，但远超我想象的是，茅台的节奏会这么快。我原本预计这个过程会经历两三年。”但他也坦言，茅台敢做这样的调整，核心前提是茅台掌握着整个白酒行业绝对的品牌竞争力和最优质的经销商资源。
平价茅台时期到来？
近日，知名投资人段永平评价茅台这一政策称，“虽然任何一个新的政策都是需要经过时间检验的，但这个看上去非常好，对消费者和公司都好。”
“i茅台”平台直卖1499元飞天茅台，意味着什么？
对茅台来说，利用“i茅台”进行直销，最直观的好处就是增厚利润。以飞天茅台为例，茅台卖给经销商的出厂价为1169元/瓶，而通过“i茅台”直接卖给消费者的价格是1499元/瓶，相当于每瓶酒增加了330元的收入。
但在白酒行业面临挑战的当下，此举对茅台更大的意义或在于，借此掌握渠道话语权，逐步拿回市场定价权。
长期以来，茅台实行“价格双轨制”，官方指导价与市场零售价之间存在较大的价差。飞天茅台的官方指导价为1499元/瓶，实际终端价格经常在2500元以上。巨大的价差催生了庞大的套利空间，部分经销商、黄牛囤货惜售、炒作，他们靠吃“双轨制”价差，获利颇丰。
一位业内人士称，飞天茅台上线“i茅台”后，意味着茅台酒厂对市场的管控升级，过去茅台只对供货价进行管理，现在对市场终端的价格也开始进行管控。
麦子告诉《中国企业家》，“以往向经销商供货，有多少产品流入黄牛手中，被黄牛炒作，有多少真正到达消费者手里，茅台是不知道的。现在通过‘i茅台’放量、控价，限制每人最高购买数量后，经销商、黄牛已经没有多少操作空间，因为价差基本没有了。”
目前，已有茅台经销商“跟进”促销1499元飞天。1月4日，茅台酒经销商成都川糖供应链管理有限公司发布通知，推出新年购酒促销活动：每位客户可订1~5件1499元/瓶的2026年飞天茅台酒，数量有限，先到先得；因1月酒厂尚未发货，本次活动将从1月10日起按付款顺序发货。
在“i茅台”上发售飞天茅台，还意味着茅台将真正回归消费品。
茅台的供需失衡、稀缺性，以及黄牛的囤货、炒作，在一定程度上推高了茅台的金融属性和投资属性。茅台酒进入市场后，很多被存起来，并没有真正被喝掉，这使茅台面临社会库存持续累积的风险。
另一方面，市场上茅台酒一瓶难求。连林园投资董事长林园都曾在茅台股东大会上诉苦，他持有茅台2%的股票，一年分红几个亿，却要像乞丐一样去求着茅台经销商买酒。
1月3日晚，“i茅台”披露，3天时间里，有超过10万名用户通过平台买到心仪的产品，同时宣布，自1月4日至春节前，每人每日限购数量从12瓶调整为6瓶。
武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青对《中国企业家》表示，茅台通过“i茅台”直接触达消费者，把渠道利润压到合理区间，既保真又保价，让茅台变回消费品。茅台调整限购政策，是为了在不增总量的前提下，让更多消费者抢到茅台，也避免黄牛一次性囤走整箱，本质上是用技术手段把“金融属性”进一步挤出去，让茅台酒真正回到餐桌，而不是仓库。
他称，茅台还承担着做大规模，实现业绩、利润增长的责任和期待。扩大规模就必须放量，而放量过程中，就需要培养更广泛的消费人群和消费场景，让更多人喝得起茅台酒，让茅台酒进入高频消费属性。
“因此，茅台实则是主动拆掉‘炒作’的梯子，用平价放量换取更大、更可持续的消费基本盘，为后千亿时代的增长找到新的‘蓄水池’。”肖竹青说。
麦子也认为，茅台处在增长逻辑和品牌逻辑两条路线的十字路口上。如果沿着品牌逻辑发展，茅台要真正考虑的是自己的传承性，减产控量，但如果要想走增长路径，回归消费品才能为近2000亿元规模的茅台带来新的增量。
“不能再躺着赚钱”
“i茅台”上架飞天茅台，此前已有铺垫，信号藏在2025年12月28日举办的贵州茅台酒经销商联谊会上。这场大会有超2000人参加，规模创下新高，能来的经销商都来了。
陈华在这场大会上说了很多“干货”。他说，2026年要让市场更“稳”，让产品价格随行就市，“必须想尽一切办法，尽最大努力防止价格炒作。”
他还提到，自2026年起，不再采用“分销方式”向下游批发非标产品。这是让经销商印象最深的一句话。
长期以来，茅台的正常供货，主要通过年度合同配额，由经销商按计划拿货，也会阶段性地由各省自营公司向经销商分销非标茅台产品，如陈年、精品系列产品等。
肖竹青向《中国企业家》解释，一些非标产品市场价格低于建议零售价，会给经销商造成隐形亏损负担，因此取消分销方式，相当于为经销商减负。
陈华对经销商说，过去守着客户吃老本的路子已经行不通了，要主动下沉市场一线，聚焦场景、客群、服务三个转型，紧盯新经济、新业态、商务消费以及家宴等消费场景，大力挖掘新需求。
他还放出一句“重话”——经销商要“凭本事吃饭，拿业绩说话，不能再像过去那样‘躺着挣钱’”。
总而言之，将“以消费者为中心，推进市场化转型”作为茅台酒2026年市场营销工作的首要任务来抓，目的是通过一系列市场化改革措施，让消费者能够公平、快捷、保真地买到茅台酒。
1499元的飞天茅台上线“i茅台”后，茅台经销商“川糖周掌门”在雪球平台写道：“对于经销商来说，更重要的，不是回望和留恋过去，而是面向未来寻找机会。必须意识到，以后一段时间里1499元可能就是飞天茅台的价格天花板了，以后要更多地直面C端消费者，比拼效率、成本控制和服务。”
无论如何，经销商躺着赚钱的时代过去了。
在麦子看来，未来一年将会成为茅台经销商集中分化的转折元年，或走或留。而留下来的经销商同样面临分化，一部分拥有强大的渠道覆盖能力的经销商，深度运营渠道，转化成为“配送+服务”的渠道商；而拥有很深的圈层基础的经销商会依托茅台高端产品，如陈年、文化类产品等，转型成为圈层运营商。