【行业洞察】2021 年 文旅 OTA 研究报告

目 录

第一章 行业基本情况

第一节 行业定义

一、行业定义

二、旅游产业链及价值构成

三、OTA 与传统旅行社分析

第二节 行业发展历程与趋势分析

一、行业发展历程

二、发展趋势

第二章 0TA 行业发展情况分析

第一节 OTA 行业基本要素分析

一、在线旅游服务提供商

二、在线预订产品与服务

第二节 OTA 行业发展因素分析

一、互联网快速发展

二、旅游市场有所回暖

第三节 OTA 市场发展情况

一、在线旅游市场规模有望回暖

二、疫情冲击 OTA 企业

第三章 0TA 市场竞争格局分析

第一节 市场集中度分析

第二节 重点上市 OTA 企业分析

一、企业经营情况对比分析

二、企业业务模式对比分析

第四章 0TA 下沉价值分析

第一节 下沉市场前景分析

一、低线城市线旅游用户规模呈增长势态

二、乡村振兴战略 与旅游互动发展政策导向

第二节 下沉市场发展策略分析

一、同程艺龙下沉战略分析

二、OTA 下沉市场投资机遇

表 录

表 1 2020 年在线旅游死亡名单

表 2 2020 年在线旅游独角兽名单

表 3 2020 年在线旅游千里马名单

表 4 三家上市公司财务指标情况

表 5 三家上市公司业务模式对比分析

表 6 三家上市公司优劣势分析

图 录

图 1 旅游行业产业链

图 2 2019-2021 年分月互联网业务收入增长情况

图 3 2019-2021 年互联网企业经营情况

图 4 2021 年上半年各类 APP 下载量占比情况

图 5 2015-2020 年国内旅游发展情况

图 6 2015-2020 年国内旅游花费情况

图 7 在线旅游市场交易规模及增速情况

图 8 在线旅游用户规模及增速情况

图 9 三家上市公司总资产情况

图 10 三家上市公司营收情况

图 11 三家上市公司净利润情况

图 12 2017-2020 年在线旅游用户城市分布

图 13 2020 年在线旅游 APP 安装覆盖率

图 14 2021 年上半年同程艺龙各项收入占比

第一章 行业基本情况

第一节 行业定义

一、行业定义

旅游产业是凭借旅游资源和设施， 专门或主要从事招徕、接待游客， 为其提供交通、 游览、住宿、餐饮、文娱、购物等六个环节的综合性行业。 旅游行业包括机票代理业、 景区服务业、旅游服务产业链(旅行社、旅游商店)、酒店业、餐饮业、交通运输业这 六个单一产业， 由单一产业要素发展扩张到上下游的旅游企业、相关企业之间， 通过建 立与上下游的旅游企业、相关企业之间的密切的联系，形成了旅游产业链。

在线旅游(Online Travel Agency)，是旅游电子商务行业的专业词语。指“旅游消 费者通过网络向旅游服务提供商预定旅游产品或服务，并通过网上支付或者线下付费， 即各旅游主体可以通过网络进行产品营销或产品销售”。

二、 旅游产业链及价值构成

在旅游行业产业链中，旅游景点(目的地) 是产业链上游的核心要素， 掌握了景点 就掌握了主动权。而餐饮、住宿、交通、购物、娱乐等其他要素均需要依托于景区资源， 并且围绕其展开各项业务和服务。而在“吃、住、行、游、购、娱”的供应商们和旅游 者之间起中介作用的， 便是传统的实体性旅行社和新兴的在线旅行预订网站(途牛、携 程等)。通常称之为旅行分销渠道。最后，产业链的末端，是众多的旅游者。

资料来源： 公开资料

图1 旅游行业产业链

三、OTA 与传统旅行社分析

( 一) 传统旅行社优劣势分析

传统旅行社的优点：

1、传统旅行社的品牌形象比较经典而且影响力大。

2、传统旅行社有实体店面，对于一些中老年人或者是对旅行没有安全感的，想知 道详细内容却不会上网的人来说是有很大优势。

3、资源有优势。 老牌传统旅行社资源比较丰富，主要体现为与各大酒店、地方旅 游景点、重点单位，等建立长期而又稳定的合作，经常可以拿到远低于市场价格的特 价酒店、特价景点门票等，以绝对的价格竞争优势在整个市场中占据很大的比重。

传统旅行社的缺点：

1 、传统旅行社间的不良性竞争导致整个的市场环境混乱，收益大幅度的下降。

2、传统旅行社缺乏新奇的想法。长时间一直固定化的旅游线路、老套的导游讲解 词等，缺乏新意与吸引力。

3 、传统旅行社的客户资源有局限性，价格也偏高。

(二) OTA 优劣势分析

OTA (在线旅行社) 的优点：

1、现在的年轻人出门都是双手不离手机， OTA 对于年轻人来说用起来很方便，在 APP 上搜索下地址就可以直接去目的地，大大减少了时间成本。

2 、经营成本低。 OTA 可以进行无实体店铺经营，省去了购置房屋的费用或着房屋 租赁的费用。

3 、打破信息的不对称性。 OTA 利用现代互联网信息广泛、传播速度快等特点，将 各项旅游资源进行整合，并为游客提供景点介绍、特价机票、特价酒店等信息。

4、有效直击底价，基本上可以拿到全渠道最低的价格，在市场中十分有优势。

5 、渠道分销权，包房商可以掌握房源后分销给更多渠道去帮售。

OTA 的缺点：

1 、精力消耗大，价格和房态的一手掌控就意味着订单量的增长，所以ota 代理商 必须具有一定操盘能力。

2、人工成本费用高，人工成本主要指的是人工客服这一职位的工作人员。

3 、资金需求量大，没有足够的资金周转能力是无法撬动比较大范围的包房。

4 、风险收益并行，包房是最最有风险性的操作，新手千万不要迷恋包房行为。

第二节 行业发展历程与趋势分析

一、行业发展历程

( 一) 探索期(1994 年-2004 年)：商务模式的初创与探索

随着20 世纪90 年代初，互联网开始在全球范围内普及， 1994 年我国也接入了国际 互联网，开后了互联网时代。

其强劲的发展态势不断影响和改变着国人的生活方式，同时也对传统经济贸易方 式产生了巨大冲击，当然也直接影响到了旅游产业的发展。部分有远见的企业和从业 人员相继在此领域谋划布局， 力求在互联网与旅游的融合的大潮中占得先机。

在这一时期， OTA 主要为用户提供机票和酒店的预订等业务，酒店预订的佣是主 要 OTA 收入来源，在各大 OTA 的主营业务当中，酒店始终都是收入和利润的中也。 总 体来说这一阶段 OTA 的发展形式比较单一，商务模式还处于摸索阶段，市场亟待开 发，潜力巨大。

2000 年中青旅＂青旅在线＂网站开通，这也是中青旅集团初次探索电商化道路。 2005 年，＂青旅在线＂ 更名为邀游网，依托中国青年旅行社 30 多年的行业优势，形成 了以出境游为特色的在线旅游品牌。 与此同时，新型的综合 OTA 开始涌现，携程旅行 网在上海成立。紧随其后， 艺龙从城市生活资讯网站的巧始定位转向在线旅旅游业， 建立了艺龙旅行网。作为综合型 OTA，它们的业务都涵盖了酒店预订、机票预订、旅 游线路预订和在线支付等方面，并相继发展为国内在线旅游业中的龙头企业。

(二) 市场复苏期(2004 年-2006 年)：经济复苏、技术进步、在线旅 游多元发展

随着 2004 年全球互联网进入 Web2.0 时代， 社会化媒体成为互联网新时代的特征， 这个时期更注重用户的需求，用户也具有浏览者和生产者两种身份。 Web2.0 网站凭借 其客户第一的理念，迅速晒起，刺激了新一轮在线旅游热，一大批 OTA 相继诞生，同 程、酷讯，芒果旅行等相继成立。

在这一阶段出现了一大批 OTA 企业，行业复苏和技术进步促进在线旅游产品的多 元化， 并形成了包含机票、酒店、口票等在线预订业务等多元化业务结构， 机票代理业 务在这一阶段发展成为 OTA 另一主要的收入来源， 总体来说， 在这一阶段 OTA 进入快 速成长、全面发展的阶段。

(三) 商速发展期(2007 年-至今)：领域细分、资本市场介入、移动 互联网大发展

这一时期以云计算、移动互联网为代表的新一代信息技术开始蓬勃发展，在线 旅游市场进入高速发展期，并开始探索新型的商业模式。而以途牛、悠哉网、驴妈妈 为代表的新兴 OTA 的出现，为在线旅游市场带来了一些新变化。

这一时期以云计算、移动互联网为代表的新一代信息技术开始蓬勃发展， 在线

旅游市场进入高速发展期， 并开始探索新型的商业模式。 途牛、悠哉网、驴妈妈为代表 的新兴 OTA 的出现， 为在线旅游市场带来了一些新变化。

在这一时期， 在线旅游市场越来越多的受到资本关注， 用户需求也随着社会经济的 发展不断增加， 细分领域创新 OTA 不断出现； 但另一方面市场竞争激烈， 各大中小 OTA 不惜以利润换市场， 同时移动互联网发展充分释放潜力， 逐渐成为未来在线旅游发展的 重要方向之一

二、发展趋势

年轻化：现在二十岁到三十岁的年轻客户群即将成为OTA 市场的消费主力，因 此，当下发展这些未来的消费主力成为自身的忠实客户是当下运营的重点。

周边化：随着周边住宿需求以及周末周边游需求的持续增加， OTA 平台应该多着 眼于城市周边游项目的相关服务布局，从而抢占城市白领短期出游市场。

多样化：住宿场景的非标准化使得消费者开始青睐民宿等非标住宿产品，只有丰 富的产品矩阵，加入民宿登多样化产品，才能真正抓住用户，并使得自己完成快速增 长。

第二章 OTA 行业发展情况分析

第一节 OTA 行业基本要素分析

一、在线旅游服务提供商

参与在线旅游服务的企业基于服务类型可以分为三类：

第一类是上游产品提供商，这类企业主要是提供各种在线旅游产品，主要包括各 大航空公司，景区、酒店及传统旅斤社，通过出售自己的产品及打包线路来实现营 收。由于目前这一市场竞争激烈，很多企业己不再单纯依赖于出售自身的产品，而是 开始走上自营模式。这类企业的代表者有四大航空公司、 七天、锦江之星、 以及中青 旅旗下的邀游网等。

第二类是第三方在线代理商(Online Travel Agency) ，他们通过与上游供应商进行 合作，向客户提供以酒店、机票、度假产品为主的预巧，并通过收取与其合作企业的 佣金来获得收益。这类企业的代表者有携程、艺龙、同程等。

第三类是在线旅游平台，主要通过发布旅游产品信息， 帮助旅游企业进行宣传， 从而为客人及旅游企业之间搭建交易平台，主要以CPC(即 CostPer Click ，护按照每一 点击付费) 或 CPS (Cost Per Sale，按照销售额付费)方式来从旅游企业获利，该类企 业有去啊旅行和去哪儿网等。

各大在线旅游服务提供商为了保持竞争的差异化， 都奉行各自独立的商业模式和 服务方式。上游产品提供商通过拴制产品端，实现了对在线旅游上游产业链的控制， 但是要摆脱 OTA 企业的制约，达到多盈利的目的，恐怕还有很长的路要走。 OTA 类企 业通过对产品渠道的把控，可以直接接触到上游产品渠道商和终端用户，规模效益明 显，但难点如何在于保证规模发展的同时提升议价能力和利润空间。平台类企业由于 模式较轻，在产品渠道方面投入较小，可以迅速的扩充供应商和产品类型，但弊端也 较明显：对渠道的控制能力不强，对产品和服务质量的把控难度较大。

为了满足用户日益増长的多样化和个性化需求， 三大模式逐渐开始渗透融合。例 如，经济型酒店増设代理商模式；携程开启平台化思路，引入第三方供应商产品；去 哪儿引入代理商理念等。这些行为通过取长补短，不仅丰富了产品的供应规模，也使 得企业收入模式更加多元化。

二、在线预订产品与服务

( 一) 在线机票预订

在线机票预订是指旅游消费者通过在线旅游网站提交订单，并通过网上支付获得 机票的预订方式。经过十多年的发展，机票预订市场己发展的较为成熟，就目前而 言，机票预订业务也是在线旅游市场中交易量最大的部分，占到了整个在线旅游市场 交易额的 60％以上。但随着航空公司在线售票体系逐渐完善，机票直销力度不断增 大，在线旅游企业的佣金空间并不断压缩，未来机票预订市场规模増长有限。面对航 空公司的竞争，在线旅游企业应充分利用自身平台的品牌优势， 同时丰富产品的组合 方式，化解直销的压力，并积极发展机票増值服务，这将是未来在线旅游企业增收的 一个突破点。

(二) 在线酒店预订

在线酒店预订指消费者通过在线旅游网站提交订单， 并通过网上支付获得酒店住宿 的预订方式。由于机票的同质化严重，各大 OTA 己趋向于把酒店当做是盈利的重要手 段， 不惜花血本加大对其争夺力度， 并以对酒店的占有率来衡量自身的市场地位。

近几年， 随着休闲旅游的不断发展， 用户对住宿的需求越来越倾向于＂轻松＂、＂ 如家＂等特性。因此， 酒店式公寓、度假式公寓、民宅等非标准化住宿产品更能迎合休 巧游用户需求， 越来越受到客户的青睐， 也是未来酒店预订发展的一个重要内容。

(三) 在线度假产品预订

在线度假产品预订是指旅游者通过在线旅游网站获得打包度假产品的预订方式。在 线度假旅游市场在在线旅游市场交易规模整体中是占比最低，但也是增速最快的部分。 度假旅游产品作为一个打包的产品， 能更好的满足客人的不同的旅游体验， 相对于同质 化比较严重的机票和酒店， 其产品可以有更加多样化的创新与组合， 因此也被认为是在 线旅游市场中最有潜力的一个细分领域。伴随着人均收入的提高、出行便利程度的不断 提高，未来在线度假旅游产品所占的比重将会持续増高。

第二节 OTA 行业发展因素分析

一、互联网快速发展

( 一) 互联网业务收入增长较快，行业利润增幅回升，研发费用保持 较快增长

2021 上半年， 我国规模以上互联网和相关服务企业(简称互联网企业) 完成业务收 入 6951 亿元， 同比增长 25.6%。2021 上半年，规模以上互联网企业实现营业利润 658.6 亿元，同比增长 27.4% 。2021 上半年，规模以上互联网企业投入研发费用 346.3 亿元， 同比增长 13.9% 。 我国互联网的高速发展直接影响到了旅游产业的发展，OTA 行业是 互联网与旅游的融合结果，互联网行业的繁荣将促进在线旅游的发展。

数据来源：工信部

图2 2019-2021 年分月互联网业务收入增长情况

数据来源：工信部

图3 2019-2021 年互联网企业经营情况

(二) 移动应用程序(APP)数量略有回升

截止到 2021 年 6 月底，我国国内市场上监测到的 APP 数量为 302 万款， 新增上架 APP 数量 16 万款。OTA 属于生活服务 APP ，未列入移动应用规模居前 4 位，与教育等 10 类 APP 占比总体市场数量的 41.8%。截至 2021 年 6 月底， 我国第三方应用商店在架 应用分发总量达到 18674 亿次，生活服务类下载量为 1723 亿，排名第五位。从规模上 来看，生活服务类 APP 数量并没有占据绝对市场，意味着市场上消费者可以接触到的 OTA 的移动应用数量有限，但是从消费者下载量来看，生活服务类占比 9.23%，说明有 新的消费或者潜在消费者使用生活服务类 APP。

数据来源：工信部

图4 2021 年上半年各类 APP 下载量占比情况

二、旅游市场有所回暖

根据国内旅游抽样调查结果， 2021 年上半年，国内旅游总人次 18.71 亿，比上年同 期增长 100.8%。其中，城镇居民旅游总人次 13.08 亿，增长 91.5%；农村居民旅游总人 次 5.63 亿，增长 126. 1%。分季度看，受去年基数影响，增速逐步放缓，其中一季度国 内旅游总人次 10.24 亿，同比增长 247. 1%；二季度国内旅游总人次 8.47 亿，同比增长 33.0% 。2020 年，全年国内旅游人数 28.79 亿人次，比上年同期下降 52.1%。

2021 年上半年国内旅游收入(旅游总消费) 1.63 万亿元，比上年同期增长 157.9%。 其中，城镇居民旅游消费 1.29 万亿元，增长 149.8%；农村居民旅游消费 0.34 万亿元， 增长 193.9% 。2020 年国内旅游收入 2.23 万亿元，同比下降 61. 1%。

人均每次旅游消费 872.27 元，比上年同期增长28.5%。其中，城镇居民人均每次旅 游消费 986.20 元，增长 30.5%；农村居民人均每次旅游消费 607.57 元，增长 30.0%。

数据来源：文旅部

图5 2015-2020 年国内旅游发展情况

数据来源：文旅部

图6 2015-2020 年国内旅游花费情况

第三节 OTA 市场发展情况

一、在线旅游市场规模有望回暖

受疫情冲击，2020 年中国在线旅游市场规模急剧下降，较 2019 年同比下降近 5 成。 2020 全年在线旅游市场交易规模约为 6386 亿元， 同比下降 36.52% 。2020 年下半年起， 在线旅游市场步入有序复苏阶段，第三季度在线旅游市场交易规模环比增长 100.3% ， 市场回暖态势明朗。国内疫情趋于稳定， 各地旅游业加速复工复产， 旅游经济恢复速度 可喜，预计到 2021 年中国旅游市场基本从疫情中恢复。 用户方面， 2020 年在线旅游用 户规模约为 4.32 亿人， 同比增长 4.6%。疫情影响下或加速在线旅游平台下沉探索速度， 用户规模依旧保持稳定增长。

数据来源：公开资料

图7 在线旅游市场交易规模及增速情况

数据来源：公开资料

图8 在线旅游用户规模及增速情况

二、疫情冲击 OTA 企业

2020 年在线旅游平台“死亡”数为 16 家，分别为：亦安旅行、行鸽旅游、届活旅 游、游多多旅行网、世界邦、签客网、筋斗云旅行网、畔森网、北斗智行、略步旅游 网、至美旅行、导行车、百程旅行、榴莲旅游、悠行美洲旅游网、热鱼旅游。

表1 2020 年在线旅游死亡名单

数据来源：公开资料

2020 在线旅游行业独角兽数量 4 家，分别为马蜂窝(20 亿美元)、客路旅行(20 亿美元) 、驴妈妈(12.6 亿美元) 、要出发(10.77 亿美元) ，总估值为63.37 亿美元。

表2 2020 年在线旅游独角兽名单

数据来源：公开资料

在线旅游“千里马”有 9 家，分别是为寰宇旅游(40 亿元) 、皇包车(39 亿元) 、 八爪鱼(30 亿元) 、真旅(30 亿元) 、穷游网(30 亿元) 、我趣旅行(16.25亿元) 、 游心旅行(12 亿元) 、泰坦云(10 亿元) 、青普旅游(10 亿元) ，总估值 217.25 亿元。

表3 2020 年在线旅游千里马名单

数据来源：公开资料

第三章 OTA 市场竞争格局分析

第一节 市场集中度分析

从事在线旅游服务相关业务的企业，数量较多，但企业规模、竞争力大不相同， 且竞争格局在持续变化。 目前在线旅游平台可分为三个梯队，第一梯队为携程、去哪 儿、飞猪；第二梯队为同程艺龙、美团、途牛、驴妈妈等组成。第三梯队为其他在线 旅游平台。 其中，自 2015 年携程并购去哪儿后，在线旅游市场上携程系领先优势明 显，合计份额远超其它平台。 2020 年，携程集团的GMV 达到3950 亿元，连续 3 年稳 居全球在线旅游行业第一。

第二节 重点上市 OTA 企业分析

携程、途牛、 同程艺龙是主要的三大上市在线旅游公司，以下对这三家公司的营业 情况和业务模式进行对比分析。

一、企业经营情况对比分析

( 一) 财务基本情况分析

受疫情影响， 2020 年全球旅游市场规模骤然下滑，作为全球在线旅游龙头，携程自然 也受到较大冲击， 2020 年公司实现营业收入 183 亿元， 同比下降 49% ，归母净利由盈转亏， 同比下降 146%至亏损32 亿元。国际业务受重创，来自国际市场的收入在总收入中的比重 从 2019 年的 13%下滑至7%。在疫情逐步稳定，国内旅游业回血复苏的一二季度，携程连 续两个季度营收增长保持在 80%以上。 途牛 2021 年第二季度营业收入为 1.61 亿元， 同比增 长 373.08%，环比增长 108% 。2021 年第二季度亏损同比 2020 年及 2019 年、环比 2021 年 第一季度均明显收窄， 其中较 2020 年同期收窄超 90% 。二季度途牛聚焦核心业务、持续提 升目的地服务、推动高质量发展上成效显著。基于“产品日”“会员日”等营销活动和暑期 旅游利好，途牛第二季度定制游需求继续上扬，GMV 环比增长 200%。同时，围绕红色旅 游的定制游、精品团需求上升明显， 二季度环比上涨 116% 。同程艺龙凭借自身在下沉市场 的布局并借势国内旅游消费稳定恢复，在行业低谷期实现迅速复苏。随着疫苗大规模接种 以及各地防疫经验更加丰富，在国内经济稳步回升下，中国旅游市场仍将大概率呈现持续 稳定复苏态势。 商务部等 17 部门发布《关于加强县域商业体系建设 促进农村消费的意见》， 提出加强县域城市消费， 拉动中国消费内需。这对于早已在下沉市场完成行业卡位的同 程艺龙其实就是有利的。

单位：亿元

数据来源：Wind

图9 三家上市公司总资产情况

数据来源：Wind

图10 三家上市公司营收情况

数据来源：Wind

图11 三家上市公司净利润情况

(二) 财务指标分析

从盈利能力来看，同城艺龙优于携程和途牛，与旅游行业绩效标准值相比，同程艺 龙净资产收益率和总资产净利率都到达优秀值水平，携程两个指标达到良好值水平，途 牛的净资产收益率低于平均值水平，总资产净利率高于行业平均值。从偿债能力来看， 三家公司的资产负债率都高于行业优秀值，携程和同程艺龙的已获利息倍数也高于行业 优秀值，但是途牛的已获利息倍数低于行业较低值水平。从营运能力能力来看，总资产 周转率方面，同程艺龙略好，比行业较差值稍高，携程和途牛都低于行业较差值。流动 资产周转率方面，携程和途牛也都低于行业较差值，同程艺龙略低于行业平均值。应收 账款周转率方面，携程和途牛都低于行业较低值，同程艺龙略高于较低值。总体来看， 同城艺龙财务指标优于另外两家公司，主要是由于同城艺龙更聚焦于国内市场，后期国 内疫情控制较好，受到疫情的影响较小，携程和途牛更偏于境外旅游，尤其是对于途牛 而言，国际旅游业务受阻，导致业绩影响较大。

表4 三家上市公司财务指标情况

数据来源：wind

二、企业业务模式对比分析

( 一) 差异性分析

目前， 由于携程、途牛和同程艺龙在我国在线旅游行业中的龙头地位稳固。三家企 业的业务模式、市场定位和主打产品均具有差异性。

携程网盈利模式的构成为:以商旅人群为主要盈利对象, 以市场营销为主要盈利杠杆, 以客户资源为主要盈利保障, 以 “酒店十机票”为主要盈利点，以交易返佣为主要盈利 源。携程作为在线旅游产品的分销和零售环节，一直致力于打通价值链的上下游环节， 在价值链中增加主动权，提高产品的附加价值。携程收购了北岸航空、现代运通订房 网络、翠明旅行社，投资如家酒店、汉庭酒店、华远国旅、 7 天连锁、 天海邮轮、东 方航空等企业，增加对上游供应商的控制权，保障携程在酒店预订、 机票预订、旅游 套餐方面的资源来源，丰富产品内容和种类，同时可以降低上游的供应成本，提高利 润。最重要的是，通过控制产品的质量和价格，提高产品的透明度和针对性，根据顾 客需求改善产品，极大化客户价值，提高用户满意度和忠诚度。在价值链的横向拓展方 面，携程主要是积极整合处于同一价值链环节的企业。 携程并购去哪儿在线旅游网站， 在这一行业获得了规模经济优势， 扩大了产品的覆盖范围。同时通过并购或着力投资这 些企业，可以弥补携程在一些领域的不足，同时由这些企业重点发展。

途牛利用互联网优势，整合旅游产业链，通过呼叫中心与业务运营系统服务客户， 开辟了创新的在线旅游预订模式。 与携程不同，途牛只卖旅游线路， 跟传统旅行社门店 销售模式的区别又在于， 他们是以”网站+呼叫中心+旅游线路”的方式展开业务， 这就 是创始人为途牛网寻找到的差异化竞争优势。 途牛网盈利模式比较单一， 跟团游占据主 要地位，主要是做出境休闲旅游。途牛主要是依靠着采购与零售之间的差价赚钱， 为旅 行社提供预订服务获取分成， 即先付款给供应商， 然后在保证一定毛利的情况下以销售 价卖给用户。

巨头们纷纷征战于一二线城市的赛场， 下沉市场的需求却未得到充分满足。 同程艺 龙早在数年前就布局低线城市的蓝海市场。 2021 年初， 公司再次提出下沉市场战略。 微 信平台， 可以最大限度触达群众， 尤其是对下沉市场的非一线消费者。 同程艺龙拥有微 信支付的“酒店”、“火车票机票”两大入口， 依靠对微信生态和用户的理解， 同程艺龙 把低频旅游做到高频服务。 同程艺龙持续推出面向中小连锁酒店的 SaaS 系统，意在赋 能住宿产业链。另外， 同程艺龙在住宿产业供应链上， 持续向下沉市场倾注资源， 投资

符合下沉市场需求的酒店。

表5 三家上市公司业务模式对比分析

数据来源：公开资料

(二) 优劣势分析

携程的优势在于在一二线商旅用户中占绝对主导，业务规模大、品类覆盖全、对 上游供应商的议价能力也更强，且通过一系列资本收购，海外业务市场的份额也在逐 步扩大。 携程网对客户旅游需求的满足仅停留在基本层面，还需对各细分市场的需求 把握、满足和深挖， 发掘客户的消费潜在需求，以扩大盈利空间、增强盈利模式稳 定。 携程网在业务创新方面有一定的不足， 使得它的业务创新多年来裹足不前， 这一点 不如途牛旅游。同时在低线城市渗透与地推能力上，不及同程艺龙。

途牛网的旅游产品在种类和价格方面都非常具有竞争优势，途牛旅游特卖在同类 产品价格中占绝对优势的比例达到了 100% 。途牛旅游针对主要目标客户灵活多样和淡 季旅游的需求特点， 推出路线图和景点拼盘的产品模式以及私人订制旅游服务， 最大限 度地激发客户的旅游需求。 途牛旅游更加关注品牌形象和用户口碑， 在网站和社区内开展了大量的用户互动， 借助客户评价和反馈体系， 途牛网不仅能够以最快的速度了解客 户的需求和意见， 而且还能共享旅游信息资源， 扩大知名度， 吸引更多的用户关注和使 用。 但是途牛模式比较单一，主要是跟团游为主， 目的地主要是境外， 目前文化和旅游 部表示，暂不恢复旅行社和在线旅游企业出入境团队旅游和“机票+酒店”业务，将不 利于途牛经营发展。

同程艺龙与腾讯达成了深入合作，将腾讯旗下的微信版块中的第三方服务-旅游业 务与同程旅游进行合作，初次合作日期签到了 2025 年。这在原本就迅速发展移动端客 户的同时注入了一批最强的忠实粉丝， 无论在品牌宣传费用、客户引导引流费用以及培 养客户习惯上节约了大量的资金费用， 为同程艺龙技术研发、招募技术高端人才等方面 奠定了资金的基础。 疫情对于旅游行业产生较大影响，同程艺龙已逐渐摆脱疫情负面影 响， 公司凭借在核心领域内不断构建多元化服务场景， 持续深耕下沉旅游市场， 在后疫 情时代走出了一条领跑行业的复苏进程。

表6 三家上市公司优劣势分析

数据来源：公开资料

第四章 OTA 下沉价值分析

第一节 下沉市场前景分析

一、低线城市线旅游用户规模呈增长势态

目前一、二线城市在线旅游渗透率已经渐趋稳定， 难有更大突破， 一线城市的手机 用户在线旅游 APP 安装覆盖率远高于三线及以下城市，但三线及以下城市用户规模从 2017 年的 35.9%上升到2020 年年底的39.3%，正处于高速增长阶段。 同程艺龙凭借自身 在下沉市场的布局并借势国内旅游消费稳定恢复，在行业低谷期实现迅速复苏。

数据来源：公开资料

图12 2017-2020 年在线旅游用户城市分布

数据来源：公开资料

图13 2020 年在线旅游 APP 安装覆盖率

二、乡村振兴 战 略与旅游互动发展政策导向

十九大提出实施乡村振兴战略，乡村振兴首次被提升到国家战略层面， 受到了高度 重视，乡村旅游为乡村振兴的重要途径。但是大部分优质乡村目的地发展停滞，主要是 乡村旅游存在基础设施不完备问题，乡村道路以及停车场等交通基础设施的落后直接影 响了乡村旅游市场的拓展，住宿条件、餐饮卫生也是乡村旅游不可或缺的基本要件。其 次原因是缺乏旅游品牌形象和旅游产品特色，提到旅游， 人们的第一想法都是国内外的 著名景区，甚少有人了解宣传力度不高， 没有知名度的乡村旅游地。 在全网普及， 全民 上网的当今时代，宣传力度影响着游客前来观光数量。并且旅游产品单一且重复率高也 将难以吸引游客。

第二节 下沉市场发展策略分析

一、同程艺龙下沉战略分析

同程艺龙作为全球范围内主要上市公司中唯一一个在 2020 年实现逆势增长的 OTA 平台，之所以能够取得逆势增长的成绩，主要是由于将“下沉术”发挥到极致。

( 一) 线上+线下的多元化流量渠道

即便在疫情的阴霾下， 同程艺龙凭借在多元化的流量来源，持续保持较好的业绩走 势。受益于在微信渠道稳定的流量及其他多元化的流量渠道， 2021 年上半年，平均月活 跃用户同比上升 58. 1% 。2021 年二季度，约 78. 1%的平均月活跃用户来自微信小程序，

当中大部分流量来自微信界面以及用户最喜爱或最常用小程序的下拉列表。 同程平台有 大量低线城市的新增用户， 并且用户结构非常年轻化， 超过一半用户的年龄在 18-35 岁 之间。 线上方面，除了微信这一重要的流量池之外， 同程艺龙早已与华为、 OPPO 、vivo 等主流手机厂商展开深度合作。 同程艺龙联合华为智慧助手，为用户提供简单、便 捷、智能的跨平台、全场景的“管家式”服务。此外，还进一步加强与快手等短视频 平台的合作，共同探索短视频直播常见下的旅行服务。

线下方面，同程艺龙持续投资多个场景下的线下获客渠道，与酒店合作， 设立二维 码扫描功能， 将线下客户转为线上用户。 同程艺龙也与更多的汽车运营商及旅游景点合 作， 设立自动售票机， 加速其数字化进程。 同程艺龙成功地深化了与酒店的合作并扩展 了同程艺龙的汽车票及景点门票售票机的覆盖范围。

(二) 数字化布局

同程艺龙持续开发并应用先进科技，从在线旅游平台转型为智能出行管家。同程 艺龙建立智能客户体验平台， 帮助公司进行有效的数据收集并对用户的关注点作出快 速响应，以进一步提升客服质量及效率。此外， 同程艺龙通过改善出票及退款程序以 进一步优化慧行系统，从而提升运营效率并改善用户体验。 同程艺龙不仅在机场、酒 店等多个线下场景实现了数字化布局，公司已开发全面的 SaaS 解决方案， 以协助单体 及小型连锁酒店有效地管理日常运营，以及进行存货、收入及营销管理。 同程艺龙也 开始向汽车运营商提供 SaaS 解决方案以提升其运营效率。此外， 同程艺龙深化与上游 供应商的合作并通过我们的技术创新提升行业自动化及数字化水平，并且利用平台及技 术优势为机场开发量身定制的智能产品，为旅客提供更多的机场相关信息，从而提升 用户体验。

(三) 同程艺龙收入低线城市酒店及汽车交通方式收入增长迅速

同程艺龙收入主要来自住宿预订业务及交通票务业务，2021 年上半年，同程艺龙营 收 21.4 亿， 同比增幅为 78. 1%。其中， 住宿预订业务收入为7.42 亿元，同比增长 34.7% 交通业务收入为 12.3 亿元，同比增长 70. 1% 。与上年同期相比， 同程艺龙的国内间夜量 的增长超过 65%，低线城市增长超过 100%，国内机票销量增长近 30% ，汽车票销量增 长超过 270%。

数据来源：公司年报

图14 2021 年上半年同程艺龙各项收入占比

二、OTA 下沉市场投资机遇

( 一) 主流 APP 合作增加获客渠道

随着社会信息技术的快速发展，人们获取信息的渠道也在不断发生变化。微信因 其获取信息的便捷性、适用性广泛等特点很快在人们的生活中普及并在教育领域发挥 着重要作用。2021 年上半年微信月活跃账户数为 12.51 亿，比去年同期增长了 3.8% 。 微信活跃用户数及参与度进一步提升，并且早已成为国内普遍的社交软件，同程艺龙受 益于在微信渠道长期合作，不仅推广企业自身，也获得了稳定流量渠道。对于扩展中国 市场，尤其是对于低线城市，选择人们普遍使用的移动应用程序尤为重要，可以最大限 度触达群众，也通过微信支付，便利客户消费。因此，OTA 企业除自身平台以外，可以 考虑能否与国内主流移动应用程序达成合作，将是 OTA 企业在外部环境不确定的竞争 格局下一种生存方式。

(二) 乡村民宿及特色旅游项目

从同程艺龙的财报可以看出，汽车票增长率远高于机票增长率，汽车短途出游成为 了更多游客的选择，从省内或邻省小城向热门旅游城市出游的线路是未来旅游方向之 一。考虑到低线城市的消费力，坐高铁或汽车出行更符合低线小城市用户的消费能力， 加之乡村振兴的政策影响，短途乡村旅游将是一种不错的选择。优质乡村目的地可能由 于没有较好的基础设施或者特色的旅游项目而无法吸引到游客，首先 OTA 企业在选取

目的时，应考虑当地政府已经出资建设改善一定基础设施，例如安徽皖南古村、长泰县

马洋溪生态旅游区、龙川村等。在发展战略上，OTA 企业可以重点考虑两个方面，一是 乡村民宿，二是乡村特色旅游项目。OTA 企业提供特色乡村风格住宿，以及整合当地优 势，为游客提供特色文化体验，通过自营或合作联营的模式，达到企业和目的地发展双 赢。