去年，当可口可乐被传出消息称正在评估出售旗下英国最大的连锁咖啡品牌Costa咖啡时，市场哗然。
然而谁能想到，才过去短短数月，画风一转，有报道称可口可乐公司又放弃了出售Costa咖啡的计划。
先是高调传出要为Costa寻找新东家，现在又突然叫停出售计划，是没人接盘？还是可口可乐又“反悔”了？
以一桩收购案为界点的命运转折
当可口可乐在2018年以39亿英镑高价收购Costa时，这场横跨大西洋的“可乐+咖啡”联姻曾被视作饮料行业最具战略眼光的收购之一。可口可乐获得了梦寐以求的线下咖啡门店，当时高喊的“Total Beverage Company”（全品类饮品公司）战略迈出重要一步，而Costa则背靠全球饮料巨头，做着国际化扩张的美梦。
然而七年过去，这段天作之合的“联姻”却并未结出预期中的甜蜜果实。
有数据显示，2024年Costa营收为12亿英镑（折合人民币约112亿元），但经营亏损却扩大逾一倍，达到1350万英镑（折合人民币约1.25亿元）。
这也不是Costa第一次亏损了。自从可口可乐收购后，Costa的业绩就急转直下开始连年下滑，甚至被调侃称“与可口可乐八字不合”。
2019年收购交割完成仅一年，当时突如其来的外部因素影响成为Costa命运的第一个转折点。在居家办公、社交限制的背景下，Costa全球超1500家门店被迫关闭，直接损失营收超8亿英镑。
而且，这一冲击不仅让Costa主打“第三空间”的大店模式迎来致命打击，也让其原本激进的“2500家门店”目标彻底落空。更关键的是，那几年一些本土咖啡品牌凭借“小店快取+外卖”的模式以及9.9元低价策略弯道超车，而Costa则因门店关闭、供应链中断等桎梏，错失了调整适应的最佳时机。
甩不掉的Costa，成为可口可乐最大的包袱？
Costa这几年的表现与当初的收购愿景形成鲜明反差。
可口可乐曾设想将Costa打造成覆盖门店、即饮、自助机的全渠道咖啡平台，填补热饮市场空白。特别是在中国等新兴市场，可口可乐强大的分销能力理论上能为Costa提供快速扩张的基础设施。但现实是，Costa在亚洲市场始终未能打开局面。
几个月前，当可口可乐试图以约20亿英镑的价格将其出售时，一些行业人士对这减了一大半的缩水量表示惋惜称“要不再看看？”“万一还有救呢”“巨亏啊，这也太可惜了吧”。
但尴尬的是，此次可口可乐公司放弃了出售Costa咖啡的计划的主要原因就是——私募股权竞标方报价远低于其约20亿英镑的预期目标。
也就是说，现在打四折也没人要。
更关键的是，现在随着出售计划的被迫中止，可口可乐与Costa的关系似乎进入了一个微妙的境地——既不像最初的那样如胶似漆，又没有走到最后清算的决绝，而是陷入了一种尴尬的战略“悬空”状态。
从财务数据看，Costa当前的表现确实让人如鲠在喉。虽说2024年亏损的绝对数额不大，且对于可口可乐这样的大佬来说也不算什么，但同比翻倍的恶化趋势足以让可口可乐不敢坐以待毙。
而且，Costa的自助咖啡机业务Costa Express去年还计提5100万英镑资产减值，这也就意味着企业在某个战略布局方面的挫败。可就是在这样的局面下，可口可乐仍然选择中止出售，其实也有它自己的精明之处。
站在观察者的角度来看，竞标报价较可口可乐20亿英镑的心理底价存在显著差距，可口可乐被公开“退货”甩包袱失败，对于这样的行业大佬来说场面何等尴尬。
可是，这种估值落差看似是反映了资本市场对传统咖啡连锁的看淡，或者说对Costa身价的压低，但更深入来看，其实也暴露出买方精准捕捉到了可口可乐急于脱手的心态，因此才这样疯狂压低价格在可口可乐的底线边缘疯狂试探。
而可口可乐选择叫停出售而非被买家牵着鼻子走，某种程度上也是避免“贱卖”的止损行为。
只是，这种悬而未决的状态让其下一步的战略陷入到一种颇为模糊的境地。
一方面，Costa确实未能兑现最初预期的增长承诺，在不确定是否出售的情况下，继续投入重金砸钱抢救又怕“打水漂”的历史重演；
另一方面，彻底放弃咖啡这一战略品类又可能使可口可乐在未来的饮料大战中处于不利位置。即将于2026年3月卸任的可口可乐CEO James Quincey坦言“Costa未达预期”，但他同时也为继任者留下了一个未完成的难题：修复、出售还是维持现状？
这个问题的答案，或将决定可口可乐未来几年的业务格局。
尴尬的Costa和爆发的咖啡市场
当可口可乐为Costa的命运犹豫不决时，整个咖啡行业正在经历一场深刻的变革。
Costa也不必因为自己没人接盘或者成绩不好而自责自卑，因为面对行业的重拳出击无人幸免，这几年它的老对手星巴克日子过得也没多好。
近几年，星巴克在中国市场份额的持续下滑，从2019年的34%，大幅下滑到2024年的14%。面对一些新兴本土品牌的进军以及咖啡市场9.9价格战的挤压，一向高冷如星巴克也不得不调整身段。
2024年，星巴克对星冰乐、冰摇茶、茶拿铁三大王牌品类启动进入中国以来首次大规模降价，数十款产品平均降价约5元。与此同时，通过各大平台合作，原价35元至40元一杯的星巴克在平台上仅需25元甚至更低价格就能买到。
但是，Costa与星巴克“难兄难弟”扼腕叹息的同时，整个咖啡市场的发展却在爆发中进行着从边缘到主流的跃迁。数据显示，2025年现制咖饮市场规模保持增长态势，门店总数达26万家，同比增长19.9%。
此外，《2025咖饮品类发展报告》显示，我国消费者对咖啡的接受程度和消费频率持续上升，咖啡饮用者已经达到5亿人。其中，现磨咖啡占比达45.3%，首次超越速溶咖啡成为第一大品类。这一爆发式增长的核心动力正是人均年咖啡消费频次达25杯的Z世代群体。
在这样的行业背景下，可口可乐对Costa的犹豫自然也就能理解了，出售可能意味着放弃在咖啡赛道的战略布局，不出售又需要投入大量资源进行转型。在试探、期待与不确定中，Costa将何去何从？还得看可口可乐在“舍与得”之间如何决策。