老牌国货中，像洁丽雅一样靠流量翻红的企业并不多。但最近，洁丽雅家族却被“泼天的流量”反噬了。
先是“毛巾少爷”石展承在综艺上被问到洁丽雅为何迟迟不上市时，他调侃称：“家里人已经这么多了，你再分一下，那就会更乱了”，瞬间点燃了网友对豪门权力分配的好奇。
紧接着流传出的40周年庆典家族合影中，“毛巾少爷”石展承又被拍到站位边缘，还引发了“父子变连襟”传闻，最终洁丽雅连夜报案、晒出一连串证据自证清白。
作为企三代，“毛巾少爷”石展承曾是流量的宠儿：自导自演的《毛巾帝国》播放量破亿，短视频平台粉丝超百万，一场直播首秀就狂揽500万，硬生生把一个沉寂的老牌国货变成了企业年轻化破局的样本。
但当初流量捧得有多高，反噬来得就有多猛。短短几天，这个曾经熬过债务风波、靠流量翻红的老牌国货，就陷入了舆论争议的漩涡中心。
1./ 连夜报警验DNA！豪门传闻背后，洁丽雅家族的权力布局 /
几天前，洁丽雅高调举办40周年庆典，创始人石昌佳、董事长石磊、总裁石晶、“毛巾少爷” 石展承同框。其中，两代人的配偶章晓梅、章晓燕的名字因仅有一字之差，“父子变连襟”的传闻迅速引爆全网。
面对铺天盖地的争议，洁丽雅直接选择了报案，紧跟着“毛巾少爷”也在视频下发声：
“我们一大家子感情很好很团结，也绝对没有网上说的离谱关系！那没有眉毛的老头就是我亲叔叔！这几天我很心疼他！事到如今我也希望各位支持我们的朋友不要被网上舆论带偏。谢谢大家。”
最新消息是，洁丽雅已经在官方微博上公布了DNA鉴定、结婚证、出生证等各种材料澄清传闻。DNA鉴定显示，“倾向认为章晓梅和章晓燕为无关个体”。
这场风波之所以如此牵动神经，是因为洁丽雅作为一个横跨三代人的家族企业，背后的家族叙事本就复杂而引人注目。
洁丽雅创建于1986年，创始人石昌佳老爷子抓住国有企业改制的机遇，在浙江诸暨接手了一家濒临倒闭的厂子，虽然当时设备老旧、亏损严重，但他硬是带着几十个工人把厂子给盘活了。
1995年，长子石磊辞掉铁饭碗，和老爷子一起创立自主品牌，次年“洁丽雅”商标正式注册，家族企业初见雏形，随后铺开全国渠道，还拿下“中国驰名商标”的荣誉。
到了2025年，洁丽雅的品牌价值已攀升至402.95亿元，较2018年增幅近300%，连续多年位居家纺行业榜首，妥妥的“毛巾大王”。
但家族企业越大，越容易出现争权夺利的事儿，所以网友们格外关注洁丽雅的权力分工和股权结构。
天眼查显示，石昌佳的长子石磊为洁丽雅家居股份有限公司董事长，次子石晶为公司法定代表人、董事兼总经理。别看石晶现在是家族企业实控人，但他其实只比“毛巾少爷”大六岁，2017年才正式进入家族企业。
2022年时，洁丽雅曾陷入债务风波，被强制执行3.64亿元，上百个银行账户遭到冻结，部分资产濒临司法拍卖，正是石晶牵头化解了这场危机。但那时，洁丽雅品牌老化、增长乏力、年轻消费群体流失的问题已经火烧眉毛。
为此，洁丽雅开始尝试电商平台、直播带货等新的营销方式。石晶接手电商业务后，将线上销售从2亿元做到了40亿元，牢牢握住了当下最核心的电商业务，一举在家族企业内部站稳了脚跟，如今手握企业实际经营管理的大权。
相比之下，石展承名下的股权与异母弟妹石展琰、石展铄份额相同，仅间接持有17.32%。说白了，虽然他有流量和粉丝，但显然没啥业务掌控权。
石展承的处境，其实也是许多家族企业“第三代”的缩影：爷爷打下江山，父辈和叔辈掌控实权，到了第三代，人更多了，股权也更分散了。
这种情况下，要么回家躺平等着被家族安排，要么就是自己想办法找别的出路。
2./ 自编自导豪门宫斗剧吸粉百万，“毛巾少爷”成也流量“乱”也流量？/
作为洁丽雅家族的第三代嫡长孙，石展承没有直接回家接班，而是选择了一条“网红”路线，他通过短视频、综艺来获取流量，想用这种办法让洁丽雅这个老牌国货再火一把。
石展承出生于1999年，毕业于中国传媒大学影视表演专业。2022年，他在短视频平台上开通了“毛巾少爷”这个账号，一开始几乎没什么流量，他用了两年时间自学拍摄和剪辑，一条条打磨内容。
直到2024年，他自编自导自演的《毛巾帝国》踩中了短剧爆火的风口，一开口就是那种熟悉的豪门内斗剧情：
“父亲接手集团后，按照小说剧情，我得和弟弟妹妹们争夺家产……就当我以为胜券在握的时候，我有权有钱的二叔从英国回来了……”
这种以家族真实背景为蓝本，通过“废柴少爷”与“精英二叔”争权夺利的霸总短剧剧情，正好戳中了年轻人的爽点，直接在全网爆火。如今，“毛巾少爷”账号已有超过150万粉丝，《毛巾帝国》播放量也超过1.2亿次。
这两年，石展承还参加了不少综艺，比如2025年去了《微笑一号店》和真人秀《老板是新人》，最近又在参加湖南卫视综艺《我家那小子2026》贡献了不少名场面。
有人调侃：“毛巾少爷”是不是要勇闯娱乐圈？实际上，他在节目里几乎时刻不忘为洁丽雅制造话题和曝光，明显就是冲着品牌宣传去的。
持续的内容输出与密集的综艺曝光，为洁丽雅带来了真金白银的商业红利，比如叔侄合体直播首场销售额突破500万元，直接刷新品牌直播纪录；在各大电商促销节点，洁丽雅也曾多次登顶家居品类带货榜单榜首。第三方平台数据显示，截至5月17日，“毛巾少爷”粉丝数为152.8万，近30日新增粉丝31.2万，总销售在500万至1000万元之间。
照理说，“毛巾少爷”作为企三代已经够努力吧，不躺平，自己从零开始做账号，硬生生把一个沉寂的老牌国货变成了企业年轻化破局的样本。
但流量既能带来“泼天的富贵”，也能在一夕之间掀起反噬的巨浪。短短几天，洁丽雅就被传闻拖入了舆论争议的漩涡中心。
有分析人士表示，洁丽雅此次舆论风波是娱乐化营销的反噬，也是其相关人员在传播上没有分清公私边界所引发的危机。此前《毛巾帝国》短剧热播，一定程度上带偏了观众的某些猜想，也在根本上模糊了家族和企业品牌之间的关系。
这大概才是最扎心的，好不容易靠流量打了个翻身仗，结果反倒被流量狠狠绊了一跤。
3./ 企二代三代扎堆当网红，但流量这碗饭没那么好吃 /
“毛巾少爷”靠当网红帮家族企业实现年轻化转型，这招早就不新鲜了。
曲美家居二代“泽龙Z”，拍了个“父债子还”系列短剧，累计播放8362万；卡拉羊箱包的二代“若一”，靠“95后江浙沪女儿继承家业”Vlog吸粉超44万；还有特步小公主丁佳敏、麻辣王子继承人“麻辣儿子”……不夸张的说，这条赛道上站满了各家的富二代。
据新榜统计，在抖音搜索关键词“二代”，有超过5000个相关账号；搜索“接班”，至少有2424个。放眼望去，越来越多的富二代、企三代正在涌入网红赛道，他们在短视频平台上演短剧、跳宅舞，都想搏一波流量。
但流量从来都是一把双刃剑，一不小心就会翻车，然后波及到本想靠流量翻红的企业们。
比如好利来大公子罗昊，前几年因为参加恋综《女儿们的恋爱》火出了圈，但2025年底，他突然社交平台上发布了自己长发披肩、小香风女装造型的照片，反差大到让网友集体惊呆。
回顾好利来近年来的营销轨迹，从二代当网红、上综艺到“服务员的颜值标准比空姐还高”，似乎一直都走的是“争议即流量”的路子。但人设越鲜明，流量来得越快，最后的争议声也就越大，以至于稍微有点动静，就被网友质疑“又是好利来的刻意营销？”
还有“麻辣儿子”张子龙，几年前因为一句“大学毕业后才知道我家有多少钱”意外爆火，被全网认证“现实版爽文男主”，连带着麻辣王子这个辣条品牌也火了一把。
但他的老父亲张玉东却对视频导向耿耿于怀，
“有点娱乐化了，不符合我们企业价值观”。
结果去年，麻辣王子就踩了坑，和网红田一名合作的广告视频引发争议，看过的网友纷纷直呼“辣眼睛”，还有网友吐槽要去“投抖减”，对品牌形象毫无正面加持。
话说回来，对于大多数二代、三代来说，当网红也是被逼出来的选择。传统品牌老化、增长乏力，父辈们花几千万打广告，效果还不如儿女一条爆款短视频。在这个时代，把自己变成IP，用私生活做内容，几乎是成本最低的破局方式。
但流量没有忠诚度。网友们今天可以心疼“毛巾少爷”，明天就能追捧“麻辣儿子”，后天就能转向下一个豪门剧本……
如果一家企业，把品牌命运和网红人设绑定的太深，那就等于把公司命运押在了一场不确定的流量赌局上，洁丽雅家族的舆论风波正是如此。
而二代当网红的豪门剧本看多了，大家才意识到，想吃流量这碗饭，真没那么容易。