“越飞越高旭日升，跳动的心渴望旭日升冰茶”。上个世纪90年代，“兄弟组合”楚奇、楚童随着这首广告曲《越飞越高》红遍全国，旭日升冰茶也火得一塌糊涂，成为冰茶业的领头羊。
旭日升入选全国驰名商标。但好景不长，从2002年开始，旭日集团资金链断裂，企业负债累累，举步维艰，神话不再。
缔造神话
曾一度风光无限，如今却成了人们心中的一道“蓝色记忆”？这还从旭日升的创始人段恒中说起：1990年，39岁的段恒中临危受命，出任冀县供销社党委书记、主任。彼时的冀县供销社正面临严峻的生存考验：下属拥有几十家乡镇企业，网点遍布全县430多个自然村，但因人员庞杂、管理混乱，导致机构效率低下。
1993年3月，以骨干企业和新建市场为核心组建的河北旭日集团正式成立，段恒中任集团董事长。1994年，旭日集团筹资3000万元进军茶饮料领域。他们聘请国内一流的科研单位参与研制，不仅使产品保留了茶叶的天然色香味，更独创了在茶饮料中充入碳酸气的新技术。
段恒中将这款饮料命名为“冰茶”。
“旭日升”冰茶一经上市，便在本地及周边地区大获成功，当年为集团创收数百万元，冀县供销社借此一举扭亏为盈。段恒中并未急于将利润用于购买设备，而是果断投入广告宣传。1995年，旭日升冰茶的广告开始在河北、北京等地的电视台高频曝光。
这一年，旭日升销售额迅速攀升至5000万元，订单如雪片般从全国各地飞往这座曾经平静的县城。1996年，几家外国财团及一家台商主动提出投资数亿元建厂，都被段恒中婉言谢绝。他敏锐地发现，20世纪80年代以来，许多地方引进的国外饮料生产线因产品滞销而闲置。瞅准这一机遇，旭日集团当年便通过租赁厂房或委托加工的形式，在全国设立了23家分公司。
1996年，旭日升冰茶创下5亿元的销售业绩，令业界咋舌。“成功”的喜悦让段恒中为他当初的选择感到庆幸。
1998年，旭日升年销售额飙升至惊人的30亿元。在人们惊呼商业奇迹的同时，旭日集团也昂首步入了鼎盛时期。
跌落神坛
旭日升饮料之所以能风靡一时，除了首创“冰茶”概念外，更得益于其在广告上的大手笔投入。
当时，旭日升敏锐地聘请了当时红极一时的双胞胎歌唱组合：楚奇、楚童代言冰茶，品牌形象深入人心。
然而好景不长。虽然旭日集团垄断了“冰茶”这一品类名称，但康师傅、统一和娃哈哈随后采取了“加字”策略，在“冰茶”后分别加上了“红”与“绿”，推出了“冰红茶”和“冰绿茶”。
这一举措迅速瓜分了市场，导致旭日升的市场份额节节败退。
为扭转局势，2000年，旭日升推出了新产品“高兴就好”，并力邀香港和台湾当时的顶流偶像陈晓东和范晓萱代言。
作为回应，康师傅迅速请来了当时人气更盛的任贤齐。旭日升不甘示弱，随即重金邀请天王刘德华代言。
可惜的是，此时的旭日升将精力过度集中于营销博弈，却忽略了至关重要的产品研发和内部管理,这导致其市场份额一落千丈。
更重要的是，段恒中过于依赖熟人和原供销系统的管理团队，导致难以适应市场的快速变化。
在发现这些问题后，段恒中尝试让生产和营销人员互换岗位，实施垂直管理，但这一激进的改革反而使旭日升的局势更加混乱。
到了2001年，他们的市场份额已从70%骤降至30%左右，销售收入也大幅下滑至不到20亿元，2002年资金链断裂，2004年，旭日升负债超过30亿元，工厂停摆。
仅几年后的2007年，旭日集团走向了破产。
欠债卖身
到了2011年，旭日升164个商标权被公开拍卖，最终被山东的汇源集团收购。
汇源集团由朱新礼在山东淄博的沂源起家，后来将公司迁至北京，并于2007年在香港证券交易所上市。2008年，可口可乐曾计划以180亿元收购汇源，但此计划最终被否决。
那时，汇源集团已达到顶峰，被誉为国内果汁饮料的领头羊，朱新礼也是当时中国最受瞩目的企业家之一，其财富在富豪榜上名列前茅。
2008年，朱新礼签署了出售企业的协议，当收购计划失败后，他已经解散了营销团队并准备转向农业，结果汇源开始走下坡路。
因此，尽管收购了“旭日升”品牌，汇源及朱新礼并未能在市场上掀起太大波澜。
几年后，由于高额债务，汇源的情况日益艰难，到2020年，朱新礼退出了汇源，公司也被迫从香港证券交易所退市。
赢销力新消费组认为：虽然现在汇源仍有销售旭日升的产品，但面临自身的困难，要让旭日升重新崛起，似乎是一个遥不可及的目标。
如今，那些曾经红遍全国的品牌，大多已被人们遗忘。关于段恒中的信息更是难寻，他的下落也成了一个谜。
你还记得旭日升吗？